以青少年之名！网橘「芬达」和B站干杯的时候到底发生了什么？

浪潮汹涌的2020，却是哔哩哔哩弹幕网（Bilibili）布局已久的“破圈”之年，从刷爆全网口碑的“最美的夜”，到引发全民热议的“后浪”三部曲，B站——这个吸引年轻人聚集的文化社区，突然跃入大众视野，并迅速成为各大品牌开展年轻化营销的必争之地。钉钉、麦当劳、腾讯等品牌在B站的营销陆续激起浪花，但面临2020特殊的大环境，不少企业的营销决策愈发谨慎，也并非所有品牌都拥有充足的预算和强大的内容运营能力。如何精准切入，以正确的姿势开启 B 站营销，依然是摆在众多品牌前的难题。

可口可乐公司旗下的果味汽水品牌「芬达」，今年却以一系列“观众老爷”们喜闻乐见的营销及运营方式，迅速在 B 站赢得一席之地，为不少跃跃欲试的品牌提供了一个集策略、创意与执行于一体的可借鉴案例。打造品牌 UP 主“网橘”，联合优质 UP 内容共创，和顶流 UP 们玩转直播，整合多渠道资源联动激活私域矩阵……B 站破圈入海，「芬达」相逢干杯，一起来看看，网橘「芬达」和 B 站干杯的时候到底发生了什么？

在刚刚过去的 BiliBiliWorld 2020（以下简称 BW 2020）活动中，一股“橘”色风暴显得格外醒目。「芬达」品牌携手 BW 2020共同打造的展区“芬达惊喜岛”，成为了众多逛展年轻人积极参与互动的打卡点。

BW2020中的「芬达」展区迎来众多热情粉丝互动打卡

BW 2020活动期间，“芬达惊喜岛”连续3天开启BW直播马拉松，联手多位知名UP每天线上线下同步直播，吸引超过114万的粉丝蹲守围观。

「芬达」网橘每天线上线下同步直播，邀请知名UP一起互动引发粉丝狂欢

在参与线下互动和直播之外，不少意犹未尽的粉丝会和各地云逛展的用户一起，进入「芬达」小程序打造的线上“芬达惊喜岛”，参与丰富线上互动，赢得多重惊喜奖品。

「芬达」小程序结合BW2020开发多种趣味互动

代表「芬达」B 站人设的“网橘”玩偶，随机出没在展馆的各个角落，憨态可掬的有趣形象引得路人纷纷合影互撩。

「芬达」网橘撩遍全场

无论是互动时粉丝惊喜快乐的笑声，从展区带走的各种品牌周边，还是年轻人手中随时喝着的芬达汽水……都意味着「芬达」已经极其自然地融入这个新一代年轻人聚集的生态之中。

2020，不仅是B站声势浩大的“破圈”之年，也是「芬达」全面拥抱B站之年。这个聚焦青少年群体的果味汽水品牌，一直致力于为当代青少年带来触手可及、新鲜刺激的未知乐趣，而和B站的全方位合作，让“天呐噜！啥惊喜？”化为真实的惊喜进入青少年的生活，品牌和消费者的距离也因此变得前所未有的亲密。

01

网橘的诞生：跨越语境鸿沟，敲开年轻人的文化社区

几乎所有试图进入 B 站生态的品牌，首先都不得不面临“语言不通”的尴尬。

B 站基于 ACG 文化而建立起来的社区氛围，让这里的年轻人有着他们特定的喜好和语境，各种层出不穷的弹幕梗是他们最容易鉴别彼此和心照不宣的沟通“语言”，这成为了一条基于社区属性建立起的“社交护城河”。品牌要过河，得先过语言关，「芬达」选择将无障碍沟通的使命交给“网橘”。

“网橘”芬达君从诞生之初便是专为 B 站打造，同时融合了「芬达」品牌 playful 的基因，它就像一个有趣好玩，充满好奇心、追求新鲜刺激的青少年，不仅熟知B 站文化，接得住梗，更毫无“品牌包袱”，能一起玩梗造梗，和年轻的社区原住民快速打成一片。

