品牌，用正确的姿势打开非遗
在文化大发展大繁荣的时代，非遗不能“藏于深闺无人知”，更不能让市民尤其是年轻人认为只有那些“供奉”在博物馆或者写在书中、挂在墙上的才是非遗。而在保护和传承中，只有让非遗活化，真正融入百姓生活，才能赋予其新的活力。
—— 人民日报
5G、短视频、创新、跨界、传统文化等都是近年来的热点话题，当前非遗事业已上升至国家战略层面，根据十三五规划，未来5~10年将是文化遗产保护和公共文化服务科技事业发展的重要战略机遇期。传承久远、绚丽多姿的非物质文化遗产是优秀传统文化的重要组成部分，是构建文化自信的重要传统因素。
非遗“活化”，一方面是政策的大力支持，另一方面也有专业人士表达自己的忧虑，国家非遗保护专家委员会主任冯骥才就曾表示不太欣赏“文化搭台，经济唱戏”的方法。非遗文化能否实现商业化应用？怎么做才能更好地保护和宣传我们的非遗文化？这些都是需要好好思考的问题。
然而不管是“国潮”文化的兴起，还是各种与传统文化相关的话题热度持续走高，在这样的浪潮之下，非遗“活”起来才能拥有更多生存的土壤。
如何才能用正确的姿势打开非遗？
在五月正式上线的京东五星电器联合中华非遗网出品的《遇见非遗》系列视频，致敬国家非遗文化，致敬每一位非遗文化传承匠人！
金陵刻经：专注
文案
做手艺是一个成就自我的过程。
它教你尊重自然，也教你驯养心性。
你打磨作品，作品也在打磨你。你在手下刻出的每一道痕迹，
同时也刻进了自己的身体。好的刻工要了解适合的木材，
不是选最好的，而是选最合适的。棠梨木软硬适中，价格也不贵；
黄花梨虽然名贵，但质地太脆，
难以进行太细致的雕刻。
所以凡事，适合最好。手艺是个慢功夫。
要慢慢定下心来，心到了，
然后才能手到。
一个字要刻100多刀，
一天可以刻50个字。
一个工匠穷尽一生也刻不了几本书。
但几代人积累多了，
刻下的雕版就能装满一栋藏经楼。一块新雕的书版，
印出的线条笔画突出，棱角分明，
但并不是最好；
待到印过成百上千次后，
墨汁吃透了木板，
笔画变得圆润，
这时，印出的作品才最耐看。
匠人能做的只是专注手艺，
剩下的事情交给时间。所以，在岁月的纷扰中，
对自己最多的信心，
就来自那份深入的定力。
因为内心深知：
专注于手中事，不断磨砺，
是成就一切事业的根基。
南京绒花：勤勉
文案
蚕丝为肉，铜丝为骨，
绒花制作看似简单，
却需要精确的手感和技巧。
匠人说：手艺获得，
来自不断的练习与揣摩，
勾条，打尖，传花，
每一点功夫都是累积的结果。铜丝与绒排在双手间翻转，
慢慢变成一条条“柳花”，
轻软肥圆。
手艺人反复练习，从生疏到纯熟，
再到逐渐变得枯燥，
但他们从不省略，
始终气定神闲地循序制作。根据需要，用剪刀将绒条修剪出形状，
哪些钝，哪些尖，哪些椭，哪些圆，
匠人们从容安静地操作，不紧不慢。
他们大多时间沉默，
专注于眼前的作品。
我们似乎能听到
时间在匠人的手指上流淌的声音。零散的材料在双手间逐渐拼合成型，
变成一捧花、一只鸟，或者一幅画，
圆妥、柔细，散发出人情的温度。
手艺人用工巧、明丽，点缀人间，
让四时的花开不谢，修补着造物的缺陷。与手中事厮磨半生，
勤奋不懈已成为生命的本能。
古人说，业精于勤，
历经岁月，过来人深深地懂得，
勤勉精进，才能绽放出成功的花朵。
秦淮彩灯：创新
文案
几根竹条，数张宣纸，一些铜丝，
这就是五十年来生活的全部。
靠着家传的手艺，
匠人扎根在风俗里，用一双妙手，
装点十里秦淮的烟光水色。劈开竹条，修理竹篾，
得心应手地驯化自然的材料。
在无数次的揉曲搭接中，
匠人的内心渐渐结构起
一副紧实饱满的骨架，
安稳沉静，一任世界如何嘈杂。虽然身在斗室，
胸中却藏有四时风色、五星光华。
匠人拿捏着准确的力度和分寸，
像天工施巧，刻画出生命的筋络，
