天猫超级品类日智能穿戴：一键更新2020
原标题：一键更新2020的按钮找到了！
关于智能穿戴，我们谈论的几乎都是极客、潮酷、AI智能…
但在这个“把我们死死压在生活的箱底，再一点一点翻出来”的2020，本次天猫超级品类日智能穿戴专场，我们还想谈点别的。
2020，生活甩给我们一部“欲扬先抑”的剧本：隔空聚会、视频会议、线上网课，家成了我们全部的生活圈；但当剧情开始反转，当我们重回各自圈子重启生活，只想痛痛快快地按下生活“一键更新”的按钮，只想跟不痛快的生活挥一挥手来不及说再见！
借助天猫超级品类日挖掘的智能穿戴消费升级趋势，以及对消费者使用场景的细微洞察，我们发现，智能穿戴不止是数码产品的“更新换戴”，在更新生活的需求背景下，更是泛生活场景的“更新换戴”：作为生活好物，它在更新人们“穿戴上的生活质感”；作为生活方式，它在更新人们“灵魂以上的情感所需”。
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#更新换戴上天猫#
一件智能穿戴，一键更新生活
疫情期间的隔开两地成了爱情的试金石，变渣的爱情和变渣的情歌音质一样，当弃即弃及时更新。下个转角，你会遇见“无损品质”的爱情。
在家办公，不堵路上的早高峰堵在了心里，适时更新“被生活按在地上摩擦”的现状。换一种心跳和呼吸，就算去往人生巅峰也可以一路慢跑。
毕业典礼取消，但毕业不会缺席，后浪面朝大海并不全是春暖花开，更多是家人喋喋不休的所谓人生哲理。更新聆听世界的方式，让全世界静音，才能听到内心“不失真”的声音。
上半年几乎完成了全年宅家的KPI，在家呆到发霉的身体和灵魂，是时候重新“打卡”诗与远方了。迈出家门的一小步，更新生活的一大步。
没有对比就没有伤害，我们还创作了一组简单粗暴的左右分屏对比海报，就像生活本身无需过多修饰，或好或坏或积极或颓唐，总是直截了当地摆在我们眼前。
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更新那首变渣的情歌
也期待无损的爱情
02
更新周一的早八点
不堵路上也不堵心里的那种
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更新宅在角落的日子
为此走遍异乡的角角落落
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更新生活的每每叨扰
除了名声大噪我只想静静
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#更新换戴上天猫#
你看！2020那“更新换戴”的每一面。
曾几何时，一组2016与2019对比照刷爆社交网络，但在2020，仅上下半年的时间跨度就能凹出这种“更新换戴”的即视感。
因此，我们在微博抖音双平台同步发起#更新换戴上天猫#、#更新换戴你的2020#social话题，吸引对这一年颇有感触的广大网友们晒出各自的“更新换戴”对比照。
同时邀请运动/数码/潮流/泛娱乐达人共创优质内容，激活用户UGC，引爆话题热度，进而导流销售。
秀恩爱、晒美食、吐槽肥胖…
你看！每个人的手机相册都是隐形的2020“更新换戴”资源库。
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#更新换戴上天猫#
“更新换戴”：生活从不止一个选项
天猫超级品类日不是传统意义上的狂欢节，而是借助大数据挖掘新的潜力好物与消费升级趋势。整个“更新换戴上天猫”传播，不仅联动华为、Bose、华米等头部数码蓝V发布最新旗舰级智能穿戴产品，在更新生活的需求背景下，向消费者传递数码产品智能化、便携式、时尚化的进阶趋势，抢占消费者心智，更新生活的好物可以有多重选项。
同时，联合权威财经媒体“第一财经”通过文章《智能穿戴成为AIoT新入口，天猫为何能频频引领电子消费新潮？》解读天猫对智能穿戴产品行业趋势的敏锐洞见，凸显天猫作为销售平台的引领者姿态，“更新换戴上天猫”，购买数码产品也不止一个平台选项。
大起大落的2020，我们在“更新换戴”；往后的每一个微不足道日子，也值得你把旧日的状态覆盖，值得为你所热爱的来一场“更新换戴”。
创作人员名单：