网橘出道短短几天便粉丝破万，如今已吸引粉丝近5万

作为今年4月新进驻B站的UP，网橘联动B站“哔哩哔哩脑洞节”开启充满神操作的出道首秀。

「芬达」playful的品牌主张与脑洞节十分契合

在这次大开脑洞的联名主题活动中，「芬达」一方面通过软性植入呈现品牌和产品特点，另一方面则更多的是借助网橘与鬼畜、生活搞笑、音乐、舞蹈、美食等各个类别的 UP 主的互动合作，通过手书动画、搞笑剧情、可爱舞蹈等多种方式不断强化网橘的人设，让观众更容易接纳这个“小萌新 UP”。

网橘联合 UP 共创的视频总播放量高达758万，备受粉丝喜爱

可以说，从一开始登陆 B 站，「芬达」就将网橘放在了一个较低的位置，一改很多品牌习惯俯视、教育消费者的视角，在 B 站这个由兴趣和优质内容维系的社区生态里，初来乍到的网橘是资深用户的跟随者、学习者和仰慕者。这种初始定位甚至掀起了一股“调戏这个官方一级号”的风潮，不少 B 站用户自发关注网橘发布的动态，在评论中调侃互动，或通过私信互撩，营造出非常融洽的沟通氛围。

社区文化属性让B站用户更愿意参与互动

要保持和不断强化这种宝贵的氛围，网橘的“人设运营”就愈发重要。符合 B 站文化的用语是构建人设的重要“血肉”，这意味着网橘背后的运营者本身就必须是B 站的深度用户。联合制作的短视频、发布的每一条动态信息、回复的每一条私信……这些内容的沟通只有建立在 B 站的社区文化土壤之上才有意义。

在成功建立起线上的虚拟形象以后，网橘进一步实现了实体化，以玩偶形象进入更丰富的线上、线下场景，更近距离地与消费者沟通。在 BW2020现场，三个网橘玩偶时不时出现在各个展馆之中，引来不少粉丝互撩、合影。而在「芬达」举行的每场直播中，网橘也会随时出镜，以有趣的方式和 UP、观众互动。

萌萌的网橘让观众老爷们直呼“好可爱”

网橘让「芬达」以青少年的身份，在 B 站社区中找到了自己的位置，交到了年轻的朋友，融入整个社区文化之中，构建出以网橘为主体的更平等亲近的社交关系。当品牌官方 UP 成为可撩可调侃、有互动有回应的鲜活的“人”，和消费之间的沟通也因此迎来新的突破。

02

品牌的内容让渡：从内容为王到内容价值为王

除了独特的社区属性之外，强大的内容竞争力是 B 站的另一个独特优势。B 站的短视频和抖音、快手等平台的短视频相比，时间更长、信息承载量更多，且更追求内容价值的传递。

普通而浅显的内容在B站内很难激起水花，无论是鬼畜视频各种奇思妙想的“另类解构”，音乐舞蹈视频趣味、实力和颜值的综合呈现，还是生活区各种大牛深藏不露的高招，亦或是深具专业实力的科普教学……视频中常见的“再来亿遍”的弹幕，正是B站用户对于真诚有趣、干货满满、脑洞大开的优质内容的偏爱。在内容为王的现状下，B 站用户的内容消费已经升级，进入对“内容价值”的追求。

这对进入B站的品牌来说，面临的最大的挑战就是如何在有限的预算内，进行高价值的内容运营。源源不断产出优质内容需要足够雄厚的资源，而「芬达」则选择通过与优质 UP 的内容共创，短期内高频次积累起高价值内容资产。

「芬达」网橘是个勤劳高产的优质UP

但在内容共创中，品牌也将面临新的问题——如何既保证内容质量，又实现品牌和产品的有效植入。B 站用户对 UP 主的“恰饭”行为并不排斥，只要视频内容质量高，广告植入合理 ，“观众老爷”们甚至会把“让他恰！”打在公屏上，但如果内容质量不如预期，植入过于生硬，用户们也会因为觉得UP“恰烂饭”而进行抵制。这种基于内容品质而产生的矛盾态度，让 UP 主制作商业内容时更加谨慎，而品牌也不得不考量如何平衡共创内容中的商业信息。

