2020最佳明星借势营销，我给动感地带

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还有人不知道吗？现在拨打中国移动10086客服热线，居然是张艺兴的声音？！

@这里是广告一开始还以为是晃神听错了，但作为一名专业的品牌人，我不允许自己搞错如此“大事”，于是赶紧挂掉又重新再打了一遍，打开功放认真听……

“Hi，你好，我是动感地带5G合伙人&AI宣推官张艺兴。”

没错！是真的！可是张艺兴什么时候来客串10086客服了？职业的敏感激起了我的好奇心。

打开电脑，百度、微博等平台搜了一遍，才发现自己OUT了，原来这这件事情早在10月7日就在社交平台刷屏了，只是自己太忙，错过了这个热点。

不过没关系，好菜不怕晚，今天我们就来盘一盘这一大事件！

中国移动如何盘活Z世代，引爆星粉关系？

先说说事件的起因。10月7日是张艺兴的生日，在今年的7月21日，张艺兴以动感地带5G合伙人&AI宣推官的身份入职中国移动，于是便有了这场同步引爆运营商界和粉丝圈的10086首个客服语音明星定制合作。作为一个16年老动感地带用户，要知道，即使是当年的“周杰伦代言时代”，10086也未开放这些权益合作，张艺兴可以说是有史以来第一人了。

但只是一个定制客服语音，还不足以达到如此效果。这场应援活动，从前期预埋，到最终超预期惊喜引爆粉丝自传播，动感地带每一个时间节点都踏准了步伐，出色地打造了一场明星互动营销案例。

接下来就让我们具体看看，和Z世代粉圈沟通，动感地带到底是怎么做的？

第一步：主题互动预埋悬念，愿望征集调动粉丝积极性。活动从张艺兴生日一周前的9月30日开始，动感地带M-zone在官方微博向粉丝发起张艺兴1007生日惊喜愿望征集，贝壳们纷纷涌入留言，“希望每天都能够听到艺兴的声音”、“希望在1007生日当天能够见到艺兴”、“希望艺兴一直平安健康、快乐顺利”……至此，粉丝期待值和关注度开始被调动起来。

第二步：大屏资源点亮活动，集结粉丝打榜为“兴”动应援。应援作为饭圈文化的“重要组成部分”，但凡关系到自家爱豆“排面”问题的内容，势必会引发粉丝的强势跟进和关注。

9月30日放出粉丝心愿征集当天，动感地带1007“兴”动派对生日应援资源解锁活动同步上线。动感地带集结全国39个商圈生日应援大屏、1万动感传媒、1700万台机顶盒开屏资源，供粉丝打榜助力应援。最终，张艺兴粉丝不负期望在6日下午便提前完成了应援资源解锁。

第三步：首创线上虚拟应援空间，专属圈子让粉丝来线上“开派对”。在这场打榜活动中，动感地带联动咪咕圈圈，通过5G+AR技术为粉丝打造了一场“兴”动派对。首创线上虚拟应援空间玩法、定制生日应援贴纸、布满张艺兴和生日元素的专属一条街……咪咕圈圈为贝壳们打造了一个“家”，在满足粉丝“专属感”的同时，为其搭建起具有安全感、标签感的互动社交圈供交流交友，以此将活动中吸引而来粉丝，导流到站内，同步实现产品的用户增长。

这种沉浸式的虚拟社交方式，摆脱了传统线上社交以语音、文字为主的2D互动局限。尤其是疫情后期咪咕圈圈这一3D虚拟空间玩法，能够很好的服务于Z世代圈层社交需要，同时加速年轻群体对于中国移动5G+AR技术落地应用的体验和理解。

第四步： 10086首个明星定制客服语音包，给力资源超预期引爆粉丝自传播。如果说，动感地带以生日应援资源解锁的方式，在贝壳们的预期之内，那么张艺兴版10086定制客服语音包的推出，在满足粉丝“互动”和“炫耀”心理的同时，极大了调动了贝壳们的情绪及行动力。

10月6日，在此前动感地带官方微博的“张艺兴生日应援”征集中，粉丝呼声极高的“希望每天都能听到张艺兴声音”愿望，正式以“10086上线张艺兴版客服语音包”的方式得以实现，于是，一场关于“打爆10086”的粉丝自传播开始展开。

