桃作品 ▎小品牌如何突围？减肥品牌战略升级案例解析

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▎项目背景：swiiny是一个减肥品牌，早在2015年便开始做代餐，起步很早，早几年经营也不错，营收稳步增长。去年和今年，我们能感知到，身边的代餐品牌越来越多，一些新锐品牌，用新颖的营销动作，快速冒出来，抢占减肥市场，行业格局在变。
swiiny品牌能感知到变化，市场正在被竞争对手抢占，但该做什么应对决策？于是，swiiny找到了我们。
核心课题：品牌升级我们接触到这个项目，就发现品牌基础很薄弱，但这个品牌遇到的不仅仅是品牌升级的问题，仅仅是做品牌层面的升级，解决不了根本问题。
而swiiny的根本问题是没有战略判断，品牌的发展是走一步看一步，不敢大投入，品牌动作也是散乱的。也正因如此，错过了代餐产品的最好发展时期。四五年前年就做代餐，起了个大早，赶了个晚集。
而这个项目要从生意的视角全盘梳理清楚，重新找到适合自己的发展之路，定战略，定业务重心，定自己的生意模式，定品牌发展路径，定品牌表现元素...
作为战略品牌咨询的问题解决者，该如何来破题？

环境扫描

了解任何一个品牌，首先就是对环境的研究，我们研究企业有一个论点叫企业环境论，核心观点是：企业是处在一个生长环境中，环境是企业生存的土壤，环境决定了企业的生长，要研究企业，先研究环境。

研究是复杂的，冗长的，这里我们省去方案冗长的研究内容。相关研究方法论，可以翻阅本公号内容（如何分析大环境、产品...）。直接抛出判断和洞察。
大趋势如何？大方向没偏，肯定没问题。中国未来20年，一定会涌现出大量肥胖人群，这样庞大的人群基数，就是庞大的减肥市场，从这市场中一定会涌现出减肥大品牌。
行业增长如何？减肥大行业增速在，代餐产品增速维持30%左右，属于高速成长行业，高速增长的行业，有进入的机会，市场急剧扩大，竞争者争相涌入，利润很高。
竞争局势如何？目前减肥行业的竞争较为激烈，用大资源压下去有抢占市场的机会。没有涌现出广告战、没有涌现出渠道战、没有涌现出价格战，没看到激烈的火拼。行业总体竞争较为激烈，头部品牌集中打造大单品，中尾部品牌集中在买流量。通过产品革新配合大资源支持，有品牌突围的机会。
头部巨头的战略倾斜是怎样的？康宝莱的核心是做代理模式；汤臣倍健做大单品、做出口；碧生源做年轻化；药品牌（修正、仁和）做药品性质的减肥产品。
行业产品的更迭是怎样的？减肥一直是刚需，随着国家经济崛起，减肥人群必然指数级增长，围绕减肥的产品不断的更新替代，从减肥药-减肥器材-减肥茶-减肥保健品，到现在的代餐产品，目的都是减肥。换汤不换药，产品几年换一个马甲。而仔细研究目前市场面上的代餐产品，大多都是代工生产，产品本身没有太多差异，不过是一些产品形态的差别（比如粉和棒的差别）。产品陷入了激烈的同质化。于是只有靠包装和广告传播来拉开差异。
消费者关于减肥的核心痛点是什么？最核心就一个课题，确实能减下去。不管是代餐粉、代餐棒还是代餐五谷，目的是希望瘦身，更希望健康的瘦身。
企业自身的资源有哪些？我们品牌自身最核心的优势就是代餐产品+指导课程的组合，让消费者一定能瘦下去，而且很健康。

局势研判

企业处在这样的环境下，局势到底是怎样的？作出决策之前，一定要明晰战略局势，通过判断我方、竞争方的实力，来判断到底如何出招，到底用多少资源才能赢得战斗。
预判行业走向：预判这个行业，靠着代餐这个风口一定会崛起几个品牌，但代餐产品不具备可持续性，因为单单靠这个东西是减不了肥的，很多消费者被广告传播吸引后会尝试，但大多消费者尝试后，不再复购。
减肥行业梯队排行如下图：

顶部有跨国巨头和国内巨头，中间有减肥老牌和药企跨界，再下面有减肥新势力冒出来，最底层则是一片混战。

我们自身是什么样的情况？产品研发不强，没有差异化产品；渠道能力弱，电商和线下都弱，没有强力的渠道团队去推；广告营销核心以流量营销为主，没有大的广告营销传播动作；产品价格却仍然高高在上。
这样的情况下，作为一个小品牌，仍然要突围出去，该如何做？我们自身要投入多少的资源？能达到怎样的效果？盘点自身，我们的资源实在是没法跟大品牌相比。
我们自己是游击队，而别人是军战坦克，游击队如何与正规军打仗？自身没有绝对优势，必须在局部创造相对优势。
调整业务重心，代餐产品要打大仗才能赢，不能跟着别人跑，以我们目前的资源粮草，必须调整业务方向，提前布局。
既然是游击队，就要用游击队的打法，不要冲到正面战场，不要到电商的正面战场，那需要更多资金砸流量，而是要去思考侧翼突袭，打歼灭战。
于是，品牌战略就清晰了。