正因深谙这一点，「芬达」在内容共创中进行了更灵活的内容让渡。在选择调性与品牌符合的UP合作后，「芬达」不将品牌的意志强加于内容，而是充分尊重UP主的创意和风格，相信 UP 主的专业能力，力求共同创作出粉丝欣赏和喜爱的优质内容。这种基于内容让渡的合作方式，为 UP 留出了更多发挥的空间，让内容的创造有了更多新颖有趣的可能。

手工UP用芬达罐制作的京剧凤冠惊艳众人

不仅是短视频，「芬达」网橘在 B 站的直播也遵循内容让渡的原则。B 站直播是 B 站内容生态的自然延伸，不同于电商直播、游戏直播等，B站直播本身依然注重内容的价值感，让观众老爷们觉得有趣、好玩，收获情绪价值或实用价值是关键。

在通过网橘初期运营获得良好效果后，「芬达」结合新品上市开启网橘直播首秀，联手 B 站4大顶流UP主花少北、中国 BOY、啊吗粽和力元君，举办了一场别开生面的蓝「芬达」新品云派对。

在直播中，依托于高人气 UP 的各种有趣互动，蓝「芬达」作为关键互动道具，以有趣搞笑的方式融入每个环节，网橘的各种“乱入”也进一步丰富了直播的趣味性，这场直播吸引了超过133万粉丝观看，品牌理念及产品特点也潜移默化地进入观众的心智。

长达2个小时的新品云派对全程高能，强势吸粉

「芬达」的直播初尝试收获了良好的反馈，而在随后的 BW2020期间，「芬达」将 B 站直播间搬到了 BW 现场，继续邀请优质 UP 连续三天开展线上线下同步直播，这次的直播活动更像是为期3天的直播限定微综艺。每天有不同的 UP 受邀做客直播间，和网橘、芬达少年少女一起玩游戏、秀才艺、实时互动。充实又有趣的直播不仅吸引了线上的观众，线下也引来参展观众的热情围观，不少粉丝甚至每天准时蹲守现场“捕捉”UP 和网橘。

网橘的 BW 直播不仅线上热闹，线下也嗨翻全场

「芬达」通过内容共创收获的高价值的内容，并非仅解决一时之需，还为品牌后续的二次创造、二次传播提供了丰富的优质素材，更重要的是，这些内容沉淀在平台中，带来持续的长尾传播，也更有可能借助某些契机，成为激活用户的内容种子，激发更多灵感话题和潜藏价值。 

03

私域流量内循环：跨平台私域矩阵 各司其职相互赋能

后疫情阶段，企业的数字化转型升级已迫在眉睫，品牌私域流量的重要性亦不用赘述。社交平台、内容平台、电商平台也都争相为品牌开发各种私域运营工具，当一个品牌拥有多个跨平台的私域流量池，如何打通这些池子，尽可能盘活流量促进转化，创造出更多价值，就成了一种甜蜜的“烦恼”。

对「芬达」而言，当成功融入 B 站实现圈粉后，如何将新的B站私域流量和拥有260万注册会员的微信「芬达」小程序，及品牌双微自媒体，还有线下经销商链接起来，相互赋能实现有效转化是一个亟需解决的问题。

也因此，「芬达」今年全新推出的“天呐噜！啥惊喜？”问号瓶/问号罐成为了盘活流量的核心媒介。通过扫描瓶身的二维码，消费者可以进入「芬达」小程序参与丰富有趣的互动，赢得多种福利。

