百草味×樱花季：突破圈层俘获二次元粉

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“樱花盛开、为你而来”，3月24日，百草味展开了2020年樱花季系列营销活动。

此次百草味利用樱花元素与二次元动漫相结合，精准切中二三线城市学生、白领等18—25岁的年轻人群，在产品创新的基础上，力图通过包装设计赋予更多的附加内容，达到与喜欢二次元动漫、汉服的年轻人产生情感上的共鸣和认可，同时也突出体现品牌“多元多样、食巧食美、物有所值”的经营理念。

在产品创新上，百草味对“樱花味”口感进行全面升级，上新了樱花味的山药脆片、含香糖、和樱樱团子三款限定产品，产品主色调均结合樱花元素，满足了消费者对产品颜值的要求。同时，樱花味含香糖0蔗糖添加，樱樱团子则采用樱花味糯米外皮包裹水蜜桃爆浆夹心，让口味更丰富，符合了零食健康化的趋势。

在包装设计上，百草味以软萌漫画国风妹子 IP 形象展示，迎合樱花季“春天”、“浪漫”和“甜蜜”的属性，“粉色”与“动漫”相结合，贴合了少女心对浪漫、爱情的幻想，为包装附加了情感的诉求，更容易引起消费者的共情，同时也体现了“食巧食美”的产品理念。

联合二次元圈层备受欢迎的三位 Coser 进行樱花季樱花形象平面大片拍摄，更是利用网红热度，加深了与二次元群体的互动，使得产品不仅能直接触达到Coser 本身拥有的粉丝群，更能引起粉丝群体对该事件的主动参与和转发，实现裂变式传播。活动期间，百草味#粉上樱花味#在微博上阅读量达到1660万，话题讨论9527条，整体kol传播曝光1561w，整体曝光超过2000万人次。

百草味.png

此次百草味的樱花季主题营销，除了通过包装视觉设计为产品附加更多与消费者可共情的内容，更深层析的一个互动，是基于年轻消费者对疫情期间“武大樱花”这一热门 IP 的关注，百草味通过这场樱花季的活动与粉丝一同祈愿，一起为武汉声援，让粉丝在感受到品牌的温度时，也会因参与到活动中而展现出的社会责任心而感到愉悦满足。

创作人员名单：

邱锦
王仪
田思茹
王梓昱

数英奖参赛项目说明——百草味
【背景与目标】
背景：
1.二次元动漫、汉服风在 Z 世代、小镇青年等年轻群体中较受欢迎，该群体刚好与百草味的主要目标人群相契合，所以百草味利用樱花元素与二次元动漫相结合，精准切中二三线城市学生、白领等18—25岁的年轻人群；
2.一年一度的樱花季如期而来，但2020年跟以往不太一样，由于疫情的影响，特别是以樱花闻名的武汉处于疫情的中心，被全国人民牵挂，百草味举办“樱花盛开，为你而来的”为主题的活动，希望利用粉色系及樱花的美好寓意能带给消费者情绪上的治愈，同时，也通过这样一场活动呼吁粉丝一同祈愿，一起为武汉声援。
目标：
突破二次元圈层，精准切中目标群体，强化年轻、好玩的品牌形象；输出精神能量，与消费者共情，打造温暖的品牌形象；
【洞察与策略】
信息碎片化已经成为当今的一个时代特征，海量信息不断分散着人们的注意力，高颜值成为吸引人们注意的一种高效方式。同时，消费观念的转变让大家对消费从产品本身转变为消费符号、社会认同甚至自我个性表达，产品甚至成为年轻人的一种社交货币。正因如此年轻人对“颜值”有着更高的需求，这一消费心理被品牌捕获，从而延伸出一系列形象包装到内容重塑的颜值营销。
颜值的作用不可小觑，樱花季营销也得益于“颜值+时令场景”的卖点在市场上经久不衰。市场对于各大品牌“樱花季”营销依旧感冒，因此百草味推出了樱花季的营销活动。
在这次“樱花季”营销中，百草味想要触达的人群非常明显：二次元圈层。除漫画版 IP 人物包装之外，百草味同步邀请二次元圈层备受欢迎的三Coser 进行樱花季樱花形象平面大片拍摄。
一场成功的营销首先是要找准自己的目标用户，百草味这一波樱花季营销可谓颇具巧思，单就这次“破次元壁”的打法来说，就在人群洞察、形式和内容上都下足了功夫。
【创意阐述】
百草味围绕“樱花盛开为你而来”的主题，在产品、设计、coser 的选择上，紧紧围绕樱花元素和二次元动漫元素，精准切中二三线城市学生、白领等18—25岁的年轻人群，达到与喜欢二次元动漫、汉服的年轻人产生情感上的共鸣和认可，同时也突出体现品牌“多元多样、食巧食美、物有所值”的经营理念。
首先在产品上，草味对“樱花味”口感进行全面升级，上新了樱花味的山药脆片、含香糖、和樱樱团子三款限定产品，产品主色调均结合樱花元素，满足了消费者对产品颜值的要求。同时，樱花味含香糖0蔗糖添加，樱樱团子则采用樱花味糯米外皮包裹水蜜桃爆浆夹心，让口味更丰富，符合了零食健康化的趋势。
其次，在目标人群选择上，精准切中二三线城市学生、白领等18—25岁的年轻人群，在产品创新的基础上，力图通过包装设计赋予更多的附加内容，达到与喜欢二次元动漫、汉服的年轻人产生情感上的共鸣和认可，同时也突出体现品牌“多元多样、食巧食美、物有所值”的经营理念。
在包装设计上，百草味以软萌漫画国风妹子 IP 形象展示，迎合樱花季“春天”、“浪漫”和“甜蜜”的属性，“粉色”与“动漫”相结合，贴合了少女心对浪漫、爱情的幻想，为包装附加了情感的诉求，更容易引起消费者的共情，同时也体现了“食巧食美”的产品理念。
在形式上，联合二次元圈层备受欢迎的三位 Coser 进行樱花季樱花形象平面大片拍摄，更是利用网红热度，加深了与二次元群体的互动，使得产品不仅能直接触达到 Coser 本身拥有的粉丝群，更能引起粉丝群体对该事件的主动参与和转发，实现裂变式传播。
在渠道选择上，微博、微信、抖音、艺人、KOL 等全渠道进行传播；
【结果与影响】
活动期间，百草味#粉上樱花味#在微博上阅读量达到1660万，话题讨论9527条，整体kol传播曝光1561w，整体曝光超过2000万人次。