替她说不如听她说 奈丝公主十周年【大胆做出色】
“女性市场”和“女性消费者”从来都是商业市场中绕不过的一个热点议题。卫生巾作为一种需要和女性相处半生的刚需消耗品，其细分市场内竞争也早已步入白热化之势。奈丝公主作为一个拥有全棉时代品牌优质背书，持续保有原有核心消费群体的潜头部卫生巾品牌，如何在品牌十周年之际针对目标消费客群（18~25+新生代女性），形成独特的品牌优势定位将成为品牌拉近与目标消客群距离提升品牌竞争力的破题点。
回顾2019年，奈丝公主用#做回公主#这一主题，唤醒女孩儿们呵护自我、更爱自己的内心，提出“每个女孩都是公主“的理念，并鼓励她们与品牌一起做回了公主。顺承品牌独特的“公主”icon，在品牌十周年之际，奈丝公主希望跟做回公主的女孩们一起玩起来，积极地融入新生代语境，寻求品牌与新生代消费者的价值共鸣。
纵观商业市场和社会公众议题中，从来不缺各大品牌抑或是各领域意见领袖致敬和支持女性、表达态度的身影。品牌与消费者间情感联结的建立从来不是依靠品牌单方面的自说自话，而是适应目标人群的价值观需求，围绕品牌的核心价值不断优化品牌面向TA的角色身份与消费者们一同成长蜕变。在本次品牌传播案中，奈丝公主抓住年轻女孩个性化、娱乐化的特点，深度了解年轻女孩儿们“自我实现”和“因热爱更出色”的独特态度，以社会事件传播奈丝公主品牌精神，结合品牌自身“公主”icon，以闺蜜/伙伴的角色，鼓励公主们追求更多自我实现的机会和可能——#公主，大胆做出色#。
沟通核心议题确定了，怎么说就显得至关重要。不同于常见的观念灌输式。本次传播项目中，奈丝公主邀请多领域KOL通过对自身经历的阐述激发更多受众的共鸣，鼓励更多的年轻女孩儿们勇敢表达自我、爱我所爱，真正实现“情感共鸣”从而使其感受到“品牌态度”。
一、 一场线下公主出色派对，打造品牌专属纪念日
谈到“公主”你会想到什么？在今夏，互联网重度用户心中也许绕不开#在逃公主#这一热门话题。于是，在品牌十周年的9月20日我们融合“公主、色彩、密室、奈丝公主产品”四大元素在深圳热门商圈打造了一个属于奈丝公主的出色派对：于商场中庭搭建具备网红属性的打卡展场所，吸引新生代爱美爱自拍女生前往打卡；品牌虚拟IP形象奈奈子线下亮相首秀，借助3D互动全息柜黑科技与受众交互，人气爆棚；更邀请到好声音歌手实力献唱，古风达人风采展示，让小众不小众；并10位抖音达人亲临线下派对全程直播，扩大线下活动影响力；
线下活动现场照片
二、 两种态度演绎形式，让目标消费者说出自己的态度
1.一组出色态度TVC
在推崇个性化和鼓励做自己的今天，我们邀请四位不同圈层的年轻女生达人真实演绎#公主，大胆做出色#，倾听她们的心路历程：大胆选择所爱，就算不被理解、被各种质疑声音和不被失败所打倒，最终大胆突破自我，实现梦想并为之努力付出的亲身经历。并鼓励更多的女生大胆做出色，成为令自己骄傲的公主。TVC上线后，累积播放量超1400万次。
2.一组出色态度海报
同样的，我们拍摄了一组#公主，大胆做出色“的真人态度海报，真实演绎年轻女性大胆尝试，勇于实现自我的青春态度，诠释 “公主，大胆做出色”的品牌主张。
态度海报
三、 B站内发起挑战赛，高互动共同诠释“大胆做出色”
结合平台年轻调性和品牌调性及目标消费者特征，在B站定制品牌专属#公主大胆做出色#挑战赛活动页。
B站站内活动挑战赛强势发起#公主大胆做出色#
由品牌方发出官方视频并联合B站三位UP主自创内容实现内容共振，引发受众强烈UGC。从而鼓励年轻女性把想象付诸行动，大胆去实现自我，传递品牌主张，为自己加冕。
回顾奈丝公主本次营销传播战役，奈丝公主能收获目标受众们正向的态度和积极的互动，总的下来离不开这几点：
