美的×天猫国潮: 智潮生活美滋滋
2020 年 9 月 20 日，在这个特别的日子，#每月20号的惊喜#你 get 了吗？
01
iCUBE触电美的，探索趣味营销新玩法
今年 8 月，iCUBE 与美的×天猫国潮合作，展开了一场创意整合营销，展现出美的会员“智潮生活美滋滋”的生活方式和主张。
最初，当 iCUBE 接到这项“任务”时，如何同时让“路人”及“美的用户”都能直观感受到美的会员的权益就成为了整个方案的核心探索点。在结合美的用户的生活状态及当前家电行业消费环境后，经历了数个概念的建立和重构，最终提炼出了“美滋滋”这一核心主题。因为对于美的会员来说，“美滋滋”一词正是心情的写照，是愉悦在表情及心情上的具像化，直观地传达着美的会员乐享优惠、充实喜悦的生活状态。
随后，我们通过美的 oT 的多个使用场景和 TGI 人群标签的分析，总结出了美的用户的 6 大生活方式人群，将其作为切入点，与对应圈层进行精准沟通。
通过预热海报、魔性视频、跨界互动、微博热搜、联名礼盒等形式进行联动，多层面向路人及美的用户传达美的会员“美滋滋”的生活理念，一波 “出圈”的营销，精准触达目标人群。
02
6 大生活方式群体，演绎真实会员状态
究竟谁是美的的 6 大消费人群呢？里面或许有你。
iCUBE 通过人们对于标签的高感知及自我代入感，以“标签+昵称”的形式演绎不同生活方式，使目标人群产生强烈共鸣。
加班阿干、精致 Ms、有序阿正、乐活族人、快乐阿宅、中华当家对应的正是加班族、家庭主妇、居家达人、养生人群、科技宅和美食爱好者。这6大人群基本覆盖了如今主流的生活方式群体，最大化地辐射美的消费人群及目标消费人群。
03
社交话题截取公域流量，最大化实现曝光
公域流量的抓取是检验营销活动的试金石，而流量同样也是营销活动的目标之一。针对这一点，iCUBE 制定了“营销号推动话题曝光，话题讨论反哺热搜热度”的策略。
此次美的×天猫国潮的联合推广中，iCUBE 帮助美的打造了#每月 20 号的惊喜#第六位热搜话题，通过故事感的文字吸引微博用户点击话题，并参与讨论。“期待感”结合传播核心重点“每月 20 号”，提高微博用户的点击欲望，增加了话题曝光度的同时，在辐射范围内形成超强记忆符号，将美的与“20”深度绑定。同时借力“花呗还款日”等当日热点，进一步提升话题传播度与讨论度，以 920 元大额券的物质奖励，引导新老用户一起开启智潮新生活。
在热搜话题实时评论中，我们可以看到一大波优质 UGC 的产出，分享他们的优惠攻略：“买冰箱便宜了一千”、“入会限时领 920 大额券”等评论层出不穷。
同时，iCUBE 根据 6 大人群的分类，选择了搞笑、日常、科技等多领域微博营销号强势助阵，包括外卖小哥金城武、当时我就震惊了、我的前任是个极品等微博大V，直发系列海报及魔性视频。通过美的会员核心利益点与六大场景互通，直击受众内心，触及生活中的痛点。
从 9 月 17 日开始，美的官方微博与微博营销号先后发布人物预热海报，释放本次 920 会员日的优惠信息。海报以国潮风作为设计基调，以美滋滋的表情作为视觉主题，呈现出他们对于美的产品和 920 福利的满足感。
9 月 19 日晚 7 点，@美的美居 App 官方微博、演员号，以及当时我就震惊了、外卖小哥金城武、所长别开枪是我等头部营销号同步发布了一支创意病毒短片，这只创意十足的病毒视频在社交平台获得百万级播放量，让观众更好地记住了：每月 20 日是美的会员日，9 月 20 日，美的携手天猫国潮，开启智潮新生活！在此期间，920 元大额券一键领，智潮生活一起美滋滋！
截止目前，微博热搜话题阅读量高达 1.1 亿。
同步，iCUBE 帮助美的进行朋友圈广告投放，选择定向投放的目标是消费行为及兴趣与美的 6 大生活方式群体高度重合的人群。
朋友圈广告的图文与视频整体风格保持统一，外层文案和转发文案准确把握了本次美的 920 会员日活动的主旨和利益点，让用户直观了解活动信息，并引流至活动落地页，完成消费转化。
04
种草目标圈层，树立品牌正面口碑
热度爆发之后，iCUBE 帮助美的进一步发酵沉淀。基于总结出的美的 6 大消费群体，邀请美食类、fashion 类、科技类、种草类、测评类 5 大圈层的 KOL 进行 PK 主题的内容共创，将 IoT 智慧功能融入生活场景，通过不同维度对比的形式，呈现美的会员优势，种草粉丝。
吃喝少年团、秦思、岚岚大冒险等博主纷纷安排上自家的美的产品，创作不同类型的原创内容，分享自己作为美的会员感受到的美滋滋时刻。
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马伯骞联名礼盒，打开会员营销新玩法
随着此次 920会员日活动的开展，品牌方与智慧生活星推官马伯骞合作，iCUBE 助力产出美的×天猫国潮时代联名礼盒，礼盒结合了马伯骞动漫形象，打造限量版稀缺感，成功解锁联名营销的新玩法，同时撬动粉丝力量，为美的破圈营销赋能，进一步推动品牌曝光。
美的×天猫国潮时代联名礼盒
内部为决策盒，六面根据美的六大人群的生活状态进行设计演绎，每个面写有“今日宜____”，只需投掷便会随机得到一个行动指引
06