△「芬达」小程序与BW2020联动开发了一系列挖宝互动

芬达小程序从2019年开启运营，其专注于青少年放学后那1小时的娱乐玩耍场景，提供好玩的社交互动体验，成为青少年消费者的线上互动娱乐基地。今年，「芬达」小程序配合新包装的上市，全面升级活动玩法、互动体验，变身「芬达」惊喜岛，一方面依然持续为青少年提供新颖多样化的趣味体验，另一方面也成为了全方位深入绑定 B 站、实现双方用户互相引流的关键一环。

在“哔哩哔哩脑洞节”活动期间，「芬达」惊喜岛成为各种神奇脑洞的招募和展示地，而在 BW2020活动期间，「芬达」惊喜岛更是借助「芬达」在 BWS（BW成就系统）活动中的深度植入，将从B站到「芬达」小程序的转化路径彻底激活。参与 BWS 线上游戏的B站用户，可在活动中获得「芬达」BW 兑换码，然后注册登录「芬达」惊喜岛参与抽奖和其他互动。

BWS 兑换码促使 B 站粉丝转化为「芬达」小程序会员

同时在 BW 活动现场，一直专注于线上互动场景的「芬达」小程序，将线上活动和线下「芬达」展区现场活动融为一体，彻底打通了线上线下互动场景。现场参展用户可通过展台「芬达」的大屏幕显示，现场扫码参与线上准点进行的“橘包雨”“弹幕抽奖”“捕捉网橘参与抽奖”等活动，在丰富线下互动趣味性的同时，直接促进了线下用户到线上私域的转化。

线上线下同步的活动促使现场粉丝高效转化为小程序用户

在整个沟通转化链路中，「芬达」产品是最广泛的线下入口，「芬达」小程序成为打通线上线下场景的以互动为主的私域流量池，B站网橘则在双微自媒体的辅助下，成为以内容为主的私域流量池。三者各司其职相互赋能，形成跨平台的私域矩阵链路，高效盘活流量，促进销售转化，为品牌赢得了口碑和声誉。

也正是基于强有力的私域流量内循环，「芬达」实现了和三只松鼠、格力高、银基动物园等其他多个品牌的跨界合作，借助高频次的有趣联动为青少年带来源源不断的惊喜和乐趣，持续强化消费者对「芬达」的认知和偏好。

高频次跨界联动让「芬达」持续活跃在消费者的视线中

结语

文化共鸣：新趋势下的品牌安利大法

凡是已在激烈的市场竞争杀出一个来回的品牌，都很难不感叹：这一届年轻人，越来越难“忽悠”了！

毕竟，生于物质丰富的年代、成长于广阔的互联网世界的年轻人们，早已在一波又一波的种草浪潮中阅尽千帆，选择某一品牌的某种产品，除了个性化的需求和社交圈内的口碑之外，还有什么能够触动他们？

消费者基于兴趣而去了解、融入的文化正是最好的切入点，这也是近年来 IP 营销备受品牌青睐的重要原因。但和利用 IP 进行的短期营销相比，更长线的品牌营销显然需要更真诚的“文化共鸣”，才能真正打动消费者，而这种真诚的共鸣也将在消费者的长期忠诚中获得持续回报。

「芬达」融入 B 站，正是在寻求与当代青少年的“文化共鸣”

无论是精心运营「芬达」小程序，还是绑定社区氛围和内容都很适合承接长线营销的 B 站，「芬达」都期望与消费者形成深入的文化共鸣，以期获得更长远的效益。

从构建更有温度的品牌 B 站 UP 人设网橘、彻底融入 B 站文化的内容运营，到借助跨平台私域矩阵玩转 BW2020……「芬达」通过和 B 站的全方位合作，不断尝试和深入，也一再彰显品牌的一贯主张——「芬达」不是所谓的金主，而是平台、UP 主和消费者共同创造 playful content 的合作伙伴，大家可以一起心无旁骛地玩，玩得惊喜、玩得有趣、玩得尽兴，把 DO FUN 这件事情做到极致，当「芬达」秉持这样的理念持续融入青少年之中，必定能够滋养、孕育出更多价值。

