「光脚自由主义」云鲸x天猫超级品牌日
人的一生中，有多少个光脚自由行走的时刻？
夏天刚拖完地，地板干净微凉，推开窗，微风混合刚拖完的地板散发出的清新气息，光着脚踩上去，凉意从脚底传输到全身，舒适清爽的感觉。许多夏日记忆，跑着跳着，由着这股微凉，从脚底直抵心里。这种来自脚底的自然微凉触感，忙碌的现代人，怕是从孩堤蹒跚学步开始，逐日递减，甚至遗忘了吧。
这个夏天，我们携手拖地机品牌 NARWAL 云鲸，打着 “光脚自由主义” 的旗号，做了这样几件事，将科技之光和感官记忆通上了电，唤醒你我独特的光脚自由微观记忆。
第一件事：光脚自由，共鸣唤醒
第一件事，邀请了活力洒脱闺蜜组——微博搞笑生活博主@野生珍妮和@除了我都是猪（张可），一起制作了一支引起感官舒适的微观视角短片——《光脚自由主义》，唤醒脚底的共鸣。
短片用略带孩子气的口吻，去讲述只有光脚才能体会到的真实感受。谁说自由一定是向外跑？在家里，干净如新的地板，它可以不只是地板，更是一个亲密的、自由沟通的朋友，承载你的孩子气，让你从所有束缚里解脱出来，跟随自由的脚步，带你自由地去往任何地方。
客户给了一个命题作文，我们抛回给客户一个新命题
品牌方最初给到创意团队的brief，是用已经确定在7月份作为主要的传播主题“清凉一夏，养只鲸”，做一条品牌向的片子。品牌方想体现两个点：一个是夏天刚拖过地，窗外的风吹进来带起的潮湿气息和清凉的感觉；二是将产品萌宠化，比如一个鲸鱼动画形象。
创意团队拿回brief在根据第一点进行头脑风暴的时候，畅所欲言各自关于“夏天拖地”这件事的看法和感受。大体分为两派：一派拖把和需要手动换洗拖布的机器人使用者，觉得夏天拖地“拖完全身汗很热”、“换洗拖布很麻烦”“工作忙，没时间天天拖地”、“习惯在家穿拖鞋，一周最多拖一次”、“不穿拖鞋，脚底黑黑的，走起路沙沙的感觉”；一派就是云鲸的忠实用户，“拖地全程无需沾手，每天想拖就可以拖”、“在家都是光着脚，夏天地板滑滑凉凉还蛮爽的”、“习惯了光脚踩在地板上的感觉后，就不想在家里穿拖鞋了，会觉得闷和不舒服，不自在”……
对于非云鲸用户来说，就有了这样一个问题：这种来自脚底的清凉，为什么大部分人无法感受？
云鲸从创立以来，其实只专注在“拖地”这件事上。和市面上大多数扫拖一体机不同，它是唯一能自己洗拖布的机器人，全程无需沾手，真正实现“解放双手”。这对于争分夺秒的忙碌都市人来说，每天回到家，被拖地机替换下来的家务时间，可以用来逃离白天被工作生活支配的自己，享受属于自己的片刻自由。
于是，“自由”和“光着脚”这两个点，自然而然地在讨论中冒出来了。云鲸正在做的事，就是实现现代人在家光脚的自由，双脚能从拖鞋里解放出来，直接感受来自脚底的清凉，不用担心弄脏和不舒服的肌肤触感，身心完全放松，节省下更多的时间空间，还给自己。结合云鲸超强的产品力，这个概念在业内也只有云鲸去说，才具有说服力。
在提案时，我们自作主张弱化了萌宠的点，挖掘出“不是人人都拥有光脚的自由”的点，给客户提出了“光脚自由主义”的概念。
品牌方CMO说：“我给你们一个命题作文，结果你们还给我一个新命题。”他沉默了一会儿，一拍桌子，干脆让会议室里十来个人现场投票，“光脚自由主义”大获全胜。
光脚自由主义，是一种“日常意识不到，一说到却立马来感觉”的概念，所以这样一个看似与产品弱相关实际却强相关的主题，想要得到好的传播，在“共鸣唤醒”上需要着重发力。我们筛选了我们认为适合这条片推广的KOL推荐——@野生珍妮和@除了我都是猪。由KOL输出痛点，配合官方主宣传片进行发声，在传播后期KOL配合输出真实使用vlog，三步走唤醒人们对光脚自由的共鸣。