战略聚焦

品牌战略核心九个字。这一块，是战略升级的核心内容，是我们咨询服务的重中之重，应客户要求，核心内容做保密。
其中一个最重要的决策是，业务重心调整，从原来的代餐奶昔调整到一个业务。
定了品牌发展的基本路径，先做出品牌特色，等待资本加速腾飞、提前布局下轮，最终赢得战略性的胜利。
在这个路径的框架下，定了品牌的总体打法，定了如何才能赢得战争的路径。品牌照着这个路线准确实施。

实施动作

品牌在总体战略的指引下，必须马上要做具体的落地动作。挑选了具体的落地内容来呈现。
针对品牌的具体动作，我们核心做了7件事，建立起自己的品牌特色。
重新梳理生意链定义品牌核心价值识别确定品牌方向品牌重命名品牌标志设计品牌话语体系包装升级
下面我们来逐个讲解：

- 重新梳理生意链条 -

对于这个品牌目前最重要的是重塑生意链条，先把这个链条捋顺，先让生意跑起来。找到适合自己独特的流量经营模式，开发已经使用过我们产品的用户，把这些用户的价值发挥到极致。
这一块，对客户目前来说，非常重要，是最适合、最节省成本的方式。

- 定义品牌核心价值 -
在上一篇文章，我们讲解了原创品牌理论：品牌识别模型，核心推出了一个概念叫：品牌核心价值识别。（文章链接）
在品牌建设的初期，我们可以先规划品牌的核心价值识别，也是品牌最内核的东西。我们自己的品牌到底要给消费者带来什么价值？每一个品牌创始人都要先问自己这个问题。
我们反复思考，作为一个减肥品牌，最归根结底的是要给消费者带去什么价值？三个词：诚信、关爱、服务。

诚信：是价值观，也是操作方法。创始人一直反感行业的虚假浮夸宣传，这是内刻在品牌的基因里，同时我们随机抽样采访了已购顾客，对产品都是清一色的好评。关爱：源自独特的行业属性，我们发现肥胖人群，最易受到周围人群的歧视，尤其是那些特别肥胖者，他们或多或少都被朋友取过外号，他们需要被正常对待，在减肥过程中需要关爱。服务：服务源自品牌自身的特色，我们自身除了代餐产品，还有课程产品，有减肥老师的跟踪指导，这是顶尖的服务，一天超过12小时的贴身服务。
通过为顾客带去诚信、关爱、服务的价值，这是品牌最想要做到的。

- 确定品牌发展方向 -
市面上关于品牌定位有两个理解，一个是里斯和特劳特的定位，另一个是描述企业是干什么的，并且在未来长期应该干什么。前者的定位是心智定位，后者的定位是发展定位。
我们要做的定位不是想一句讨巧的话，然后花几千万去砸这句话，而是描述品牌到底是干什么的，为品牌长期发展指引方向。
我们自身独特的产品组合（代餐奶昔+课程），归根到底做的就是一件事，让顾客的体重回到正常，不仅仅是减肥，更有可能是部分人的增肥。
所以品牌定位就是：个人体重管理专家。
独特的产品组合，为每个顾客提供了贴身的体重管理服务，长期跟踪顾客的体重，并且提供指导。
每一个富豪名人都需要一个贴身保镖，每一个肥胖人士都需要个人体重管理专家，规划管理体重，回到健康状态。
这就是我们品牌长期要做的事，指明了品牌该做啥，不该做啥，划清了业务范围。

- 品牌重命名 -
原本的品牌名叫swiiny，没有明确的字面意思，纯粹是一个组合的英文单词，这个品牌名，对于品牌长期发展来说，非常不利，不好记，也不好传播，尤其对于小企业来说，成本太高了。
从我们的调查显示，品牌虽然已经做了5年，但没有在客户心中积累下鲜明的品牌资产，这样的名字可以直接替换掉。
关于品牌命名，本号有三篇文章，专门讲命名（命名文章-相关链接），好的名字需要满足4个原则：

在这个命名法则的指导下，我们重新命名为小鹿减。（同时关联注册了：自然减法、植本减法，这两个名字也是好名字，但通过概率不敢保证）。
直接用动物命名，加上行业属性的词汇，名字简单，好记，说上两遍就记住了，为企业节省成本，让消费者更容易记忆。

