有道词典笔 2.0复古金曲IP营销,潮流又戳心

当80后爸妈遇上90年代潮流金曲,复古又戳心!

有洞察的广告,必定会戳中用户的心,一个不够,那就两个,网易有道词典笔2.0就是如此。

有道词典笔的目标用户为孩子,而这类群体的家长,多为80后爸妈。他们大部分人结婚有娃后,就失去自己,同时,广大网友们辅导孩子学习,很容易进icu。在金秋开学季和春节假期两大学习的高潮,我们先后发布了《开学家长联盟》、《好运来》、《常辅导看看》三大怀旧创意MV,引发家长的共鸣。


第一季:《开学家长联盟》-带娃回到爸妈的青葱岁月

这首歌改编自草蜢的《失恋阵线联盟》,是剧集《家有仙妻》的主题。打开视频,铺面而来的满满回忆,“草蜢”+“失恋阵线联盟”+“家有仙妻”+“我爱我家”这个配置,那劲爆程度等于00后眼中的蔡徐坤,广大80后们集体穿越回青葱岁月,那时我潇洒倜傥,那时你风华正茂,好不快活。 

如今,工作生活全年无休,不是在带娃,就是在带娃的路上,不是在辅导娃学习,就是在赶往icu的路上,一曲道出80后们的心酸日常,戳心满分。用歌曲锁定精准人群。看过家有仙妻的都是70、80后,他们的孩子如今正是上学阶段。通过一首歌产生共鸣,从而筛选出最主力的购买人群。

魔性、洗脑、朗朗上口也上头,网易有道词典笔2.0做到了。视频融合了80年代经典曲风和造型,配上滑板鞋一样循环魔性又夸张的舞步,佐以当下家有儿女辅导作业的现状,句句鞭辟入里又魔性非常,字字铿锵有力又风暴洗脑,如果你听一遍还不会唱,你看着歌词文案肯定能跳出来。


《开学家长联盟》

 


第二季:《好运来》-送礼不如送学习祝福

元旦刚过,春节将至,一波接一波的跨年促销、年货节大促轮番来袭,谁还没在折扣、津贴、跨店、满减中苦苦挣扎过,你还记得双十一的津贴公式吗?不过有道词典笔认为新年促销就应该直接一点,不复杂,简单点:“免费送”、“退全款”。

众所周知周知,年轻的爸妈们辅导孩子写作业,真是“太南了”,除了直戳用户内心,引发用户的共鸣,更是一个全社会都在讨论的话题。有道词典笔延续以往的复古风格,继上一支刷屏作品《开学家长联盟》再出续集,将复古沙雕进行到底。

我们选用人们耳熟能详的《好运来》,还是熟悉的旋律,还用原来的配方,给80后带来一场回忆杀,给老旧的内容赋予新的含义,吸引更多用户对品牌的注意力,让用户出乎意料得发现,“哎呦,怎么又来给我洗脑了!” 


《好运来》

 


第三季:《常辅导看看》-告别辅导难

寒假到了,春节来了看完孩子的期末成绩,还能安心过年吗?

1月20日,有道词典发布视频广告《常辅导看看》,改编自流行金曲《常回家看看》,搭配“有道式”的复古画风,同时,又在这个过程中,借助春节将至送礼的习俗,展现为对孩子的学习祝福——春节给孩子送有道词典笔,下个学期他就感谢你!

直面辅导痛点,并为家长给出解决方案,让产品在洗脑的传唱中,再一次直戳人心。


《常辅导看看》

目前,公众对智能学习硬件缺乏直观认知,购买意向弱,本次传播需要通过市场教育,实现从0到1的品类与品牌突破。有道结合80后流行元素,以“复古金曲”为载体,将用户痛点与产品功能趣味呈现,迅速实现吸睛与心智塑造的效果,并引发行业与社会对教育问题的关注与探讨。


创作企业名单:

网易有道


数英奖参赛项目说明——Youdao 有道

【背景与目标】
智能学习硬件热度渐起,行业竞争激烈,但作为一个新品类,市场认知仍然相对薄弱;有道词典笔2.0作为有道词典笔这一口碑性智能学习硬件产品的升级版本,新品上市恰逢秋季开学的黄金营销时点,如何有机结合营销时点与产品本身,实现营销效果的达成成为本轮活动的主要考量。

同时对于用户来说,公众对有道词典笔缺乏直观、清晰的认知,购买意向较弱。

撬动网易有道品牌与有道词典笔2.0产品的口碑提升,促进有道词典笔 2.0 销量增长,是本次传播的营销目标。

【洞察与策略】
复古金曲的创意是本次活动得以顺利达成既定目标的关键。从用户的现实痛点出发,向情感共鸣突破。网易有道《复古金曲IP营销》系列活动以精准洞察,结合用户语境,迅速将产品功能与大众回忆相连接,为活动的顺利扩散乃至出圈提供了良好的基础。同时,各媒体平台大量头部账号的信息跟进,承接视频热度,并将事件本身逐渐发酵成为一场全网关于“教育”的主题讨论,在活动本身之外,更引发了各界对相关问题的深度思考。

【创意阐述】
洞察主流家长人群的80后身份属性,深度挖掘情怀元素,网易有道以极具年代感的三支“复古金曲”为载体,创意制作趣味MV,视频视觉风格与当下流行风格形成极大反差,迅速实现吸睛效果。同时,结合秋季开学与春节两大黄金营销时点,顺利打造了系列爆款营销IP事件。