为什么是她俩？镜头前后都是要好闺蜜的她们，和现在V越大粉丝水分越大的一些微博账号不同，她们在微博上真实搞怪、搞笑耍宝的vlog收获众多又真实又铁杆的粉丝，是大部分人生活中的快乐源泉。云鲸的人群画像有7成是女性，年龄集中在26-40岁，北上广等一线城市的年轻白领占据很大的一部分。从受众群体上来说，云鲸的目标受众和珍妮、张可本身以及粉丝群体是十分契合的。除此之外，“真实”是客户一眼相中这两个KOL的点。粉丝真实，内容真实，人更真实。一眼相中，于是客户十分干脆地决定：“那干脆让她们俩人拍吧，七八月份传播也不搞萌宠化清凉一夏了，就光脚自由主义。”
事实证明，选她们选对了。这是她们首次广告联动，她们不仅在主宣传片有着出色的表现力，在她们个人的vlog上也一如既往地保持着优秀且具有惊喜的内容产出和社交媒体高粘性玩梗互动能力，并为“光脚自由主义”概念附加了许多强记忆点和生活化共鸣的内容，引起粉丝的热烈反响，也实现了实实在在的种草带货转化。在品牌为完全被大众熟知的阶段，一条符合品牌调性的品牌片子+真实有料的社交媒体种草，是打入大众心智的有效做法。
第二件事：精准传达
云鲸的目标人群七成的女性中，有很大一部分是宝妈和职场女性。她们在对随时拖地、解放双手、解放时间这件事上，需求度更高。珍妮和张可的宣传片直击的是年轻女性用户，那么选择刘涛，直接触达的就是忙碌的宝妈和职场白领们。所以第二件事，就是邀请明星刘涛拍摄一支更加产品向、精准打向目标用户的《光脚自由主义》。
在生活中有着多重身份、扮演着多种角色的刘涛，每天都要在不同的角色里来回转换，云鲸让她能够节省更多的时间和精力，在不同的角色之间切换自如，从容不迫地面对生活。
有了一条符合品牌调性的品牌片去唤醒对“光脚自由”的共鸣之后，想要进一步促达销售转化，就需要让用户进一步去了解产品本身。刚好云鲸正在筹备天猫超品发布会，“光脚自由主义”又一次夺权，客户一拍版替换了原先的定下的主题，于是“光脚自由主义”的战线被拉长。正值刘涛入职阿里，成为聚划算官方优选官，在人气和流量上都获得官方扶持，刘涛的粉丝群体和云鲸的用户群也高度吻合，她代表都市生活中大部分人：是一个演员、女儿、妻子、母亲，多重身份缠身，忙碌不已，多重身份的她，能在事业、家庭、自我之间切换自如，从容生活。
于是，在超品来临之际，云鲸签下刘涛作为品牌代言人，并拍摄一条属于刘涛的“光脚自由主义”，片子更贴近用户直观呈现生活真实使用场景，小孩在家里撒欢奔跑，云鲸解放的自由时间，让妈妈能够从容不迫地在面对忙碌生活的同时，享受自我时光。
刘涛超强的种草力和天猫超品发布会惊喜碰撞，于是又有了第三件事。
第三件事：光脚派对，玩转直播
这是云鲸的第一场超级品牌发布会，在直播带货泛滥的现在，如何做一场惊喜十足、大家看得下去又种草产品的超级品牌发布会？
在前期思考的时候，创意团队在想时下直播的问题。直播依旧大v当道，品牌自己的直播观看量和观感其实不佳，除了蹲点守优惠券，忙碌的现代人很少有耐心和精力花两三小时去看一场完整的直播。而作为云鲸这样一个新品牌举办一场超级品牌发布会，其作用不仅仅是发发福利，也是让大众熟悉品牌认识产品的重要途径。所以这场直播的趣味性变得尤其重要。前有珍妮和张可光脚在家肆意起舞的TVC，真真切切地传达了“自由”的感觉，从她们的发布数据和评论反馈来看，粉丝用户是能透过屏幕感知到并且被种草的。所以这场直播，我们还是想紧贴“光脚自由主义”，把这种感觉再次传递出去。
所以我们决定在云鲸x天猫超级品牌日发布之际，针对两大用户年龄层，携手5位“光脚自由人”——刘涛、云鲸CEO张峻彬、齐思钧、张可、珍妮，来到云鲸之家作客，举办一场以“光脚自由”为主题的轰趴。以线上直播的方式，让所有消费者都能在家中参与进来，共同参与这场线上光脚自由派对。持续关联云鲸与#光脚自由#，并在派对中多角度多角色诠释云鲸与光脚自由的联系，打造一场沉浸式、有梗有惊喜的直播。
