有道词典笔 2.0复古金曲IP营销，潮流又戳心
当80后爸妈遇上90年代潮流金曲，复古又戳心！
有洞察的广告，必定会戳中用户的心，一个不够，那就两个，网易有道词典笔2.0就是如此。
有道词典笔的目标用户为孩子，而这类群体的家长，多为80后爸妈。他们大部分人结婚有娃后，就失去自己，同时，广大网友们辅导孩子学习，很容易进icu。在金秋开学季和春节假期两大学习的高潮，我们先后发布了《开学家长联盟》、《好运来》、《常辅导看看》三大怀旧创意MV，引发家长的共鸣。
第一季：《开学家长联盟》-带娃回到爸妈的青葱岁月
这首歌改编自草蜢的《失恋阵线联盟》，是剧集《家有仙妻》的主题。打开视频，铺面而来的满满回忆，“草蜢”+“失恋阵线联盟”+“家有仙妻”+“我爱我家”这个配置，那劲爆程度等于00后眼中的蔡徐坤，广大80后们集体穿越回青葱岁月，那时我潇洒倜傥，那时你风华正茂，好不快活。
如今，工作生活全年无休，不是在带娃，就是在带娃的路上，不是在辅导娃学习，就是在赶往icu的路上，一曲道出80后们的心酸日常，戳心满分。用歌曲锁定精准人群。看过家有仙妻的都是70、80后，他们的孩子如今正是上学阶段。通过一首歌产生共鸣，从而筛选出最主力的购买人群。
魔性、洗脑、朗朗上口也上头，网易有道词典笔2.0做到了。视频融合了80年代经典曲风和造型，配上滑板鞋一样循环魔性又夸张的舞步，佐以当下家有儿女辅导作业的现状，句句鞭辟入里又魔性非常，字字铿锵有力又风暴洗脑，如果你听一遍还不会唱，你看着歌词文案肯定能跳出来。
《开学家长联盟》
第二季：《好运来》-送礼不如送学习祝福
元旦刚过，春节将至，一波接一波的跨年促销、年货节大促轮番来袭，谁还没在折扣、津贴、跨店、满减中苦苦挣扎过，你还记得双十一的津贴公式吗？不过有道词典笔认为新年促销就应该直接一点，不复杂，简单点：“免费送”、“退全款”。
众所周知周知，年轻的爸妈们辅导孩子写作业，真是“太南了”，除了直戳用户内心，引发用户的共鸣，更是一个全社会都在讨论的话题。有道词典笔延续以往的复古风格，继上一支刷屏作品《开学家长联盟》再出续集，将复古沙雕进行到底。
我们选用人们耳熟能详的《好运来》，还是熟悉的旋律，还用原来的配方，给80后带来一场回忆杀，给老旧的内容赋予新的含义，吸引更多用户对品牌的注意力，让用户出乎意料得发现，“哎呦，怎么又来给我洗脑了！”
《好运来》
第三季：《常辅导看看》-告别辅导难
寒假到了，春节来了看完孩子的期末成绩，还能安心过年吗？
1月20日，有道词典发布视频广告《常辅导看看》，改编自流行金曲《常回家看看》，搭配“有道式”的复古画风，同时，又在这个过程中，借助春节将至送礼的习俗，展现为对孩子的学习祝福——春节给孩子送有道词典笔，下个学期他就感谢你！
直面辅导痛点，并为家长给出解决方案，让产品在洗脑的传唱中，再一次直戳人心。
《常辅导看看》
目前，公众对智能学习硬件缺乏直观认知，购买意向弱，本次传播需要通过市场教育，实现从0到1的品类与品牌突破。有道结合80后流行元素，以“复古金曲”为载体，将用户痛点与产品功能趣味呈现，迅速实现吸睛与心智塑造的效果，并引发行业与社会对教育问题的关注与探讨。
创作企业名单：
网易有道
数英奖参赛项目说明——Youdao 有道
【背景与目标】
智能学习硬件热度渐起，行业竞争激烈，但作为一个新品类，市场认知仍然相对薄弱；有道词典笔2.0作为有道词典笔这一口碑性智能学习硬件产品的升级版本，新品上市恰逢秋季开学的黄金营销时点，如何有机结合营销时点与产品本身，实现营销效果的达成成为本轮活动的主要考量。同时对于用户来说，公众对有道词典笔缺乏直观、清晰的认知，购买意向较弱。