随手截了几张图，大家感受一下：

意外发现10086的客服声音是张艺兴的贝壳，在微博上晒照，呼唤来了贝壳大军！

瞧，这位贝壳小姐姐沉沦在哥哥的声音里，无法自拔，表示哥哥的声音太好听了，一不小心就“单曲循环”了。

有的贝壳为了契合张艺兴的生日日期，竟然要连续拨通1007次10086（配图：表情包震惊）。

如果说前面几位贝壳的表达还算含蓄，这位贝壳则直接吹响了贝壳军团打爆10086客户的号角“为张可爱打Call，打爆10086！”

一个热门事件的标志之一，就是段子手们有没有下场借势传播攒粉。

在社交平台上，已经涌现出了一批网友们自创的给张艺兴打电话的段子。

还有粉丝特地制作了往年张艺兴生日与今年张艺兴生日的待遇对比，来表达中国移动推出张艺兴版10086定制客服语音包欣喜之情。

动感地带从粉丝需求出发，出色地打造了一场通信界的明星互动营销案例，并成功出圈。这个案例，也为其他品牌如何拥抱Z世代，提供了一些思考。

人人都是决策者，重塑星粉关系

在张艺兴生日应援这一列的传播中，看似动感地带以超预期的方式满足了贝壳们的愿望，实际上，是明星与粉丝关系的重塑。

在70后、80后的星粉关系中，集中在打榜、投票、购买产品的初级阶段。在这种1.0的形态的星粉关系中，粉丝只能单方面的表达情感需求，而Z世代则完全不同。

那么什么是Z世代的星粉关系？@这里是广告认为，Z世代的星粉关系需求已经迈过了打榜、投票、福利的初级阶段，Z世代的互动需求并没有得到完全的满足，动感地带正是抓住了Z世代追求“扁平化社交”的核心需求，以星粉互动新形态来做文章。

从本次营销来看，动感地带官方微博征集“张艺兴生日应援”愿望，即是这一思维的体现。从粉丝的根本需求出发，从供给侧来解决粉丝的愿望，使得星粉关系不再是过去式的“我要给粉丝什么”变成“粉丝你要什么”，不再是默默接受的方式，而是互相回应的关系。

这一思维方式的转变，从粉丝被动，变成了粉丝主动，直接简化了与粉丝的沟通结构，让沟通更高效，更直接。这种扁平化的粉丝管理，也极容易转化成粉丝的行动力，所以本次的营销刷屏也就不难理解了。

实际上，在营销类畅销书《参与感：小米口碑营销内部手册》里，小米联合创始人黎万强也描述这种“扁平化社交”粉丝管理：“当小米开发产品时，数十万消费者热情地出谋划策;当小米新品上线时，几分钟内，数百万消费者涌入网站参与抢购，数亿销售额瞬间完成;当小米要推广产品时，上千万消费者兴奋地奔走相告;当小米产品售出后，几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中……这是中国商业史上前所未有的奇观。”

动感地带通过“参与感”，让粉丝助力明星解锁礼物得到心里满足，并以超预期的方式，推出张艺兴版10086定制客服语音服务，从而引爆市场。参与感与超预期，是动感地带引爆粉丝的关键，这种“明星养成”、类“C2M”的方式，将星粉关系拉入了一个平等且和谐的状态中，不再是畸形的仰望和支配，重新定义了星粉关系，实现了群体关系的深度交互和共振。

无论是线上资源还是线下资源，动感地带让每一个粉丝都成为了决策者。让Z世代成为自己的主人，暗示了动感地带就是年轻人的地盘。动感地带以满足Z世代年轻人的方式，将Z世代牢牢锁定在动感地带的社区中。

迈向泛娱乐，动感地带在下一盘大棋

如果只围绕着星粉关系做文章，不足以吸引更广泛Z世代，尤其是非粉丝群体的兴趣。那么如何突破“饭圈限定”的茧房呢？

@这里是广告注意到在这场应援活动中，依托中国移动5G+AR技术先发优势，动感地带联动咪咕圈圈，在线上打造了一个突破时间、空间限制的虚拟社交场。

在这个虚拟社交场，动感地带依靠星粉关系的新形态满足了Z世代的扁平化社交的核心需求，人人都可以自我表达需求，这种表达欲，可以激活线上的任何场景，比如街舞、K歌等等。

创新的追星+虚拟社交（圈子）的泛娱乐模式，不仅创造了新的沉浸式的追星体验，同时让用户与平台发生紧密的关联，从而创造新的社交关系链。

以娱乐为出发点，向外拓宽兴趣爱好的边界，让不同身份、爱好的人源源不断地汇集沉淀在动感地带。泛娱娱乐就像是一颗种子，不断推高动感地带市场的天花板。

未来，动感地带的营销又会出现什么新的形态和产品，来满足新一代用户的需求，值得期待。