德克士×《这！就是街舞3》成立厂牌“D心引力”，炸就完事
一向卖炸鸡得心应手的德克士，最近联合《这！就是街舞第三季》成立了家街舞厂牌“D心引力”。
成为《街舞3》继王嘉尔、钟汉良、王一博、张艺兴四位队长带领的“王这里看”、“哇挖酷宝”、“一波王炸”、“核心舞器”战队之后的第五大厂牌。
德克士今年启动品牌升级，决定围绕“真实、燃炸、惊喜不断”3个关键词塑造品牌性格，围绕全新的品牌调性，意合众创为德克士牵手综艺首赞，借助燃炸的真人秀《街舞3》帮助强化品牌形象。
从人群角度看，街舞深受年轻受众喜爱尤其是青少年，《街舞3》90~00年受众占比高达56%，这些受众群体也是德克士的主要消费群，节目气质与品牌调性可以说一拍即合。
除此之外，《街舞3》作为优酷的一档王牌综艺节目，自第一季开播至今，播放量、话题量、讨论热度、豆瓣评分等数据均一路高歌猛进。据统计，最新一期半决赛直接揽下微博、抖音、知乎、快手等全网40个热搜位，#布布坐王一博大腿#、#这街半决赛高燃炸场#、#黄潇第一次Battle#等话题热度高居不下，并且全线霸榜微博、抖音、豆瓣、猫眼等综艺榜单。作为此次合作的媒介+创意的双料代理商，意合众创不仅从双方调性的匹配度上出发，还考量了多维度的数据，确保了此次综艺合作的口碑与流量的双丰收。
01
“D心引力”厂牌揭牌
第五大厂牌“D心引力”首发成员来自《街舞3》人气选手+编舞鬼才黄潇，在第六期节目中《这就是炸鸡》厂牌代表作率先公布。
从《鸟语花香》、《丹青》、《隐秘的角落》、到《双》黄潇的每一个舞台都堪称绝，用实打实的编舞实力称霸创意高地，征服了评委和观众。19号的跨舞种融合赛中《阿里郎随想》再次获得大众的认可，#黄潇 这就是街舞#更是冲上微博热搜榜第4。之所以首发成员选黄潇，我们也正是看中潇师傅没有上限的编舞实力，借此为我们的首发作品加成。短片中，动作干脆利落，与德克士炸鸡“咔滋 脆”的体感巧妙融合，编舞中埋下“7块7”手势噱头以及“7块7吃炸鸡”的疯狂促销点。
紧接着德克士官微顺势揭秘“7块7”拍照手势，宣布厂牌正式成立，邀请粉丝前往线下门店晒“7块7”手势照，赢鸡腿互动。
“D心引力”的成立，进一步强化了德克士与《街舞3》的关联性，“7块7”的街舞手势巧妙带出德克士“7块7”的关键促销信息，“厂牌”拥有天然的与实体的连接度与想象空间，用“厂牌”概念更容易打通线上线下，在营销中强化门店体感。而相较于其他四个专业团队，“D心引力“厂牌更加不设限，鼓励全民皆舞。基于此，我们提出#加个鸡腿 继续Battle#的主题，一方面传达德克士“专业炸鸡品牌”/“周三吃炸鸡疯狂7块7”的品牌信息，另一方面也希望鼓励更多人去热爱去燃炸！
02
德克士小哥鸡腿鼓励，蓄力厂牌热度
在抢占《街舞3》年轻受众的同时，为了进一步深度辐射下沉市场受众，我们用#店员打烊前与萌娃隔玻璃斗舞#正能量事件营销，在抖音、知乎、微博等多个社交平台引发全民关注。
视频里小朋友和妈妈在经过德克士门店的时候，看见店员在跳舞，便隔空与店员Battle起来，结束后还给小哥哥点了个一个赞，店员表示忙碌一天收到小朋友的赞非常暖心，就送出德克士一只脆皮炸鸡，希望小朋友也能一直热爱舞蹈。
又暖又燃，不少网友表示自己被人类的幼崽治愈到，微博话题引发2亿多的阅读量，进入抖音实时热点榜单，知乎热榜44位，百余家媒体大号、平台转发，引发各个圈层网友热议，带动德克士#加个鸡腿 继续Battle#正能量传播。
03
时代少年团加码厂牌，火力全开
今年完成品牌升级的同时，德克士正式签下新生代偶像天团——时代少年团为品牌代言人。
