「欢乐制作人」松下电器京东大牌秒杀日
大牌秒杀日, 我们每年都做，但今年，有点不一样...
疫情所催生的心理压抑，进一步挤压了消费欲望。
如何将疫情后的负能量释放？如何沟通松下所能提供更好的生活？如何通过一个短平快的秒杀日沟通近千个SKU的产品？
以上问题统领了我们思考松下今年京东大牌秒杀日的传播主题。
逆风而战，要赢就要另辟蹊径。
我们这次选择突破以往的品牌调性，为消费者呈现不一样的松下
恐慌、压抑、不安弥漫全社会，是时候，来点乐子了。
关键词：欢乐
欢乐怎么来？松下给你制作出来！
用营销制作情绪的欢乐，用松下产品制作生活的快乐。松下自身强大的科技生产力、品牌号召力与偶像制作人的优秀及领导力属性十分相似，区别于生产爱豆的偶像制作人，松下是通过优秀产品与服务为大众生产欢乐的“欢乐制作人”！
传播主题：松下欢乐制作人
大牌促销往往离不开明星的配合，
那么这次，我们请谁？
带来欢乐的人很多很多，而与松下品牌最为契合的人选是谁？这是我们在前期商讨策略时遇到的一大难题。
在多位以风趣幽默出名的明星艺人中，我们最终敲定了"国民舅舅”王耀庆，在霸道总裁与搞笑大叔之间自由切换，正如松下，既有经典大牌的担当，又能在生活中通过高品质产品为消费者带来欢乐。我们借用王耀庆身份和职业之间的反差喜感，将“制作欢乐”构成传播底色。
官宣KV
让王耀庆的欢乐成为全民的欢乐
然而，依靠一条tvc或是几支video，并不能提炼近千个SKU的卖点。
我们受到王耀庆魔性舞蹈的启发，所以此次我们选择以短视频重组内容形式，用 rap将内容精简化，配合专门编排的“打折舞”将信息icon化。
王耀庆打折舞
结合王耀庆经典形象与标志性舞蹈，设计出一套有趣易学的欢乐打折舞作为传播记忆点，并通过统一的物料铺设将相关动作与活动大促主题紧密联系起来。
全新传播机制，
是一次冒险，但也带来惊喜
全新机制，让每一份欢乐都不容错过。
24小时秒杀，让每一次进店都有不同惊喜：从秒杀日当日0点起，每个小时都有不同品类的专场和专属折扣。
24小时直播，将每一个拔草行为都变成欢乐而又真实的体验：从秒杀日当日0点起，全天接力式店播内容大大扩展了曝光空间，让全天进店的顾客都有互动内容可看，形成持续转化，尽可能减少流量浪费。同步配合不同时间段的外部带货博主引流，，同时活动期间店铺累计PV是8月日均的303%。
京东店播
抖音+快手 头部博主带货
框定的媒介预算，会花才会有水花
内容引流，长效种草：在4大主流信息平台（微博、微信、抖音、B站）联合多位人气KOL，通过内容种草的形式集中为大牌日引流，同时种草内容作为积淀，在活动结束后仍将为品牌持续带来一定的长尾流量。
微博KOL示例
微信KOL示例
抖音博主示例
B站UP主示意
热门点位，精准覆盖：精挑细选，充分利用每一块预算，集合线上线下6大流量渠道众多热门点位统一发力，更有链接京东大数据，精准赋能引流。
同时兼顾ROI，京东数科和社群的投放，助推品牌站外ROI提升明显，为销售日助力。
逆风而战，终收获战果累累
8.24当天成交金额较去年同期销量增长超过130%，成为松下电器大牌日历史销售最高值。
全天累计成交金额完成全网销售任务108%，较8月日均销售额增长454%
多款人气产品荣登当日京东品类第一，再掀大卖热
创作企业名单：
BrandTown Communications 明堂文化传播
创作人员名单：
执行负责人 Roy Shao，Sean Shang，Morrison Wang
策划 Max Ma，Yuki Li
画面创意 Solar Qin
视频创意 Sean Shang，Morrison Wang
媒介指导 Crystal Shang，斌斌，Tang
数英奖参赛项目说明——Brandtown 明堂传播 上海，创意代理商
【背景与目标】
2020年8月24日是松下一年一度的京东大牌秒杀日。借助京东大牌秒杀日这一平台活动，巩固品牌形象，放大品牌声量，最大化促进销售转化，是我们的传播目标。而后疫情时代的特殊消费大环境和消费者对于屡见不鲜的品牌促销类活动的审美疲劳则催生了我们在创意和策略层面的创新。【洞察与策略】