统筹：Vivian、Trilby
策划：宏强
美术：志强
文案：新雨
媒介：文玲
数英奖参赛项目说明——和势营销，创意代理商
【背景与目标】
2020年9月23-24日，天猫联合11大品牌(华为、荣耀、BOSE、 amazfit 、JBL、雷蛇、Garmin、OPPO、BEATS 、索尼、漫步者)开启首个智能穿戴超级品类日，在主推品牌、产品、优惠与友商几乎同一起跑线的背景下，本次营销面临巨大挑战： 1、“她”经济如火如荼的天猫，数码领域并非天猫的优势； 2、此次参与的智能穿戴产品，属于第二代“入口级”趋势产品，需要解决的不仅是销售，而是用户心智占领。 因此，打响天猫超级品类日数码品类“第一枪”，作为预见消费升级趋势的营销IP，抢夺消费者心智，助推联合品牌销售，成为本次传播主要目标。【洞察与策略】
1、放大特定阶段的特定需求，建立目标用户同理心。 新冠疫情让我们的生活在“一件睡衣扛过了整个假期”中焦躁度过，随着疫情告一段落，人们急需更新疫情期间的生活方式——郊游旅行，健身运动……再这样的背景下，智能穿戴产品将给予大大加持。2、紧抓新品上线时机，聚焦关注度。 9月中下旬正值各大数码品牌新品上线的特定时机，借此契机充分利用消费者的关注度，强化“产品更新”的心理诉求。
3、强化天猫理想生活引领者姿态，更新用户购买习惯。 在大量数码用户已被友商占据的情况下，我们需要更简单有效的告知，让用户知道“上天猫”同样可以选购数码好物，天猫可以“升级你的生活”。 因此，我们定下“更新换戴上天猫”的营销主题，一方面号召用户与糟糕的生活告别，一键更新；另一方面新数码产品作为优质生活好物，可以更新人们的生活质感。同时“上天猫”又为天猫平台打call，引导用户更新购买习惯。
【创意阐述】
1. 创意TVC及海报，情景共鸣，直击痛点 基于当下对智能穿戴使用场景和年轻人群的痛点洞察，制作《更新你的2020》TVC和创意海报,通过更新生活的前后对比，放大“更新换戴”后的美好体验，表达智能穿戴成为人们更新生活的撬动点。2. 准确运用公域流量，发起”social互动话题带动营销节奏 微博抖音双平台同步发起#更新换戴上天猫#、#更新换戴你的2020#social话题，吸引对这一年颇有感触的广大网友们晒出各自的“更新换戴”对比照。同时邀请运动/数码/潮流/泛娱乐达人共创优质内容，激活用户UGC，引爆话题热度，进而导流销售。
3.品牌强势助力聚集粉丝流量，抢占用户心智 联动华为、Bose、华米等头部数码蓝V发布最新旗舰级智能穿戴产品，在更新生活的需求背景下，向消费者传递数码产品智能化、便携式、时尚化的进阶趋势，抢占消费者心智，更新生活的好物可以有多重选项。
4. 权威财经媒体深度解说，凸显平台引领者姿态 联合权威财经媒体“第一财经”通过文章《智能穿戴成为AIoT新入口，天猫为何能频频引领电子消费新潮？》解读天猫对智能穿戴产品行业趋势的敏锐洞见，凸显天猫电商平台引领者姿态，“更新换戴上天猫”，购买数码产品不止一个平台选项。《首提“智能穿戴”概念！天猫超级品类日成消费平台“先驱者”》登陆多家主流网站媒体，广泛报道，树立行业影响力。 5.多渠道黄金资源曝光加持，多平台种草 全域跨场景曝光：网易、头条、抖音、微博、爱奇艺、酷狗等站外优质生态媒体顶级光景资源曝光，覆盖智能穿戴潜在客群，打造全域共振，引爆全网。
【结果与影响】
1、本次“更新换戴上天猫”超品日营销有效引领智能穿戴产品发展趋势，助力品牌产品趋势升级，打造行业标。华为、BOSE、GARMIN、OPPO等品牌较日销爆发近10倍，amazfit较日销爆发超十余倍；超级新品华为freebuds pro 、苹果apple watch 、amazfit GTR2>S2 等多款产品售罄，消费者热度空前。 2、深度挖掘品类高潜AI人群、加速年轻用户渗透，品类日期间类目新客超50%. 3、本次项目全网总曝光量高达2.9亿。微博阅读量1.4亿，互动量14.2亿、覆盖粉丝2.53亿；抖音：观看量达243.5万，覆盖粉丝603万。 4、天猫在帮助品牌推进新产品的同时，也为消费者提供了产品的促销活动，平台、品牌认知度、好感度双双增强。
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