像春风化物，吹绽开一簇簇新花。涂上浆糊，细细地贴上花胎，
匠人以人工的智巧，窥探着造物的堂奥。
没有数十年如一日的坚守，
如何能够顺随时代，创造新意？
或许最朴素的情怀，就是最高远的理想，
不断创新，才能发展永续。
YHC DESIGN在整个《遇见非遗》项目策划中，在保留核心非遗手工艺文化的同时，大胆创新，极其注重创意内容设计、传统手工匠人与现代品牌的跨界交流。
三位分别传承了中国雕版印刷技艺、金陵绒花技艺、秦淮灯彩制作技艺的匠人和设计师、作者、品牌营销人强强联合，将传统手工工艺、非遗传承人匠人精神、古典文化内涵与现代美学、品牌传播进行融合。用三个主题短视频讲述长河中经过无数打磨沉淀下来的，一身的技艺、一段的历史，还有远在画面之外待人探寻的一个个具有传奇色彩的故事。
01
广泛搜集资料
深入挖掘素材
前期需要进行文化挖掘和资料整理。
策划人员搜集了大量非遗文化相关的视频和文字资料，并对非遗文化的发展历史、传承现状等进行了学习和梳理，最终确定为雕版印刷、金陵绒花、秦淮灯彩三项非遗项目，以及邓清之、赵树宪、顾业亮三位老师，并将三项技艺、三位传承人人与三种匠人精神配合，从而形成了视频内容构思。
02
脚本创作、创意细化
为视频制作打基础
脚本创意是整个项目的重点。
结合画面内容和品牌传达诉求进行场景搭建及画面转换，力图表现非遗文化“活态流变”的传承特征。我们现在仰望的这些带有历史厚重感的物和事，在几十、几百甚至几千年前，也是人们日常生活中处处可见的，甚至是某一时期的潮流，或许很多东西已经随着历史的变迁而黯淡，但是技艺和精神能够永远流传后世，甚至在现代社会焕发新生。
03
细节打磨
让文学调性渗透商业文案
旁白，是《遇见非遗》系列视频的一大亮点所在。“所以凡事，适合最好”、“蚕丝为肉，铜丝为骨”、“虽然身在斗室，胸中却藏有四时风色、五星光华”……或是朴实文字洞察人生道理、或是华丽辞藻尽显宽广胸襟。从非遗项目展示、匠人的精神观点、具体场景建构三个维度来进行旁白文案写作，以观点总述、用料拣择、技艺描述、成果展现四个角度，字斟句酌，文学清透、历史厚重和商业深沉巧妙融合，情感丝丝入扣。
场景节奏、旁边述说、背景配乐和字幕更替，如同缓慢、扎实、有力的触手，从眼睛、耳朵深入叩击灵魂，告诉你“专注、勤勉、创新”的匠人精神的最鲜活面貌。
非遗“活化”，是一项任重而道远的工作，其重点之一在于创新，就如《谏太宗十思疏》中所说，“欲流之远者，必浚其泉源”。顺应现代生活、立足品牌特质、回归文化内涵、结合当下热点、打破界限壁垒，才能涌出“活水”。
《遇见非遗》系列视频，兼具文化深度与大众亲和力，用人文的态度进行创作，用创新思维碰撞不同领域的火花。
创作企业名单：
京东五星电器集团有限公司
南京志擎文化传媒有限公司
数英奖参赛项目说明——YHC DESIGN 南京 ，创意代理商
【背景与目标】
背景：（1）政策：2016年国务院发布的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》以及2017年文化部发布的《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》都提出要将科技与文化创意、设计服务深度融合。2018年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出“到2025年，具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品更加丰富，文化自觉和文化自信显著增强，国家文化软实力的根基更为坚实，中华文化的国际影响力明显提升。”由此可见，国家对于科技文化结合，传统文化发扬是极其重视的。