项目推广总结
今年的特殊环境影响之下，消费者对于健康与品质的重视程度上升，周末快乐宅家成了多数人的不二之选。由于线下忠诚度受到冲击，大大推动了品牌和消费者同步向线上迁移，生活消费品类的线上购物行为均有 15%-30% 不等的增长。而这些，正是美的会员日发力的机会所在。
会员经济时代已经开启，曾服务过 Netflix、雅虎的美国战略公司创始人 Robbie 在其著作《会员经济》中便说过：找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入。然而，当越来越多的品牌推出会员节，如何真正吸引新客、回馈老客，其中却大有奥妙。
美的会员日创意整合营销方案中，iCUBE 基于智慧生活与抢占会员心智的考虑，结合美的TGI数据，精准找到六类人群，把“美的会员”是一群什么样的人讲清楚。作为“美的会员”高意向人群，这 6 类群体的生活方式，基本能够代表大部分“美的会员”的现有状态。iCUBE投其所好，引发共鸣，并吸引他们关注、参与，成功将美的与“ 20 ”这个日期符号紧密联系，建立了深刻的符号记忆，强化了每月20号是美的会员日概念。更好地拓宽美的会员用户群的边界，实现美的和美粉共同 pick 的智慧生活狂欢。
iCUBE Digital Team
iCUBE Creative Team
负责此次营销全过程
最后，po 一下片场花絮~给制作团队笔芯芯！感谢他们万分用心的勘景、制景，才高度还原“现场”，产出最后的高质短片。也给在场的 iCUBE 小伙伴们打CALL！一直跟着片场节奏，有序推进，小花花献给可爱的你们~
小美机器人受快乐阿宅召唤现身
健忘的加班阿干突然记起今天是 920
一直在纠正券的读音而头疼的有序阿正
精致 Ms 一键分享美的小程序给姐妹们
在沙发上休闲的中华当家
帅气的乐活族人正在做延保剑操
数英奖参赛项目说明—— iCUBE Group ，创意代理商
【背景与目标】
会员经济时代已经开启，美的会员运营多时，有基数大的会员体系，且每月 20 日都是固定的会员日活动。但到目前为止，大众消费者甚至老会员，仍未对美的会员有广泛感知、对美的会员的特权也没有具体记忆点。如何让消费者感知成为美的会员，能给生活带来的变化？能享的福利？因此，美的旨在借助920 活动 （定位全年最大力度会员活动），与天猫国潮联手打造会员大型营销活动，打造美的会员心智、广泛拉新。【洞察与策略】
iCUBE 团队基于智慧生活与抢占会员心智的考虑，结合美的 TGI 数据，精准找到六类人群，把“美的会员”是一群什么样的人讲清楚。他们是“美的会员”高意向人群，基本能够代表大部分“美的会员”的现有状态。投其所好，通过预热海报、魔性视频、跨界互动、微博热搜、联名礼盒等形式进行联动，吸引他们关注、参与，成功将美的与“ 20 ”这个日期符号紧密联系，建立了深刻的符号记忆，强化了每月 20 号是美的会员日概念。更好地拓宽美的会员用户群的边界，实现美的和美粉共同 pick 的智慧生活狂欢。【创意阐述】
在结合美的用户的生活状态及当前家电行业消费环境后，经历了数个概念的建立和重构，最终提炼出了“美滋滋”这一核心主题。因为对于美的会员来说，“美滋滋”一词正是心情的写照，是愉悦在表情及心情上的具像化，直观地传达着美的会员乐享优惠、充实喜悦的生活状态。1. 系列魔性海报+视频：以“标签+昵称”的形式演绎不同生活方式，使目标人群产生强烈共鸣。6 大生活方式群体，演绎真实会员状态：加班阿干、精致 Ms、有序阿正、乐活族人、快乐阿宅、中华当家对应的正是如今主流的生活方式群体，最大化地辐射了美的消费人群及目标消费人群。
2. 创意社交话题：制定了“营销号推动话题曝光，话题讨论反哺热搜热度”的策略。打造#每月 20 号的惊喜#热搜话题，通过故事感的文字吸引微博用户点击话题，并参与讨论。“期待感”结合传播核心重点“每月 20 号”，提高微博用户的点击欲望，增加了话题曝光度的同时，在辐射范围内形成超强记忆符号，将美的与“ 20 ”深度绑定。同时借力“花呗还款日”等当日热点，进一步提升话题传播度与讨论度，以 920 元大额券的物质奖励，引导新老用户一起开启智潮新生活。
3. 明星联名礼盒：助力产出美的×天猫国潮时代联名礼盒，礼盒结合了马伯骞动漫形象，打造限量版稀缺感，成功解锁联名营销的新玩法，同时撬动粉丝力量，为美的破圈营销赋能，进一步推动品牌曝光。礼盒内部为决策盒，六面根据美的六大人群的生活状态进行设计演绎，每个面写有“今日宜____”，只需投掷便会随机得到一个行动指引，乐趣满满。
【结果与影响】
微博热搜#每月 20 号的惊喜#数据截至 10 月，阅读 1.1 亿 。在热搜话题实时评论中，我们可以看到一大波优质 UGC 的产出，分享他们的优惠攻略：“买冰箱便宜了一千”、“入会限时领 920 大额券”等评论层出不穷。
朋友圈视频广告用户平均停留时间 9.57s，这支创意十足的病毒视频在社交平台获得 2182 万曝光量。
KOL 共创内容在微博平台总计链接点击量为 33582 次，占总点击数量的 68%。
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