代言人叛变为砍价官，东鹏一场国庆双节促销，带货带出新角度
2020年憋了那么久，迎终于来了金九银十的家装旺季，各大家居品牌纷纷推出形式各异的促销活动，抛出各种福利与优惠政策。东鹏瓷砖和东鹏整装卫浴，希望在此双节旺季，能够做一场有趣的促销，突破以往常规的促销模式的同时，在形式内容上有一些创新的玩法，直击消费者，在一片大促中脱颖而出。
如何把一个普通的促销做成一场具有互动性、话题性、引爆关注的带货营销？我们找到一个切入点——东鹏品牌代言人刘涛，带货风格“犀利凶悍”，江湖人称刘一刀，今年首次直播带货就达到1.48亿的好成绩，可谓是明星带货界商业影响力的杠把子。我们结合刘涛的身份，策划了一场“代言人VS砍价官”的整合营销。
01 预热：代言人VS砍价官？巧用矛盾话题发酵事件
9月21日，东鹏品牌代言人摇身一变成了站在消费者阵营的砍价官，作为当下炙手可热的带货高手刘涛，将砍价的手伸向了自己代言的品牌。面对刘涛的砍价，东鹏总裁率先在官方微博发布回应视频喊话刘涛：要砍价可以，但得先接受一个挑战——直播带货50000单！
东鹏总裁喊话代言人刘涛
刘涛微博应战总裁
面对总裁的隔空喊话，刘涛微博回应拿下砍价特权，潇洒应战。直播带货50000单的宣言立下后，刘涛联合30余个家居蓝V发动全网号召网友给出自己的砍价秘笈，进一步加深了品牌印象。在全网砍价支招后，刘涛公布砍价“折”学，同时带出了本次促销活动的5大政策亮点。
5张刘涛砍价哲学预热海报
顺势，刘涛在全网发起互动话题#喊话刘涛给你免单#并登上热搜。全网转发刘涛免单心愿海报，大量粉丝UGC免单心愿语录。
#喊话刘涛给你免单#网友留下免单心愿
微博话题持续发酵，官方对网友#喊话刘涛为你免单#的免单心愿进行翻牌，话题截至9月30日，阅读量高达5493.9万。
话题截至9月30日，阅读量高达5493.9万
02 蓄客：买东西砍价“找对关系”，抓准消费者的需求心理
在中国这个讲关系的社会，买个东西也不例外
砍价，还是得找对人——
刘涛，做为东鹏品牌代言人这层关系
挺身而出，化身砍价官，为消费者直接和总裁砍价，拿到心仪的价格
9月26日，三条趣味短视频在微博和抖音发布。
《砍价江湖》系列之太极篇
《砍价江湖》系列之拳击篇
《砍价江湖》系列之击剑篇
《砍价江湖》登陆抖音信息流
三条《砍价江湖》登陆抖音短视频平台，开启信息流刷屏。“拿不到心仪的价格？”“砍价就要找总裁”的消费痛点通过短视频方式进行传播，锁定家装消费标签用户，精准投放进行转化蓄客。
03 冲刺：线上线下齐发力，5000家门店直播联动
除了微博，小红书、抖音信息流以及朋友圈阵地抓住私域流量和公域流量传播三个趣味短视频，共同进行信息覆盖。从活动流量入口上，充分整合线上线下资源，5000家门店联合户外媒体齐发力，多维度为直播进行最后冲刺。
户外活动广告投放
04 收官：BOSS天团+明星带货+头部达人，为直播点亮不一样的火花
10月3日当晚的直播，东鹏不仅邀请到自家品牌代言人刘涛，向东鹏发起“抄底”砍价冲锋，还邀请到了在抖音坐拥2000万粉丝的设计师阿爽，担任当晚的“首席选品官”，向大家推荐好物。同时，东鹏董事长与总裁2位大BOSS也亲自上阵，四人轮番上阵，好戏连连。作为消费者的砍价代言人，刘涛超额完成了立下的FLAG；作为东鹏品牌代言人，更是与东鹏BOSS团亲身体验了一次东鹏瓷卫的产品优势，回顾了东鹏的企业理念及品牌实力。
BOSS团+代言人+网红大咖齐助阵
数英奖参赛项目说明——有果文化 广州，创意代理商
【背景与目标】
在2020年疫情打击各行各业的情况下，互联网时代下消费体验升级被快速推向需求前列，各类商品都纷纷进入明星网红直播带货行列，在国庆中秋双节背景下更纷繁呈现。东鹏作为一个拥有48年历史的行业领军企业，在产品、理念及技术上一直领先行业，早在年初就已经紧跟趋势开启了带货直播15场，双节是各大品牌争相占领的消费节点，东鹏也亟待寻求新突破。【洞察与策略】
刘涛作为东鹏的品牌的代言人，同时也正是聚划算签约的主播刘一刀，这样一个自带砍价属性和话题性的商业IP，如何巧妙带入到东鹏这次直播带货中，为直播切实引入流量与关注度，是本次活动的营销机会。核心策略：结合代言人的影响力，通过代言人倒戈消费者的矛盾话题，开启一些列互动传播，联动线上线下公域与私域的流量，为促销活动做出有效引流与转化。
【创意阐述】
1. 系列短视频趣味共鸣消费者心理，轻松明了，容易传播基于《砍价江湖》这个概念，巧妙的将本次活动的卖点设置在三场江湖博弈当中，三场对峙消费者都失利后，刘涛出现，带出活动预告信息，最终消费者和商家和乐融融呼吁大家来够买。幽默轻松的短视频，轻松有趣地传递了本次活动的主要信息。
2. 赋予品牌代言人“对立”身份，看似矛盾实则统一，制造话题焦点，开启预热
代言人刘涛一方面背书品牌质量优势，一方面为消费者争取福利，让东鹏既维护了品牌的价值，又给予了消费者争取福利的权力，同时结合刘涛自身的国民喜爱度、话题热度以及流量影响力，自是为本次盛惠引流无数，让预热蓄客顺势而为。
3. 准确运用公域私域流量，线上线下带动营销节奏
本次活动由代言人刘涛牵头，集结了以设计师阿爽为首的网红大咖各自粉丝人群，同时将东鹏全国5000家门店优势发挥出来，经由经销商在朋友圈及微信群进行传播活动信息，共同增强了活动信息覆盖性。
【结果与影响】
短视频抖音信息流国庆前4天累积3725万+浏览量，点击近31万次；微博话题总曝光达2.2亿人次。10月3日晚上的直播，观看量达到206万人次，累积订单突破60232份。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）