（2）社会：我国已建立起由县至市到省到国家完整的四级非遗名录体系，现在国家级非遗代表性项目已达1000多项，是全球的非遗资源大国。但我国非遗工作起步较晚，在现代社会，许多传统工艺正面临着传承的困境，工业化的冲击，从业者老化、断代等，这些都让非遗项目和非遗文化传承者成了需要保护的“弱势群体”，“非遗活化”工作需要更多探索和实践。
（3）文化：近几年“跨界”、5G、短视频等热词不断刷屏着大众生活的方方面面，5G的强势科技基础，短视频传播形式的火爆，人们对“跨界”的热烈追捧。优质内容+简化渠道，依然是最核心的传播竞争力。
（4）行业：2020年疫情突发，消费者行为发生改变，实体店开始向网购转移，传统电商向社交电商转移，私域流量自发带单趋势愈发明显。疫情促使通路表现出实体集中化、电商实体化、入口碎片化等特点，渠道开始融合与变革。随着消费升级时代到来，消费者对于家电产品的高层次需求不断提升，针对行业不同的细分市场，各个品牌推出的家电产品的品类与功能更加多样。在成熟的品牌知名度、良好的产品与服务都已得到保证的基础上，如何创作出兼具深度与创意的优质内容，并且以消费者乐于接受的方式进行快速地覆盖与传播，成为了亟待解决的问题。
目标：
2019年是5G正式商用的第一年，5G时代的来临，加速了融媒体实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”目标的步伐。随着中国“融媒体中心”改革进入最后阶段，媒介与媒介之间的边缘逐渐模糊。短视频作为UGC内容的重要输出模式，发展极为迅速，越来越多的下沉用户逐渐成为短视频应用新增用户群体主力。
“跨界”是深受中国年轻一代喜爱和追逐的潮流概念，不管是综艺节目、商业品牌还是学术研究，都流行来一个“跨界”合作。“跨界”魅力的最大来源，就是其不同文化内核的结合。例如近两年热度极高的“国潮”，阿里研究院今年发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示， 2019年中国人购物车里的商品超80%是国货。2019年阿里巴巴零售平台消费品16个大类中，中国品牌市场占有率高达72%。天猫“5·1”狂欢节上，美的成交额破10亿元，同比增长超100%；格力成交额近6亿元，同比增长超300%；小家电领域的许多品牌销售额均翻倍增长。
购买国货品牌的消费者中，超九成是女性消费者，超过半数是“95后”，六成来自三线及以上城市。京东五星电器作为家电行业领导者之一，在产品的营销策划过程中，力求创作出具有文化质感的原创内容，迎合当下的流行趋势，与目标群体产生情感共鸣。
在风风火火的“跨界”运动中，如何避免只为热度与形式的生搬硬套的“跨界”？不是追求一时的新鲜感临时包上“跨界”的外衣，而是将“跨界”与家电完美融合，通过独特的品牌文化理念和创意手法，使消费者无论是在品牌好感度还是在购买转化上都带来持续增长。
【洞察与策略】
洞察：针对年轻化的消费群体，结合市场实际情况，我们以“一个中心，两个维度”作为营销传播理念。一个中心：以工匠之心致力家电新零售服务；两个维度：“非遗”为内容，“短视频”为形式。
策略：
（1）受众分析：掌握受众的观看喜好与习惯，迎合年轻化群体的社交方式
年轻化群体内的流行文化是瞬间爆炸式的，热度极高而又来去匆匆，及时把握当下流行元素做出反应，紧跟热度是品牌信息传播不可或缺的重要能力。
在媒体融合越来越紧密，特别是在微博、抖音等新媒体越发掌握话语权的环境下，人们获得信息的渠道也更加广泛。为了避免信息被淡化，需要很好地把握住受众观看的规律进行传播，利用吸引年轻群体的传播内容和传播路径，才能取得良好的效果。
（2）精准的渠道选择，传播时间节点与节奏把控，以保证传播规模