- 品牌标志设计 -
名字定了，标志也就定了，就是做鹿。
但是我们发现，市面上做鹿的太多了，并且大家都做的差不多，一个鹿头，长着鹿角，大同小异。

如何把鹿做出色？如何让我们自己的鹿脱颖而出？如何让这个标志一看就记住？如何最大化的节省企业的传播成本？
品牌标志设计遵循4个原则（具体可以见品牌标志设计一文）：

服从品牌战略：品牌标志跟随品牌战略，所以标志的升级不可避免。核心要领是换汤不换药，跟随时代，但是核心的东西没变。
品牌识别层面：品牌标志设计要做出跟同行的差异化，要容易被记住，一眼便可识别，识别几次就记住。
品牌偏好层面：品牌标志要有一定美感，看着至少要好看，要让消费者喜欢。（我相信几乎每个消费者都有自己喜欢的标志）
品牌传播层面：品牌标志要简单，还要好运用，还可以口头传播。

而动物标志设计，我们有自己的观点：
动物属性的标志，一眼看去就有戏；不要中规中矩，要创造陌生感；不要看着舒服，要看着有点奇怪；不要太复杂，要简化和夸张；还要利于延伸，做出实物更可爱。最重要的是要耐看，而不是好看。
▎小鹿减标志：

选用了长颈鹿和梅花鹿的斑纹，这是鹿的核心识别。同时采用绿色和小麦色，绿色是大自然的颜色，是健康的颜色；小麦色取自大豆和小麦，这是代餐产品的主要原料，也是我们日常生活的主食，安全健康。

最重要的是颜色能和其他的鹿拉开差异，和行业的产品拉开差异。原有的英文名保留，搜索内容可以链接，前面贯一个deer。

魔鬼藏在细节中，标志的每一个线条，每一个小点，都是再三推敲。仔细盯着看，越看越耐看。我们说,从此天下只有两个鹿，一个是小鹿减绿色的鹿，一个是其他的鹿。
▎字体设计：字体设计见功夫，也是设计中的难点，直接上成品。

- 品牌话语体系 -
品牌需要对外传播，而传播的核心话语体系需要重新梳理拟定。品牌话语体系由品牌口号+辅助话语构成。小鹿减需要一句直达人心的口号。消费者购买减肥产品，最核心的需求是什么？首先要真瘦下去，其次是希望健康的瘦，瘦了以后还希望不反弹，最后希望瘦身成功后心态也随之改变。小鹿减能满足前面三个需求，在所有使用过产品的顾客中，所有人都瘦了，近乎100%的人没有出现反弹迹象。
先给消费者一个买点，消费者买你的东西，到底在买啥？买我们的产品就是想瘦。同时还要给一个指令，让消费者跟着指令走。▎品牌口号：真瘦不反弹，认准小鹿减

除开主口号，还需要辅助传播话语，帮助品牌能在各个场合传播使用。
辅助传播话语：对外广告传播辅助话语：已帮助5000人成功瘦身。日常宣传辅助话语：代餐加指导，才能真减掉。课程产品辅助话语：跟踪指导一个月，体重天天往下跌。一套完整的话语体系，帮助品牌更好的传播，更能吸引顾客购买下单。

- 产品包装升级 -

虽然，在战略调整上，业务重心重新调整，但原有产品的包装仍然需要升级，思考包装的核心功能到底是什么？
原来的包装设计很随意，没有品牌资产的积累，包装无法二次传播，仅仅就是一个包装产品的袋子。
线下渠道购买，包装承担着吸引注意，引导购买的作用。而线上则是一个辅助性的工具，消费者会先看销量评论，再看详情页及包装等辅助性信息。而我们产品目前主要是线上渠道，包装主要是展示产品的品质，也要符合新一代的审美。
包装本身的信息秩序要清晰，消费者拿到产品，能清晰的阅读上面的信息，加深品牌印象，加深产品功能提示，形成品牌资产，积累在顾客的脑子里。
包装要稳，而不是要新，新的太容易过时，要平衡一个稳感。
▎袋装：

一共7个信息点，正面和背面清晰展示，最大化的呈现品牌元素，让消费者看上两次，就将包装积累在脑海里。

▎包装盒：采用了麦穗的元素，用插画表现，取自原材料，健康安全。包装盒的信息也要确保完整性。

同时我们还设计了随箱卡片和表情贴纸，增加顾客体验。卡片展示原材和活动信息，消费者拿着看，更信任产品用料真不真，关键看成分贴纸写一些加油打气的话，消费者可以贴在家里，随时打气。

在品牌落地上，核心做了以上7件事，后面还需要品牌方积极落实渠道建设及营销传播。（最后，我们整个作业内容可以总结为一张战略图，从最高纲领到落地动作。因此内容也是核心机密，做保密。）
客户落地速度也很快，目前产品基本生产下线，策略和全新的视觉已经落地。最后感谢客户的信任，希望小鹿减大步向前。
最后，再次强调品牌战略一定要契合自身的资源来制定，找到适合自己的发展道路，从头到尾全部捋清楚，这样老板心中才有定数，有了定数，剩下的就是全力进攻。

- 全文完 -感谢细心阅读，随手点个右下角“在看”吧另外，本平台给出全网最优价，购买可直接在后台留言

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