活动视频

数英奖参赛项目说明——NORMCORE 诺锞传媒 ，创意代理商

【背景与目标】
持续在夏季这个碳酸饮料的 Peak season，使「芬达」获得持续的品牌曝光度

1. BilibiliWorld 是 B 站在夏季最大的线下活动，本次「芬达」将加入 BW，拥有自己的展区，为品牌进行推广

2.『芬达』希望持续不断地给青少年消费者带来惊喜的互动、内容体验。结合「芬达」今年“天呐噜！啥惊喜？“的传播主题。「芬达」全新推出的“天呐噜！啥惊喜？”问号瓶/问号罐，通过扫描瓶身的二维码，消费者可以进入「芬达」小程序参与丰富有趣的互动，赢得多种福利。

3. 对「芬达」而言，当成功融入 B 站实现圈粉后，如何将新的B站私域流量和拥有庞大注册会员的微信「芬达」小程序，及品牌双微自媒体，还有线下经销商链接起来，相互赋能实现有效转化是一个亟需解决的问题。

【洞察与策略】
芬达联合 B-World 共同呈现2020疫情后今夏第一波青少年线下盛宴 线上线下全链路开启宝藏芬达与青少年强沟通、强连接、强互动，青少年最喜爱的 IP 素材助力各地销售部门全面引爆地方声量转化销售。

洞察：生于物质丰富的年代、成长于广阔的互联网世界的年轻人们，早已在一波又一波的种草浪潮中阅尽千帆，选择某一品牌的某种产品，除了个性化的需求和社交圈内的口碑之外，基于兴趣而去了解、融入的文化正是最好的切入点，这也是近年来 IP 营销备受品牌青睐的重要原因。但和利用 IP 进行的短期营销相比，更长线的品牌营销显然需要更真诚的“文化共鸣”，才能真正打动消费者，而这种真诚的共鸣也将在消费者的长期忠诚中获得持续回报。

策略：好喝好玩的芬达与 BilibiliWorld 2020强势联动，在 BW 的不同阶段，线上、线下双线并行：线上芬达惊喜岛，持续挖宝，引爆惊喜 线下BW 现场芬达展区，N 多玩法，助燃挖宝热情 这个夏天，宝藏芬达就要为青少年们营造满分惊喜感!

【创意阐述】
网橘芬达贯穿 BW 线上线下，联合 UP 主，以轻松搞怪的内容互动• 成为青少年解惊喜的向导

线上：

1. 「芬达」小程序变身“芬达惊喜岛” • 在 BW 各阶段玩转线上挖宝游戏•同时与线下联动引流 。

2. BWS系统：深度参与绑定 BilibiliWorld system BW 官方线上互动系统芬达通过合作 BWS 系统，拉长暑期营销战线，完成在暑期对用户的长线收割「芬达」惊喜岛更是借助「芬达」在 BWS（BW 成就系统）活动中的深度植入，将从 B 站到「芬达」小程序的转化路径彻底激活。参与BWS 线上游戏的 B 站用户，可在活动中获得「芬达」BW 兑换码，然后注册登录「芬达」惊喜岛参与抽奖和其他互动。

3. B 站账号持续发声打卡BW展台，和 Coser 激情互动

4. BW 期间每天邀请2知名 UP 主打造综艺直播，引爆现场粉丝热情

线下：

1. 芬达惊喜岛在 BW 现场实体化！4重互动玩法持续吸引现场观众前来打卡；现场参展用户可通过展台「芬达」的大屏幕显示，现场扫码参与线上准点进行的“橘包雨”“弹幕抽奖”“捕捉网橘参与抽奖”等活动，在丰富线下互动趣味性的同时，直接促进了线下用户到线上私域的转化。

2. 将直播场地设置在芬达展台舞台中央，360感受 up 主和粉丝的热情互动。网橘 BW2020大直播，连续三天送惊喜;

【结果与影响】
18.6亿B站站内曝光

1.1亿 触达人数

5122万 参与人数（参与BWS互动系统、直播、线下）

2020年BW上海场用户调研数据显示，商业展台芬达展台BW观众喜爱度最高。

8.7-8.9，B站芬达账号净增1万粉