天猫超市“买菜日”：翻车or翻红？叶一茜直播挑战“糊不糊”
原标题：天猫超市：翻车or翻红？#天猫超市买菜日#的明星直播新思路
打造品牌IP的影响力，是每一个营销人都需要面对的命题：从各种脑洞跨界联名联动到打IP情怀牌、初心牌，从公关舆情造势到社会化传播制造刷屏效应。其中，娱乐明星的影响力，当然也是IP营销不可忽视的重要内容。
天猫超市“买菜日”作为阿里巴巴经济体旗下首个“买菜”IP，是为天猫超市“1小时达”业务量身打造的日销型IP。顺应周末买菜热潮，自去年双11期间上线至今，天猫超市每周六日推出了“周末买菜日”会场，万种新鲜和平价菜肉蛋禽1小时送到家。买菜日传播也“别具一格”，从去年双11“养鸡场KO，鸡背100W颗蛋KPI”，到春节期间“寻找吃货代言人，代言费是一头猪”，再到疫情期间“黑暗料理大赏”，奠定了买菜日传播“一本正经搞笑”的事件营销传播风格。直播风口到来，天猫超市买菜日IP传播也开始了PGC直播探索之路。
9月13日周日晚9点，天猫超市邀请知名明星辣妈叶一茜作为“天猫超市煮理人”空降直播间，手持“翻红铲”，现场挑战家常菜“做饭糊不糊”，同时分享了自己的厨艺小窍门和对于事业“翻红”、育儿心得、以及直面带货翻车争议问题，让直播间宝宝也边看边买边吃。
此次天猫超市突破原有“明星直播带货”思路，以“明星直播做饭挑战赛”试水内容型直播微综艺，巧妙地传递了“买菜上天猫超市，生鲜1小时到家”等“买菜日”IP心智，还创造了周日直播间单场观看人次的新峰值。
争议明星+吸睛话题+内容微综艺：一种可行的IP营销路径？
“叶一茜会糊吗？”
前段时间，国内品牌营销领域对于“翻车”频频的明星直播带货模式，普遍多有反思。尤其女星叶一茜转型主播后，在直播间里也有过意外失手的先例，使得她直播带货的专业能力，一度饱受质疑。
同时，“糊”这个字眼，在娱乐圈里，更可能是明星及明星团队们唯恐避之不及的禁忌话题，几经摸爬滚打的叶一茜本身对于“糊不糊”或翻红这类议题，显然也十分敏感。
这意味着，天猫超市IP“买菜日”在直播间里以“糊不糊”挑战请来叶一茜，这一创意策划思路本身相当大胆，在执行风险上极富挑战性，但也能在最大程度上保证了明星娱乐话题的吸睛指数，能够充分形成讨论度，并在公共舆论场掀起水花。
当然，在大胆策划IP营销之外，天猫超市也展现出了另一种对冲传播风险的巧思：“糊”不仅仅是娱乐圈的专属用词，也可以回归本意，即厨房里烧饭做菜“糊不糊”。所以话题明星固然存在争议，但在这里，进能自黑自嘲帮助明星展露个性，退则可与生鲜IP“买菜日”业务特色紧密契合，立意叙事空间游刃有余。
当晚直播间里，叶一茜直面“糊”这个娱乐圈敏感话题，面对主持人和网友的犀利发问坦诚以对，真诚吸粉，同时更重要的是，“煮理人”叶一茜更需要直播在线展示厨艺，制作红烧小黄鱼、小炒肉的家常菜，充分放大叶一茜本身作为主妇辣妈亲和、居家、会生活的明星个人底色，同时还能引出小黄鱼、精品五花肉等天猫超市“买菜日”的货品，鼓励观众在“买菜日”这天边看、边买、边吃甚至同步挑战“糊不糊”，增加互动体验趣味，也增加对“买菜日”IP的心智认知。
换言之，天猫超市此次“买菜日”IP营销，借助这种内容型微综艺直播形式，把争议明星和吸睛话题完美融进了IP自身的品牌形象和服务特色，不是单纯为了造噱头而造噱头，而是从形而上至下，紧密围绕着业务自身，反复突出品牌IP心智，充分放大业务影响力。
明星定制周边“现象级出圈”之外，天猫超市做了什么？
值得一提的是，当晚，叶一茜手持的“翻红铲”，作为一个极具鲜明记忆点的视觉符号，始终贯穿直播间全程，不仅给所有观众留下深刻印象，更引发这一明星定制周边的抢购，直播间上线5分钟即被抢空。叶一茜爱女森碟和“五铲阶级”名词新解等相关话题，更在互联网社交媒体上持续引发热议。
仅就名称的字面意义上看，“翻红铲”本身不仅正能量，而且相当有梗、有“网感”，非常迎合时下互联网年轻人普遍“且丧且燃”、“转运求锦鲤”式的心理——买个翻红铲，图个好兆头，分手了爱情没了没关系，指日翻红，可以重头再来；事业低谷期找不到工作也不怕，总会指日翻红，可以重头再拼。
这奠定了“翻红铲”本身就有足量而长远的消费人群基数，不管是祈福祝愿，还是实际下厨使用，自备送礼皆宜。而与女星叶一茜联名的“翻红铲”，则同时兼备一种“自黑力MAX”的效果，更加具有话题性事件的收藏价值。直播过程中，观众仅需打开手机淘宝进入天猫超市，点击 “1分钱抢”，分享给朋友助力，就有机会获得这把寓意与功能兼具的“翻红铲”，更从形式上进一步加速了此次IP营销和“翻红铲”这样的亮点商品，成功实现社群和朋友圈裂变破圈。
当然，此次天猫超市“买菜日”直播期间，各大互联网社交媒体上与“翻红铲”相关的不少Social话题，也大大加速了这一IP联名明星周边实现现象级出圈。
譬如，借用叶一茜爱女知名星二代森碟身高梗，由广大吃瓜网友们创意诠释的“五铲阶级”名词新解。显然，这一名词新解的内容不仅暗含了直播间里叶一茜关于家庭烹饪健康、子女营养搭配等讲解内容，也充分指向了天猫超市“买菜日”本身的IP心智。
在这次直播间里，针对“翻红铲”这一出圈的明星定制周边，天猫超市的策划立意，是以事件创造话题商品，再以话题商品反哺事件，由此深化此次“买菜日”的IP营销影响力。此次邀请争议话题女星叶一茜联手打造内容型微综艺直播，外带出圈传播，进一步将“买菜上天猫超市，生鲜1小时到家”等“买菜日”IP心智高光强化。
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