横跨10万公里，42日环中国直播，助力屈臣氏数字化生态
网红直播、柜哥柜姐直播、高管老板直播
2020年，直播带货成为每一个品牌的“指定动作”……
面对快速变更的消费市场， 屈臣氏积极实行O + O（在线 + 线下）策略，开启了全面数字化布局。2020第一季度，屈臣氏上线云店小程序，并率先开展在微信生态直播带货，致力通过大数据管理平台为每一位顾客提供精准的内容、体验、服务、优惠。
然而，打造什么直播内容能吸引消费者首波关注？成为了屈臣氏和汉思共同面对的问题。
后疫情时代每个人都有一颗“躁动”的心。
渴望走出去，渴望游走向往的地方，渴望探访美丽的人事物……
作为深耕中国市场多年的保健与美妆个护零售品牌，面对着遍布全国大中城市的亿万消费大数据，屈臣氏经常能洞察到不同城市年轻人都有着独特的美丽特质、美丽态度、美妆个护好物喜好，部分城市的洞察更打破了大众的 “刻板印象”！
带着这份特别的数据洞察，汉思公关大胆提出：让带货直播走出直播间。
打造巡游中国10万公里、42日全天不间断的“10万公里 美丽接力”移动直播综艺秀
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亮点1：跨界领克汽车
联手打造移动直播间
借打造#10万公里 美丽接力#直播综艺的契机，汉思公关促成了屈臣氏与领克汽车的破圈合作。
节目组将领克02高能轿跑SUV改造成移动直播间，满载屈臣氏的美妆个护好物，巡游全国10万公里，42天×24小时不间断直播。另外，更安排KOC领克车主不定时加入直播间展开对话，解密不同城市年轻人的美丽风尚秘诀。
领克02消费群瞄准颜值控的Z世代，与屈臣氏粉丝高度一致。这次破圈联手促使两大品牌，面对喜欢运动及美妆的女性粉丝群，开展持续一个多月的精准营销传播。
亮点2：洞察亿万消费大数据
宅家看遍大中城市美丽潮流风向
#10万公里 美丽接力#直播综艺上，节目组基于屈臣氏消费大数据，探索不同城市的美妆个护消费洞察，沿途所见所汇最终总成《2020屈臣氏美妆消费地图》。让各位收看节目的观众即使宅在家中，也能看尽全国的美景、美人、掌握一手美丽风尚指标！
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亮点3：打造堪比网综的劲爆内容
融入促销优惠实现销售转化
为了让全程1008小时的不间断直播更具看点，节目组为#10万公里 美丽接力#直播综艺选定8大主打场城市并创作一系列吸睛内容，充分满足观众的好奇心和窥探欲。精品内容极大地提升了直播综艺的带货力，结合精准派发的促销优惠，吸引消费者一边看直播一边剁手买买买！
直播精彩内容1：打卡富有地方特色设计的屈臣氏门店。
直播精彩内容2：选取当地热卖的屈臣氏美妆个护好物，邀约当地路人开展亲测。
直播精彩内容3：以当地人文风情为灵感，屈臣氏星级彩妆师为素人女孩打造城市特色灵感妆容。
直播精彩内容4：美妆网红博主&人气爱豆明星降临直播间，分享美妆护肤秘笈。
亮点4：CEO&高管亲身下场
参与拍摄洗脑式直播预热短视频
在全民直播的内容打造趋势下，屈臣氏的一众高管也都“亲力亲为”。除了空降直播间亲身带货派福利，还参与到前期的预热短视频拍摄中。洗脑式的预热视频内容，解开了高管鲜活接地气的一面，让消费者与屈臣氏品牌之间的关系拉近。
#10万公里 美丽接力#打造传统直播模式，致力成为一档屈臣氏独家的深入全国的国民级云综艺。
8大主打场直播间商品销量，同比增长590%；
云店新客订单有明显提升，平均新客占比高达63.1%。
#10万公里 美丽接力#让屈臣氏消费者逐步养成收看直播的习惯，让直播逐渐成为屈臣氏经营私域流量的重点内容。未来，屈臣氏×汉思将继续携手合作，精细化打造直播栏目，助力新品爆品实现曝光推广的同时，将直播带货和品牌活动相结合，在Z世代消费者心中建立屈臣氏的好感印象。
数英奖参赛项目说明——汉思公关 ，创意代理商
【背景与目标】
服务背景：（1）2020年，直播带货成为每一个品牌的“指定动作”。
（2）面对快速变更的消费市场，屈臣氏积极实行O + O（在线 + 线下）策略，开启全面数字化布局。2020第一季度，屈臣氏上线云店小程序，并率先开展在微信生态直播带货。
项目目标：
打造独特内容，助力屈臣氏云店小程序直播在芸芸直播中突围而出。
（1）短期 —— 快速实现流量变现，吸引消费者收看直播并在直播间下单买买买。
（2）长线 —— 让直播成为屈臣氏云店小程序的固定栏目，以及长期行之有效的私域流量营销工具。
【洞察与策略】
市场洞察：（1）后疫情时代，每个人都有一颗“躁动”的渴望走出去的心。
（2）屈臣氏坐拥全国大中城市的亿万消费大数据，能精准洞察到不同城市年轻人的独特而有趣的美妆个护好物喜好。部分「情理之中、意料之外」的城市美丽洞察，打破了大众的刻板印象，充分满足了充分观众的好奇心和窥探欲。
项目策略：
让直播走出直播间！
跟着屈臣氏消费数据洞察“云游”全国，带领云店直播观众打卡不同城市的美丽风尚。
【创意阐述】
CORE IDEA：打造全国首档美妆个护移动直播综艺秀#10万公里 美丽接力#。
（1）促成「屈臣氏×领克汽车」破圈合作，联手打造移动直播间。
（2）巡游全国10万公里，42日×24小时不间断直播。
（3）移动直播路上，洞察屈臣氏亿万消费大数据，探寻全国大中城市的美丽特质/美丽态度/美妆个护消费喜好。
直播内容创意：
创作堪比网综的劲爆内容，融入促销优惠实现销售转化
内容（1）打卡富有地方特色设计的屈臣氏门店。
内容（2）选取当地热卖的屈臣氏美妆个护好物，邀约当地路人开展亲测。
内容（3）以当地人文风情为灵感，屈臣氏星级彩妆师为素人女孩打造城市特色灵感妆容。
内容（4）美妆网红博主&人气爱豆明星降临直播间，分享美妆护肤秘笈。
内容（5）CEO&高管亲身下场，参与拍摄洗脑式直播预告短视频。
【结果与影响】
1、直播综艺有效地促进了产品销量增长。（1）#10万公里 美丽接力#8大主打场直播间商品销量，同比增长590%。
（2）主题化直播促进相关产品销量增长：直播间主推的主题产品销量普遍增长超10倍。
（3）带动小众产品曝光：直播间主推的小众产品销量普遍增长超5倍。
2、借力直播综艺，拉动新客进店并实现转化。
（1）直播日，屈臣氏云店小程序新客订单有明显提升，平均新客占比高达63.1%。
（2）对比非直播日，屈臣氏云店小程序新客订单同比增长10%。
3、直播成为屈臣氏经营私域流量的重点内容。
（1）直播作为钩子，带动整个传播及销售的链路：BA以直播内容/机制作为传播素材，不断实现拉新及销售转化
（2）屈臣氏×汉思公关正致力将 #10万公里 美丽接你# 打造成常态化云综艺。
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