对传播媒介进行认真筛选，瞄准精确受众。现代人碎片化的信息收集方式，决定了大多数信息一闪而过之后可能留不下任何痕迹，能够激发情感共鸣的信息能在一瞬间俘获人心却无法形成更加清晰的印象，选择正确的传播渠道能更好的形成认知，并且巩固和扩大品牌知名度。
（3）营销话题性传播热度
为引起年轻群体的关注度与认同感，在流量大，目标人群明确的自媒体头部平台进行投放与二次传播，从而获得大众的喜爱与支持。
【创意阐述】
创意要点：非遗素材和五星素材之间巧妙而自然的关联和过渡、可落板到具象事物的推广主题以及表现形式既突出非遗风范，又不落窠臼的时尚有趣。什么是匠人精神？专注（一门深入、无视喧扰、精益求精、一辈子只做一件事），坚守（坚韧的精神、耐得住性子、因为热爱、因为责任），敬业（严谨、认真、负责、敬畏、热情、欣赏自己的工作，在每一个细节中，体会做事的乐趣。
“非遗”与商业广告结合是一种双赢的实践，在提升企业文化形象、助推企业宣传的同时，也将使“非遗”文化得到有效传播，是“非遗”活化的有益途径。京东、天猫等网商已有丰富的非遗广告作品可资借鉴。
“非遗”是大热国潮风的优良素材，“非遗”所蕴藏的价值元素，如“匠人精神”、“极致”、“传承”等，和京东五星电器所要传递的品牌精神相一致。
在整个项目策划中，诠释、表达、建构创意，将设计嵌入非物质文化遗产项目，在保留核心非遗手工艺文化的同时，大胆创新，注重创意内容设计、传统手工匠人与现代品牌的跨界交流和有机结合。
三位分别传承了中国雕版印刷技艺、金陵绒花技艺、秦淮灯彩制作技艺的匠人和设计师、作者、品牌营销人强强联合，将传统手工工艺、非遗传承人匠人精神、古典文化内涵与现代美学、品牌传播进行融合。用三个主题短视频讲述长河中经过无数打磨沉淀下来的，一身的技艺、一段的历史，还有远在画面之外待人探寻的一个个具有传奇色彩的故事。
前期需要进行文化挖掘和资料整理。策划人员搜集了大量非遗文化相关的视频和文字资料，并对非遗文化的发展历史、传承现状等进行了学习和梳理，最终确定为雕版印刷、金陵绒花、秦淮灯彩三项非遗项目，以及邓清之、赵树宪、顾业亮三位老师，并将三项技艺、三位传承人人与三种匠人精神配合，从而形成了视频内容构思。
脚本创意是整个项目的重点。结合画面内容和品牌传达诉求进行场景搭建及画面转换，力图表现非遗文化“活态流变”的传承特征。我们现在仰望的这些带有历史厚重感的物和事，在几十、几百甚至几千年前，也是人们日常生活中处处可见的，甚至是某一时期的潮流，或许很多东西已经随着历史的变迁而黯淡，但是技艺和精神能够永远流传后世，甚至在现代社会焕发新生。
旁白，是《遇见非遗》系列视频的一大亮点所在。“所以凡事，适合最好”、“蚕丝为肉，铜丝为骨”、“虽然身在斗室，胸中却藏有四时风色、五星光华”……或是朴实文字洞察人生道理、或是华丽辞藻尽显宽广胸襟。从非遗项目展示、匠人的精神观点、具体场景建构三个维度来进行旁白文案写作，以观点总述、用料拣择、技艺描述、成果展现四个角度，字斟句酌，文学清透、历史厚重和商业深沉巧妙融合，情感丝丝入扣。场景节奏、旁边述说、背景配乐和字幕更替，如同缓慢、扎实、有力的触手，从眼睛、耳朵深入叩击灵魂，告诉你“专注、勤勉、创新”的匠人精神的最鲜活面貌。
京东五星电器《择一事，事一生》匠心服务系列视频，兼具文化深度与大众亲和力，用人文的态度进行创作，用创新思维碰撞不同领域的火花。
【结果与影响】
京东五星电器《择一事，事一生》匠心服务系列视频营销活动，打破了传统行业与流行文化的边界，充分迎合当下热点及潮流趋势，传播新型品牌理念，满足了年轻人的情感需求，吸引了一大批年轻群体的关注。传播平台以两大媒体头部平台抖音和腾讯视频为主，本次营销活动整体传播效果非常优秀，受到了广大群体的喜爱，拉近了品牌与消费者的距离，建立了良好的品牌形象。
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