1. 成为Z世代年轻人的闺蜜好友，倾听消费者真正的心声。通过对目标人群“以兴趣交友，为爱好买单”的洞察，借助不同爱好兴趣圈层红人的亲身经历以态度TVC和海报的形式同目标消费者们进行深度对话和情感沟通，树立品牌“闺蜜/伙伴”的人设，拉近品牌与消费者间的距离。传达#公主，大胆做出色#的核心创意主题，鼓励年轻女性为自己所爱付出，把想象付诸于行动去实现自我。
2. 全覆盖的链路式接触点媒介策略。通过对当代年轻消费者的媒介使用习惯及生活习性的研究。本项目采取了可覆盖目标人群全天的全链路媒介策略，从微博到微信，从抖音到B站、从开屏广告到小红书种草，从落地高校内的异业合作到9.20品牌十周年线下大型派对等九大投放平台同期投放，总曝光量达到2661万，互动量突破26万人次，有效覆盖了目标人群居家和外出的活动场景，实现了人群高效触达。
通过本次与受众的深度沟通及将来更多的接触机会，奈丝公主希望成为“懂年轻女性“的优质卫生巾品牌。
b站活动主题页
kv
异业海报
其他物料
创作企业名单：
广州远思泽智广告有限公司
创作人员名单：
胡洋
刘宇
谢嘉瑩
贾江涵
李晓龙
周捷帆
林楚妮
段卓瑶
何莹
何志豪
曹钰洁
数英奖参赛项目说明——GMTA 远思泽智 广州，创意代理商
【背景与目标】
卫生巾作为女性护理领域中早已出现明确的品牌阶梯划分的成熟市场，竞争激烈，同质化严重的产品难以成为品牌间形成竞争壁垒的因素，品牌形象的塑造、品牌理念的传达就成了差异化形成的关键。奈丝公主作为一个拥有全棉时代品牌优质背书，持续保有原有核心消费群体的潜头部卫生巾品牌，如何针对目标消费客群（18~25+新生代女性），形成独特的品牌优势定位将成为品牌拉近与目标消客群距离提升品牌竞争力的破题点。值此品牌十周年之际，品牌希望借助本次整合营销沟通重新定义品牌面向TA的角色身份，拉近品牌与消费者间的情感距离。【洞察与策略】
在女性主义高涨的当下，奈丝公主抓住年轻女孩个性化、娱乐化的特点，深度了解年轻女孩儿们“自我实现”和“因热爱更出色”的独特态度，通过一场线下事件、两组态度演绎物料、一次高互动挑战赛的核心创意，传播奈丝公主品牌精神，结合品牌自身“公主”icon，以闺蜜/伙伴的角色，鼓励公主们追求更多自我实现的机会和可能——#公主，大胆做出色#：只要大胆去做就会发现昨日的强敌已经抛在身后；只要大胆去做，就会发现聚光灯也并非是触不可及；只要大胆去做，就会发现幻想的荣誉和殿堂也不是梦；只要大胆去做，就会发现自己比想象中更强大。【创意阐述】
围绕“公主，大胆做出色”的核心主题，奈丝公主做了一系列的沟通创意。1.一场线下公主出色派对。融合“公主、色彩、密室、奈丝公主产品”四大元素，我们在深圳热门商圈打造了一个属于奈丝公主的派对，借助特色美陈、互动装置、达人助阵、线上直播聚合更多受众，为品牌打造专属纪念日。
2.邀请4位达人以亲身经历“为自己代言”，拍摄了一组出色TVC和海报。励更多的女生大胆做出色，成为令自己骄傲的公主
3.发起B站挑战赛，激发共鸣引导目标受众价值共创。由品牌方发出官方视频并联合B站三位UP主自创内容实现内容共振，引发受众强烈UGC，高互动共同诠释“大胆做出色”。
4.全链路触达，整合力量传递核心主张。除了两微一抖一线下的传播“标配”，本次活动中更是结合异业合作、小红书种草、APP开屏等九大平台多渠道多形式共同发声。
【结果与影响】
本次活动中，九大渠道累计曝光量破2661万，互动量突破26万人次，收获广大目标消费者的正向态度与好评。其中，B站主题挑战赛项目更是收获1773万次总曝光，22万次总互动。同时，各传播环节与销售端合理搭配，四大销售部门联动为消费者搭建高效便利的购买场景并推出定制产品，电商/官网统一主题；55家门店举办DIY活动；243家门店统一流水台及活动，实现传达内容的统一增加目标消费者好感。
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