利口乐品牌沟通升级：从美食和追星走近新世代消费群体

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“润喉糖是嗓子不舒服的时候才吃的”，“平常吃的糖除了美味就是清新口气”，润喉糖=不日常，日常糖=没有功效，这些仿佛成了当代消费者的共同默契。但具有80年历史的瑞士润喉糖品牌——利口乐，正在向这些潜移默化的认知发起挑战。

和其他润喉糖品牌不同，利口乐一直以新世代年轻人为主要消费群体，主张时尚、健康、潮流的生活方式。但怎么样才能逆转新世代消费群体对润喉糖固有的陈旧刻板印象，是利口乐面临的一大难题。

一、从不日常到日常的出走，深入洞察重塑品牌策略

根据调查显示，现在市场上糖果类品牌沟通策略两极分化，一是以清晰的情感沟通来建立和年轻人的联系，但缺乏实质有效的润喉功能；二是以强突出润喉功能为主，但缺乏情感沟通导致品牌形象老化。

考虑到以上两种方式的优缺点，利口乐重新梳理品牌沟通策略，打算以“带有真正润喉功能，可以日常使用的润喉糖”为沟通点，从功能利益强化到情感体验，深入消费者生活场景进行品牌渗透。随后便确定了“利口乐时刻，想6来一颗”的传播主题，输出日常来颗润喉糖，口感更6、嗓音更6、表现更6的生活智慧。

二、通过灵敏的社交聆听，找准新世代的传播兴奋点

追星和美食是新世代离不开的话题，《青春有你》、《乘风破浪的姐姐》、《中餐厅》、《向往的生活》等这些选秀和泛美食类节目的热播也侧面印证了这一点。基于洞察，利口乐选择追星和美食作为沟通场景，在今夏走近新世代消费群体。

8月10日，利口乐官方发布两条关于吃火锅和追爱豆的social video，视频中通过展现利口乐助力吃的更6、追星更6的画面，完美地把产品功效融入时尚的生活场景，引发新世代的消费共鸣。同步释放的话题#利口乐时刻，想6来一颗#，短时间内便吸引众多自来水关注，话题热度持续发酵。

同一时间，#利口乐时刻，想6来一颗#的官方H5在利口乐公众号正式上线。H5从吃火锅和追爱豆两条线出发，对利口乐自然润喉功效进行强安利，同时以夏日千元大奖为吸引点，引发用户裂变分享，引燃朋友圈。

三、探索流量洼地，寻找新的增长点

除了双微的常规操作，这次利口乐尝试入驻了抖音这个流量洼地，最大化刺激年轻用户的关注和参与。不仅邀请到90后初代男神潘玮柏，还与新生代爱豆黄子弘凡、肖凯中、易大千等流量小生合作，层出不穷的明星背书为此次活动赢得强曝光，塑造时尚、年轻的品牌形象。

此外，利口乐分别在抖音和微博上约创演唱、美食等类达人进行内容制作，双平台助力导流电商，驱动新世代从兴趣导向转化为实际购买力。

截至目前还只是利口乐活动的初期阶段，接下来利口乐还会有哪些动作让从产品走向日常，走近新世代消费群体，让我们拭目以待。

创作企业名单：

G Project

创作人员名单：

Rocky CHOW

数英奖参赛项目说明——G Project 上海，创意代理商
【背景与目标】
1、利口乐（Ricola）是瑞士著名的润喉糖与薄荷糖制造商。公司于1930年成立，总部设立在瑞士城市乐芬，迄今为止已经拥有80年历史，产品原料取材于全天然草本，制作遵循传统配方，结合现代香草提取技术及严苛的生产标准，只为将滴滴精粹融入每一颗利口乐，让每一颗都洋溢着大自然的新鲜气息。
2、2020年开局有点丧，利口乐对此推出魔性反转视频，在对产品进行宣传的同时，鼓励消费者不论是生活中还是职场里，让「不好」反转，让好「更好」，帮助消费者用更加自信的好状态迎接未来。
3、市场上糖果类品牌沟通策略两极分化，选择与年轻人情感沟通往往忽略实质润喉功能，而强调功能性，则又容易造成老气、不够潮的印象。由此，利口乐重新梳理品牌沟通策略，以“带有真正润喉功能，可以日常使用的润喉糖”为沟通点，情感与功能兼顾。并以“利口乐时刻，想6来一颗”的传播主题，带动年轻人日常来颗润喉糖，口感更6、嗓音更6、表现更6！
【洞察与策略】
1、短视频越来越多地占据年轻人碎片化时间，其中美食类型的内容备受追捧。美食博主们，通过自己的镜头，将美食与心理疗愈结合，成为炙手可热的人气网红。火锅、烧烤、小龙虾、重庆小面、武汉鸭脖……辛辣食物成为年轻最爱口味，但大量食用势必会出现卡痰、上火、喉咙痛、口腔灼热等，利口乐成为非常棒的对应法宝，让喜欢辣味的人，想吃就吃。
2、与闺蜜一起追星，是现在越来越多年轻女性的生活必备时刻，每一颗利口乐，也许就是朋友聚会的必备。除了之前工作场景（移动办公、主播、写字楼）外，丰富了休闲的场景。
3、利口乐抓住年轻人抖音平台爱看的桥段：反转，美食推荐，探店，偶像追星打call，好看的小哥哥小姐姐颜值党等元素，通过魔性病毒视频，巧妙的植入产品和品牌内容，让受众在娱乐放松的同时快速收获产品的特别之处，深入人心扩大声量。
4、产品层面：以“带有真正润喉功能，可以日常使用的润喉糖”为沟通点，情感与功能兼顾。从功能利益强化，到情感体验消费者共鸣，深入消费者生活场景，涵盖职场办公室、美食博主以及年轻人的社交场景；
5、以产品使用时“6分钟”吃完为契合点，设计有反转的剧情，引发关注和共鸣，以“利口乐时刻，想6来一颗”的传播主题，输出日常来颗润喉糖，口感更6，嗓音更6，表现更6的生活智慧；并通过趣味反转内容，魔性传递三大RTB：1，瑞士原装；2，天然香草；3，舒爽润喉。
【创意阐述】
1、抖音：通过三个社会化视频最大化刺激年轻用户的关注和参与。并邀请到90后初代男神潘玮柏，新生代爱豆黄子弘凡、肖凯中、易大千等流量小生，运用层出不穷的明星背书为此次活动赢得强曝光。
2、微博：通过微博、抖音平台美食类、生活方式类KOL、KOC，全矩阵话题传播，最大化引流店铺；设置各类福利活动，吸引新客参与活动。
3、行业公众号/EPR：与行业公众号、微博号合作，将EPR内容持续发酵，获得同行关注的同时，吸引更多年轻的消费者。
4、微信：微信互动H5，小鲜肉鼓励消费者互动。
【结果与影响】
1、全网阅读量近100万，用户互动留言超1万条；
2、视频全网播放量近50万；
3、旗舰店销量激增，消费者好评如潮。