传播背景：逆风1. 低需求：后疫情时代，外部环境导致人人喊丧，忙于寻乐，消费欲望下降，需求被抑制
2. 高竞争：促销常态化，618 818等购物节紧凑衔接，顾客已形成“促销麻木”，消费力也被其他品牌活动瓜分
3. 难触达：大促活动模板化，普通促销信息缺乏记忆点，难以打动消费者
策略方向：突围
1. 审视品牌与消费者在当下的关键联系点，洞察到消费者对欢乐的需求，通过为消费者输送欢乐能量从而激活消费潜力
2. 松下以欢乐制作人这一流行形象与消费者建立情感链接，为常规的促销行为赋予独特的娱乐内容属性，另辟蹊径从内容角度切入消费者心智空间
3.以人气演员王耀庆为原点，延展出一套欢乐打折舞作为传播记忆点，触动消费者的同时清晰传递出活动信息，促进从声量到销量的转化
【创意阐述】
传播主题：松下欢乐制作人我们希望用此次营销为消费者制作情绪的欢乐，同时，也面向广大消费人群传递出“用松下产品制作生活的欢乐”的核心诉求
传播亮点：
1. 最大化利用明星特点与松下品牌特质进行绑定，通过明星来演绎品牌理念，为品牌带来有效流量。
王耀庆在影视剧中常以总裁形象出现，给观众传递了一种冷酷霸道的固有印象，然而此前在热播剧《下一站幸福》中他的一段魔性舞蹈带来巨大反差，成为粉丝的欢乐源泉，他本人也因此迅速出圈，随后他模仿《无价之姐》跳的舞蹈片段更是一路爆火，成为招牌热梗。结合王耀庆经典形象与标志性舞蹈，设计出一套有趣易学的欢乐打折舞作为传播记忆点，并通过统一的物料铺设将相关动作与活动大促主题紧密联系起来。
2. 充分利用官方自媒体，各平台内由@松下中国 领跑宣传第一步，矩阵内众多@商品号 纷纷加入助力，集结超强声势带来流量爆发。
微博平台：
通过两次强关联度的social互动设计，让@松下中国 与21个@商品号之间成功建立流量通道，彼此跨圈导流，为既有粉丝池带来新活力。
抖音平台：
@松下中国 率先发布王耀庆ID视频，凭借大牌人气与魔性反差的内容，迅速收获11.1万互动，不少粉丝被王耀庆的欢乐舞蹈吸引，继而关注了松下大牌日活动。除@松下中国外，还有6个@商品号 加入传播助力。首次为众多产品伙伴拍摄专属宣传短视频，让商品号在保持整体规划统一的基础上，发出符合各自内容的视频。独特的产品视频吸引了大量人气，在充满趣味的舞蹈与音乐中传递了产品亮点与活动信息。
松下集团BU私域：
通过定制15s短版ID视频、产品视频等物料，为私域传播提供了方便。本次活动期间，松下各BU团队成员以极大的热情将大牌日信息铺满私域空间，形成刷屏式覆盖。
3. 精准高效的外部资源投放策略
内容引流，长效种草
在4微博、微信、抖音、B站4大主流信息平台联合多位人气KOL，通过内容种草的形式集中为大牌日引流，同时种草内容作为积淀，在活动结束后仍将为品牌持续带来一定的长尾流量。
热门点位，精准覆盖
精挑细选，充分利用每一块预算，集合线上线下6大流量渠道众多热门点位统一发力，更有链接京东大数据，精准赋能引流。
头部主播，火力热推
邀请抖音、快手双平台头部主播开辟欢乐直播第二会场，吸引不同风格的潜在受众，为824大牌日流量加码。
4. 电商落点紧密部署转化流量
京东平台内松下全系店铺联动加入大牌日战役，紧密合作，稳定承载各类流量并实现精准转化。
松下电器京东自营旗舰店作为本次大牌日活动主会场，24小时承载外部主要流量，并通过场内落地设计将细分流量分发至各品类店铺。
各品类店铺作为活动分会场，预热阶段通过秒杀攻略图、直播攻略图引导潜在顾客进店，大牌日全天通过提供秒杀内容、爆品直播转化进店细分流量
全天接力式店播内容大大扩展了曝光空间，让全天进店的顾客都有互动内容可看，形成持续转化，尽可能减少流量浪费。
【结果与影响】
以欢乐之名，逆风突围销售突围
此次campaign 较去年逆风增长131%，较平日销售额增长达454%
众多人气爆款荣登京东品类第一
品效突围
点击率远超平均，进店成本仅为平均的10%
进店总数据为日均达303%
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