整场直播场景分成两个房间，分别是会客房和派对房。开场的时候主持人将带大家参观地面脏乱无比的“派对房”，并开始用云鲸拖地机对派对房进行清洁。在清洁的过程中，全程俯视拍摄云鲸拖地机在无人情况下把地拖干净的过程。而另一边，主持人将在“会客房”招待“光脚自由人”，一起畅聊云鲸与各自的“光脚自由”生活。一边是用轻松幽默的方式对产品进行深度种草，一边是直观呈现产品的使用效果，最后让“光脚自由人”一起在镜头前实测地板的干净程度，真实、有趣、直观是整场活动的亮点。
除了刘涛本人直播的高热度之外，此次直播的看点之一也是珍妮、张可的首次直播，获得粉丝的热烈追捧，直播当晚热度高涨。
对云鲸来说，这些事情有用吗？
有用吗？我们用图说话吧。
回溯云鲸这几年的发展，在产品研发上就花了四年的时间，开始发售也才一年，可以说是一个刚起步的“小白”。但产品力在线，使它常常卖断货：双十一销售2小时售罄，年货节2小时售罄，家装节3小时售罄。在销售上，云鲸对卖货没有过多的担忧，希望在保持销量的同时，能细水长流式地和用户培养感情，传达品牌的价值观，或者说塑造一种新的生活方式，深入消费者心里。
云鲸在科技实力上是稳扎稳打的，和同样重科技研发的不同，大家都在取悦男性受众，在传播上走突出创新科技去吸引男性用户。作为后来者居上的云鲸，则另辟蹊径，在传播策略上着力收割中高端女性用户。
在2020年Mob研究院《2020年“她经济”研究报告》的数据显示，中国互联网女性用户占据了5.3亿，活跃规模在1亿左右，占比高达58.5%。女性月均购物频次达7.2次，远高于男性的5.5次，有6%的女性几乎天天买买买。在《2020年女性消费趋势报告》的女性品类消费特色中显示，家用电器占据成交TOP5，女性成为主要购买力是不争的事实,家用电器更是成了女性的新宠。
云鲸的目标消费群有7成是女性，26-40岁，北上广等一线城市的年轻白领和妈妈群体。那么，什么样的广告能打动她们？她们的消费习惯又是怎样的？
她们高收入、高学历，自我意识和时间意识强，追求质感。网红带货是这几年最兴盛的方式，但对她们来说，选择网红款已经不像几年前那样盲目热衷。大量广告充斥她们的视野，已经有些麻木了。越来越多网红款一味重带货轻品牌，存活时间之短，风头一过，就无人问津。
当下目标人群的消费习惯趋于理性和感性并行，既注重产品的实用好用，也注重产品的“对味”。比起铺天盖地说“好用”，这群消费者更相信自己喜爱的、自认为最真实的KOL，是否认可这个品牌，她们更相信与自己价值观相同的选择。其次，是她们情感上对品牌产生好感认同感，品牌能否打开她们的感性开关，能否认知到她们的愿望，洞察她们的需求。《光脚自由主义》正是从一个小视角撬动这群女性的情感开关。想让消费者真正地去了解和认同一个品牌，是从把品牌故事讲好开始的。
在和云鲸客户交流的过程中，我们可以清楚地感知到云鲸是真正在思考品牌长远气质的企业，每一次合作，他们都十分注重内容的品质。流量是确定性的，用钱就可以买，而和优质KOL、优质创作者一起产出优质的内容，塑造有深度的品牌，才是当下最稀缺，和最该用心去做去思考的。每一条片，都不是头脑一热地瞎烧钱，是针对目标用户群和当下传播趋势的思考下的产物。
在云鲸x天猫超级发布会前，轮播了云鲸成立以来几乎所有TVC，也是我们团队一年多来和品牌一起一步一步共同成长的历程，感慨万分。“光脚自由主义”是一次从品牌出发的新鲜、有趣的尝试和探索。我们也希望未来能和云鲸，一起产出更多优质的内容，把品牌的故事讲好，讲更多的好故事。
