都市青年们，为了一杯咖啡你愿意走多远？

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疫情给零售业造成了巨大的打击。在疫情逐步缓解的大环境下，零售业也在用各种方式吸引“蠢蠢欲动”的消费者们。近日，New Balance就联合口碑、饿了么、饿了么星选，打造“城市咖啡节”活动，号召大家穿New Balance的鞋走出去，走去咖啡店里，用自己喜欢的方式享受久违咖啡时光。

当运动鞋与咖啡文化相遇

无需赘述，“运动鞋”从场上走到场下，从竞技走到人们生活已是鞋履行业最重要的趋势。越来越多人开始将“运动鞋”作为打造Athleisure（运动休闲）穿搭风格的一部分，它已潜移默化的进入大众的日常生活。只是，除了将运动鞋与常春藤风格或高街时尚搭配在一起由潮流意见领袖们展示之外，还有什么方式能将品牌与城市男孩和女孩（City Boy and City Girl）的平常生活更好的链接起来呢？

New Balance的消费群体多是注重生活品质的年轻族群，而这群年轻人日常生活的重要组成部分就是在工作日的早晨用外带咖啡唤醒一天，或是周末午后与三两好友坐在街边细品一杯精品咖啡，本次的策划就巧妙地挖掘出了品牌与咖啡文化的价值链接。

不仅如此，New Balance这次也打造了一个非常适合当下环境的「文化事件」- #为了一杯咖啡你愿意走多远#。出于对疫情期间安全问题的考量，即使是注重生活品质的年轻人们也将自己的这份爱好短暂收藏起来，但当国内疫情逐渐缓解，#为了一杯咖啡你愿意走多远#就可以成为恢复他们生活习惯的契机。多少男孩女孩们早已按耐不住蠢蠢欲动的味蕾。

为平常生活带来灵感的跨界

谁来一起玩？怎样才能不流于表面，不浮于形式？这是跨界联名最关键的问题。真正将用户价值放在心上的品牌懂得从最本质的问题出发：如何能有效激励用户穿上New Balance走出家门去舒心的品尝自己所爱的咖啡，并尽可能的覆盖更广泛的受众？

这需要对方是一个能调动诸多优质咖啡馆资源，同时具有巨大流量的平台 —— 阿里本地生活。New Balance选择深耕本地生活方式的阿里本地生活作为合作方，既能和旗下口碑、饿了么、饿了么星选多个平台上Peet's Coffee皮爷咖啡、GREYBOX COFFEE、麦隆咖啡等16个精品咖啡商户进行合作，也为借助平台流量有效吸引更多本地“潮人”参与到“城市咖啡节”。

Peet's Coffee皮爷咖啡创立于1966年美国加州，50年来一直坚守做优质精品咖啡的理念，执着于出品的每一杯咖啡都保持强劲、新鲜、醇滑、优质的特色，也因为这份匠心被世人尊为“咖啡界的祖师爷”。

GREYBOX COFFEE，凭借对咖啡的热爱和不满足现状的极客精神，定义真正的第三代精品咖啡，品牌主打手冲咖啡和意式咖啡，咖啡师团队有2016年世界咖啡冲煮大赛（WBrC）冠军。

不仅如此，“城市咖啡节”的强互动性活动机制及引流模式，成为New Balance打通消费场景、EC导流的重要手段。用户可以通过口碑APP活动页购买“NB限量潮咖套餐”后获得活动口令，再前往NB天猫旗舰店对客服输入口令，即可获得指定商品活动券；用户也可以通过口碑APP购买“NB限量潮咖套餐”至线下门店取咖啡，或通过饿了么点套餐外卖，获得一张“NB潮咖态度”贴纸，再扫描贴纸上的二维码可以直接进入NB天猫活动页，领取指定商品优惠券。

“城市咖啡节”设置了不同的咖啡购买、NB优惠券获取方式，一方面通过层层“解码”的趣味方式提升用户活动参与度，另一方面在咖啡购买和NB优惠券的线上线下混合的获取方式双向打通了购买咖啡以及New Balance的线上、线下全场景。

“NB潮咖态度”贴纸

创新形式为“潮咖”们种草

“城市咖啡节”背后的契合之处正是New Balance产品和咖啡文化之间的强链接。通过挖掘New Balance本次主推两款产品ML850FX、proctc系列与咖啡文化之间的联系点，发现ML850FX舍弃“N”标，顽出自我的产品特点与打包自提、即时享受的这类年轻人都是“城市漫步咖”，他们喜欢边走边喝，步履不停；proctc系列复古休闲与店内品尝的这类年轻人都是“街头玩味咖”，他们喜欢在店内慢慢品尝咖啡，享受时光。

NewBalance态度海报

两类人，两种咖啡态度，两种生活方式。New Balance也请时尚红人野十四与旅居CP 李佳迅Sue&黄元甫Roy分别作为“城市漫步咖”与“街头玩味咖”，各自产出一只Vlog阐述他们的NB潮咖态度。“城市漫步咖”野十四穿着ML850FX在上海街头探索城市生活，演绎享味不停城市咖啡STYLE；“街头玩味咖”Roy&Sue穿着proctc系列坐在大理街头的咖啡店内静静享受浓郁咖啡香味，欣赏窗外阳光——在时下年轻人最喜欢的Vlog创新呈现方式下，核心KOL们以站队PK的形式为大众“潮人”们种下这波新草。

两支vlog截图

这是一次在讲故事、产品连接、跨界方式、销售转化上都平衡兼顾的策划。

疫情前后，每个人神经紧绷，被压抑的是味蕾和想要宠爱自己的小心思，#为了一杯咖啡你愿意走多远#的核心创意，不多不少，不轻不重，用刚刚好的情绪疏导着人们的心情。不仅如此，产品本身也在核心创意的框架中，在“城市漫步咖”与“街头玩味咖”的风格代表下，得到了合理展示。

合作平台的选择亦是点睛之笔，既兼顾了合理性、流量和转化落地，又充分调动了平台中质感满分的咖啡馆资源，做到了真真正正为用户创造价值。