撬动网易有道品牌与有道词典笔2.0产品的口碑提升，促进有道词典笔 2.0 销量增长，是本次传播的营销目标。
【洞察与策略】
复古金曲的创意是本次活动得以顺利达成既定目标的关键。从用户的现实痛点出发，向情感共鸣突破。网易有道《复古金曲IP营销》系列活动以精准洞察，结合用户语境，迅速将产品功能与大众回忆相连接，为活动的顺利扩散乃至出圈提供了良好的基础。同时，各媒体平台大量头部账号的信息跟进，承接视频热度，并将事件本身逐渐发酵成为一场全网关于“教育”的主题讨论，在活动本身之外，更引发了各界对相关问题的深度思考。【创意阐述】
洞察主流家长人群的80后身份属性，深度挖掘情怀元素，网易有道以极具年代感的三支“复古金曲”为载体，创意制作趣味MV，视频视觉风格与当下流行风格形成极大反差，迅速实现吸睛效果。同时，结合秋季开学与春节两大黄金营销时点，顺利打造了系列爆款营销IP事件。第一阶段，深度还原传唱度极高的经典歌曲《失恋阵线联盟》MV风格，并通过家庭场景下“作业辅导难的痛点揭露——有道词典笔2.0作为问题解决方案给出”的逻辑演绎，展现网易有道对核心受众的精准理解，同步传递产品特色与价值。
第二阶段，于春节前夕相继发布两支经典春节曲目《好运来》和《常回家看看》的改编MV，延续首支视频的复古风格及演员团队，用趣味的内容展现产品功能和使用场景，强化公众对系列传播的连贯性认知，并借用“新年礼物”的概念对产品进行包装，强调对受众购买诉求的调动。
三支MV均以微博为主要传播渠道。联合母婴育儿、视频、萌宠、科技等多个相关圈层头部博主协同发声，精准辐射目标受众，并成功吸引数百家微博大V自发加入传播阵营。MV尾部强化对产品购买渠道的传播，在内容中即形成从“认知-认同-购买”的逻辑引导，最终为有道词典笔2.0达成一系列覆盖面广、传播力强、效果凸出的营销事件。
【结果与影响】
三支视频全网播放量合集突破5000W，传播整体覆盖超4.8亿人次；《开学家长联盟》视频自然上榜“微博24小时热门排行榜”，引发全网以“教育”和“怀旧”为主题的相关讨论；数百位微博大v及微信公众号主动跟进视频的转发、报道与扩散，超150家营销媒体发布活动相关报道；入选广告门、数英网、梅花网、SocialBeta、新片场等多家权威广告类媒体一周最佳案例，登上各大网站BANNER首帧位置，同时获得界面、网易等媒体深度解读；贵州电视台、现代广告杂志、广告导报等电视与纸媒主动跟进报道；经此一役，有道词典笔2.0迅速霸榜各电商平台品类第一，并获评CCTV、新华社等媒体“AI赋能学习的代表产品”之一，以及2019年度人民之选匠心产品奖（教育领域唯一一款获得国家级表彰产品）；在系列金曲MV传播效果助推下，网易有道2019年Q3学习型硬件收入同比增长707%，Q4同比增长400%。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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彻底打在网络和家长的high点 上 -
目标受众是父母，那怀旧牌还是可以的打打的。
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把复古做到极致，再加上具有网感的洗脑文案，想不记住品牌也难。后来一些仿作也证明了有道的成功。
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