数英奖参赛项目说明——STREETNINJA 街头影者 深圳，创意代理商
【背景与目标】
云鲸作为一个后来居上的新家电品牌，希望通过产品极致的功能驱动，在七八月份这个特别的夏日节点上，通过一条品牌向TVC，向用户传达“夏天刚拖过地，窗外的风吹进来带起的潮湿气息和清凉感”，唤醒用户在拖地干净的点上细微的感官记忆，引起目标用户对这种自由舒爽、小家电实现大自由的生活方式的向往和传播，达到品牌传播目标。并在八月份天猫超级品牌发布会之际，发布一条产品向TVC 和品牌的第一场超品直播，进一步让用户了解产品本身，扩大品牌声量，并达到销售转化。【洞察与策略】
洞察：光脚：夏天拖地，对忙碌的都市人来说，是一件麻烦事：“拖完地很热”、“没时间天天拖地”、“地板脏习惯穿拖鞋”、“不穿鞋脚底板很黑”……这种来自脚底的清凉，是大部分忙碌的现代人无法感受的。
自由：云鲸是市面上唯一能自己洗拖布的机器人，全程无需沾手，真正实现“解放双手”。这对于争分夺秒的忙碌都市人来说，每天回到家，被拖地机替换下来的家务时间，可以用来逃离白天被工作生活支配的自己，享受属于自己的片刻自由。
云鲸的目标人群七成的女性主要构成是一二线城市的年轻女性、职场女性、宝妈。她们在解放双手、解放时间这件事上，需求度极高。要打动这一群人，必须感性和理性的传播输出双管齐下。
策略：
以“光脚自由主义”作为云鲸七八月份品牌传播的大主题，在第一阶段官方携手两位真实有梗@野生珍妮@除了我都是猪两位微博大V发布一条纯品牌向TVC，输出痛点，唤醒共鸣，精准直击年轻女性用户群；在第二阶段公布品牌代言人@刘涛并发布一条生活产品向TVC，让用户进一步了解产品和使用场景，精准直击职场女性、宝妈用户群；第三阶段在天猫超级品牌日，针对两大用户层，举行“光脚自由派对”超级品牌发布会直播，邀请刘涛、云鲸CEO张峻彬、齐思钧、张可、珍妮五位“光脚自由人”，以线上轰趴的方式直播，深度种草，实现销售转化；第四阶段珍妮和张可发布真实使用体验VLOG和PR传播作为整个传播的收尾，进行品牌资产沉淀。
【创意阐述】
Core idea:光脚自由主义这是一个“日常意识不到，一说到却立马来感觉”的概念，夏天光着脚，感受来自脚底的微凉，把云鲸释放出来的时间还给自己，享受身心的自由。“光脚自由主义”不是一句口号宣言，而是结合云鲸超强的产品力，唤醒用户真实的感官记忆。
珍妮、张可《光脚自由主义》TVC:短片用略带孩子气的口吻，去讲述只有光脚才能体会到的真实感受。在家里，干净如新的地板，它可以不只是地板，更是一个亲密的、自由沟通的朋友，承载你的孩子气，让你从所有束缚里解脱出来，带你自由地去往任何地方。
刘涛《光脚自由主义》TVC：在生活中有着多重身份、扮演着多种角色的刘涛，每天都要在不同的角色里来回转换，云鲸让她能够节省更多的时间和精力，在不同的角色之间切换自如，从容不迫地面对生活。
天猫超级品牌发布会“光脚自由派对”：以线上轰趴的直播方式，让所有消费者都能在家中参与进来，共同参与这场线上光脚自由派对。持续关联云鲸与#光脚自由#，并在派对中多角度多角色诠释云鲸与光脚自由的联系，打造一场沉浸式、有梗有惊喜的直播。
【结果与影响】
视频全网观看量5000万+；超品总成交9756万；较品牌双十一增长1100%；上线10分钟突破6200万，创小家电超品成交历史新高度；霸占消费电子NO.1单品NO.1品牌长达24小时；店铺涨粉10000+；全网话题量1亿+；超品直播观看量122.65万，互动量906万，双双创超发直播间新高，圈粉无数。
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