唱跳俱佳的代言人加码“D心引力”又为此次传播创造了一波小高潮，我们邀请LOFTER画手&资深设计师，创作燃炸、二次元风格形象的海报，高度还原团队个人形象特征，统一标志性手势，搭配酷炫主题背景，传递德克士“加个鸡腿 继续Battle”的精神主旨，充分获得粉丝团体支持认可。
粉丝积极转发助力，46w的微博转发量成功解锁杭州、北京、成都、上海、重庆、广州6城市中心人流地段大屏。并在插画大神聚集的垂直社区LOFTER集中投放，引发粉圈、二次元跨圈讨论。
在拉近与时代少年团粉丝群体、二次元年轻粉丝的距离的同时，再次强化“燃炸”的品牌宣言，完成一次深度洗粉，持续为厂牌加码热力。
04
门店路演，德克士厂牌线下营业
厂牌成立了，线下公演福利当然少不了，9月12号我们邀请《街舞3》人气选手小鸡在杭州门店炸街直播，19号小鸡带着腾仔再一次空降上海门店，连续两周借助阿里大文娱-阿里体育平台直播互动，打造德克士门店专属活动。
直播间精彩酷炫的街舞battle，高能带销鲜嫩多汁的炸鸡，现场围满不少观众，直播观看人数更是突破百万。线上店铺引流下单的同时段，直播门店业绩激增100%，实现了线上线下的双赢。
“D心引力”厂牌还在火热加码中，意合众创基于调性的契合，从媒介策略布局，内容专属定制，以及多渠道的全面曝光，助力德克士从品牌升级到综艺首赞，再到高调燃炸的社媒传播，热翻这个夏天。
数英奖参赛项目说明：Cocreate 意合众创 上海 ，创意代理商
【背景与目标】
背景：
德克士今年完成品牌的全新升级，决定围绕“真实、燃炸、惊喜不断”3个关键词持续塑造品牌性格，基于此，德克士牵手《这！就是街舞3》完成综艺首赞，借助全网最燃的青年综艺，加码品牌升级。目的：
促销层面：传递德克士会员日“周三吃炸鸡疯狂7块7”的促销信息；
品牌层面：借势《街舞3》，助力德克士品牌升级。【洞察与策略】
1、“周三炸鸡七块七”升级为富有情感链接的周三鸡腿加油日，打造#加个鸡腿 继续Battle #传播主题，既是对结果的奖赏，亦是对坚持的鼓励。给自己加个鸡腿，也能为别人加油打call；2、通过节目赞助、社交媒体发声、外卖平台门店引流等多平台围合，先影响街舞观众，再扩散至全人口，转化销售；
3、社交媒体上，通过玩法设计和内容共情获取溢出声量。
【创意阐述】
1、“D心引力”厂牌揭牌成立《街舞3》第五大厂牌“D心引力”，首发成员来自《街舞3》人气选手 + 编舞鬼才黄潇，在第六期节目中《这就是炸鸡》厂牌代表作率先公布。德克士官微顺势揭秘短片中“7块7”隐藏手势，邀请粉丝前往线下门店晒手势赢鸡腿互动。
2、事件营销，蓄力厂牌热度
借助#店员打烊前与萌娃隔玻璃斗舞#，德克士小哥赠送鸡腿鼓励萌娃正能量事件营销，巧妙植入品牌信息，紧扣#加个鸡腿继续battle#主题，在抖音、知乎、微博等多个社交平台引发全民关注，深度辐射下沉市场受众。
3、时代少年团加码厂牌，火力全开
唱跳俱佳的代言人加码“D心引力”，邀请LOFTER画手&资深设计师，创作燃炸、二次元风格形象的海报，粉丝转发助力，解锁杭州、北京、成都、上海、重庆、广州6城市中心人流地段大屏。并在插画大神聚集的垂直社区LOFTER集中投放，引发粉圈、二次元跨圈讨论。
4、门店路演，德克士厂牌线下营业
《街舞3》人气选手小鸡、腾仔空降门店路演直播，助力厂牌线下营业。
【结果与影响】
1、#加个鸡腿，继续battle#话题阅读量破亿，讨论量突破70万；2、#店员打烊前与萌娃隔玻璃斗舞#百余家媒体、政务机构，大V转发扩散，登上知乎热榜44位，视频播放量超过700万，微博话题互动量超过2亿；
3、门店路演直播在线观看人数超过100万，门店业绩激增100%。
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