第一阶段,深度还原传唱度极高的经典歌曲《失恋阵线联盟》MV风格,并通过家庭场景下“作业辅导难的痛点揭露——有道词典笔2.0作为问题解决方案给出”的逻辑演绎,展现网易有道对核心受众的精准理解,同步传递产品特色与价值。

第二阶段,于春节前夕相继发布两支经典春节曲目《好运来》和《常回家看看》的改编MV,延续首支视频的复古风格及演员团队,用趣味的内容展现产品功能和使用场景,强化公众对系列传播的连贯性认知,并借用“新年礼物”的概念对产品进行包装,强调对受众购买诉求的调动。

三支MV均以微博为主要传播渠道。联合母婴育儿、视频、萌宠、科技等多个相关圈层头部博主协同发声,精准辐射目标受众,并成功吸引数百家微博大V自发加入传播阵营。MV尾部强化对产品购买渠道的传播,在内容中即形成从“认知-认同-购买”的逻辑引导,最终为有道词典笔2.0达成一系列覆盖面广、传播力强、效果凸出的营销事件。

【结果与影响】
三支视频全网播放量合集突破5000W,传播整体覆盖超4.8亿人次;《开学家长联盟》视频自然上榜“微博24小时热门排行榜”,引发全网以“教育”和“怀旧”为主题的相关讨论;数百位微博大v及微信公众号主动跟进视频的转发、报道与扩散,超150家营销媒体发布活动相关报道;入选广告门、数英网、梅花网、SocialBeta、新片场等多家权威广告类媒体一周最佳案例,登上各大网站BANNER首帧位置,同时获得界面、网易等媒体深度解读;贵州电视台、现代广告杂志、广告导报等电视与纸媒主动跟进报道;经此一役,有道词典笔2.0迅速霸榜各电商平台品类第一,并获评CCTV、新华社等媒体“AI赋能学习的代表产品”之一,以及2019年度人民之选匠心产品奖(教育领域唯一一款获得国家级表彰产品);在系列金曲MV传播效果助推下,网易有道2019年Q3学习型硬件收入同比增长707%,Q4同比增长400%。

项目信息
品牌/广告主
Youdao 有道
Youdao 有道

营销机构

Branding/Design Agency 品牌/设计机构
Youdao 有道
Youdao 有道

参与者

 
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2020 数英奖 参赛信息
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(入围)

终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
创意单元-视频组-短视频类
  • 彻底打在网络和家长的high点 上
  • 目标受众是父母,那怀旧牌还是可以的打打的。
  • 把复古做到极致,再加上具有网感的洗脑文案,想不记住品牌也难。后来一些仿作也证明了有道的成功。
  • 徐微
    可能,听过这些歌的人都当爹妈了吧。挺好的一波回忆杀,略显冗长。
  • 马超 Ma Chao
    一贯的网易有道魔性风格
  • 鬼鬼
    网易太喜欢偷懒,改歌改段子什么的,效果比好,但对于一个领先品牌,缺了一点引领精神。
  • 柳英
    视频有洞察,并通过熟悉歌曲改变的方式让场景多了真实性和喜感,但是对产品的差异化表现不够
  • 不错
  • 蒋彪
    创意轻松搞笑符合当下直效营销水准
  • 多少真心话是以玩笑话说出来的?有道这条复古魔性广告,太有梗了。
  • 郜艺 Gao Yi
    用金曲的方式加有网感有共鸣的文案,容易让80后父母代入跟着唱,在众多K12教育品牌中打出一定的认知度。
  • 常一飞
    粉喜翻~
  • 单哲 Mark Shan
    太老套的创意了
  • 黄雷
    金曲不错,制作略显粗糙,和产品的相关性也不够。作为家长很难被这样一个牵强的视频打动。
  • Kelly Pon
    The nostalgic style seems to have overtaken the spot. It does articulate the pain points of parents when it comes to education.
  • 深度挖掘情怀元素,以极具年代感的三支“复古金曲”为载体音乐营销创意不错,但缺少些市场洞察及整合玩法。
  • 一般
  • 复古梗已经玩太多了
更多
专业评委
  • Ashley
    8
    有道总是在不断突破自己的沙雕风格,这次精准抓住辅导难的痛点,适时推出魔性复古沙雕感MV,真实戳中笑点,又利于传播。
  • 常欣
    7
    复古病毒营销做得太多,雷同点不敢恭维,好在文案比较有趣,洞察做得不错
  • 糖糖
    8
    背景音一出来的时候就有那味儿了~熟悉的旋律、画面和舞步,忍不住跟着抖腿收获三分钟快乐,很勾80、90后家长的一波回忆杀。
  • 西梅
    9
    根据洞察80后主流家长人群,选用的复古歌曲也是这一群体喜欢而传唱度又广的歌曲,改编的歌词不仅洗脑而且可以看出根据痛点给出的解决方案,这样好玩又有趣的传达出产品的卖点,厉害
  • Kevil
    10
    用80后的黄金回忆拿下80后的家长,服道化完美还原。家有仙妻,带娃不气。
  • 王颐
    8
    三大MV,复古怀旧戳心,很聪明的一次营销。首先目标人群定位非常准确,第二时间点恰当,第三洞察在点子上,不错。
  • 张宜金Jin
    8
    当年的洗脑歌
  • 周小圈
    8
    内容和形式还是能够追溯到K12目标用户心理的,作为一个系列,层层递进了。
  • 郑业旻
    8
    同样的配料,不同的食材。
  • 徐海平
    8
    虽然很普通的片子和营销,但是确让我记住了这个产品。

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