情怀、圈层、颜值，看这家新零售美妆品牌如何出圈？
爱美之心人皆有之。
随着时代发展，当下消费水平提高、消费结构升级，大众的消费观念也随之转变。全民护肤与美妆意识显著增强，对“美”有了新的需求，美妆行业也迎来了绚烂多彩的时代。
在新媒体的加持下，美妆行业新营销模式也逐步崛起，营销手段日趋多元化。直播带货、创新跨界、情感营销、圈层营销等形式渐成趋势。在千篇一律的“套路”中，有一家新零售美妆品牌破圈而出，火爆社交平台，紧紧抓住年轻消费力量——那就是HARMAY 話梅，用一波又一波的新玩法打破营销破局，催生出了新零售美妆品牌新浪潮，值得行业借鉴。
走心对话，打好品牌攻“心”战
美的现象极多，却各不相同。包罗万象变化多端的生活广阔而复杂，究竟能否对“美”来做一个概括性的回答呢？
HARMAY 話梅给出了答案：美不是世界上客观存在的，而是关乎每个人看待世界的态度。
前不久，HARMAY 話梅以“你即是美”为主题发布了首支品牌大片。
“美”虽然无法界定，但是美和美好的生活值得探讨与追求。
冲突、对立的镜头语言不仅诠释出对“美”的态度，也颠覆了固有思维，传递出看待世界的态度。TVC还通过连续的画中画形式，呈现出时空错乱感，画面透露出传统与颠覆的关系，充满张力。
“不要踏入同一条河流”
“正确和唯一并不存在”
“把一切设定的都否定”
“世界上不会有两朵相同的玫瑰”
“存在即合理”
正确和唯一并不存在，把一切设定的都否定。HARMAY 話梅以独特、时尚的方式传达出对于“美不被定义”的品牌理念，鼓励消费者面对真实的自我，找到属于自己表达美的方式。
有情怀有共鸣的内容成功占领了消费者的心智，这样的营销在有效提升品牌力的同时，也激发消费者对品牌深层次认同，值得效仿。
踏上情怀路确实能够唤起消费者购买需求，引发消费者内心共鸣，是赢得消费者的一条捷径。但“情怀营销”究竟怎么玩？
HARMAY 話梅一波波走心对话给行业带来了更多灵感。将#話梅少年#作为情感传递的载体，并打造成为长线IP ,发起#寻找話梅少年#活动，通过年轻人不同的视角和个性，用自拍图片或视频来表达出心中的話梅感，勇敢表达自己对于“美和美好生活”的理解和态度。
2020話梅少年
为了传递“美的无限可能”这一概念，HARMAY 話梅与时尚先生fine推出首本定制专刊《美x》，表达更加年轻的价值诉求。以“不完美的完全说明书”为主题，通过与KOL的思想碰撞，用他们的方式诠释自己对美的理解。内容涵盖“美，无需定义”、“来自一件美妆品的脑洞”、“封面故事‘怼’”、“話梅少年生活圈”、“話梅变美入场券”等内容。讲述世间没有所谓固定的模样，自信、无畏、自由、鲜活每一面都是少年们的模样，美没有标签，更没有边界，《美x》以更年轻的视角将品牌中关于“美”的概念表现的淋漓尽致。
有温度的内容总能打动人心，前段时间HARMAY 話梅与上海马里昂巴咖啡馆的暖心故事火爆了上海文艺圈，更是传为了佳话。
在上海这座城市的集体记忆中，马里昂巴咖啡馆就是上海文青的聚集地，几代上海文青已经习惯在马里昂巴咖啡馆寻找小确幸。但前不久的关门停业风波，引发了一片唏嘘，話梅为了保住粉丝们热衷的马里昂巴咖啡馆原址，守住那份情怀，选择让步，重新构建新的旗舰店。这一波暖心PR一下让品牌温度瞬间提升，可谓是一箭双雕。
在信息泛滥和消费免疫能力高涨的今天，恰到好处的情怀营销既能够摆脱传统推广模式，期望提升品牌温度，又能够给人以新鲜感和亲和力，撩动人心，拉近与消费者间的距离，成为品牌与消费者间的敲门砖。
UGC自发传播 深度提升用户“参与感”
在流量红利殆尽的环境下，寻求新的流量解药及有效的营销模式成为美妆品牌亟待解决的问题。
今年，直播平台无疑是触碰年轻人最直接的渠道。話梅成都旗舰店开业当天开启了72小时不间断营业，还以#24小时日不落的美#全天线上直播的形式对话消费者。邀请当下美妆达人和傅菁、R1SE何洛洛、R1SE刘也等HARMAY 話梅美好生活主理人，从护肤到彩妆，从香氛到生活方式，通过丰富的内容策划与趣味的形式互动，赢得了新的流量高峰，提升转化的同时还拉近了消费者距离，赢得了一波品牌好感。
HARMAY 話梅美好生活主理人傅菁、R1SE何洛洛、R1SE刘也
在线下流量的争夺中，HARMAY 話梅也下足了功夫。在前不久上海新天地旗舰店开业时，打造了一个时尚与烟火结合的“菜市场”，持续引爆話梅热潮，成为新晋网红争相打卡的地点。
“上海最美菜市场”迅速在圈内走红，让每一个爱美的女性和时尚前沿的猎奇者能够在这里尽情探索，体验高奢护肤，感受美好的生活。
众多潮人前往打卡
不仅如此，話梅还尝试了很多不同领域的跨界，与人气咖啡BerryBeans联手打造了“話梅速冻站”，在炎热暴躁的夏季，为消费者带来一丝清凉。高级而时髦的创意，清爽解暑的咖啡，让用户自发停下了脚步，在享受清凉的同时主动发圈，记录当下专属的味道。
而近期与时尚服装品牌Bronze Lucia联合推出的联名工服和周边，将复古潮流和简洁风格相搭配，打造不一样的“反差美”，尽显个性独立趣味。还将双方的联名工服带上了上海时装周，定调了品牌周边的专属优越感。
得粉丝者得天下。HARMAY 話梅通过有趣的活动传播方式，引导用户在小红书、微博、微信等社交平台强势互动，并与KOL共创高质量内容，在垂直领域高频刷脸，获得潜在流量，提升粉丝粘性。一波波传播和点评，形成一个又一个的“舆论螺旋”，有效地让HARMAY 話梅品牌从流量转化、传播、种草安利等方面完成营销价值的实现。
以独特美学视角 紧抓颜值经济
在HARMAY 話梅品牌的营销中， “美学”的权重可谓是最大的。的确，产品的“颜值”往往是吸引消费者的第一步。“颜值经济”的兴起，为品牌的发展带来了新的机遇，也为品牌营销提供了更多可能。
以話梅的线下门店为例，每一家门店的设计都打破了传统美妆零售店的设计理念，集合了独特的地域特色与美学灵感，开拓空间美学无限可能，为顾客构建了一个充满随性和趣味的美妙空间，成为名副其实的“城市地标”。无论是成都店“蜀道”向上而生豁然开朗的设计，还是“魔都”店简约又别具新意的风格，每家店都充满了创意，体验感极强。
成都晶融汇旗舰店
上海新天地旗舰店
在成都晶融汇旗舰店的开业现场，HARMAY 話梅用大胆、张扬的橙色将门店轮廓整体包裹勾画，形成强烈的视觉冲击，还装置了一个“大型指针”机械转动箭头装置，将打造“美好生活目的地”的店铺愿景醒目地传达给每一位消费者。
成都晶融汇旗舰店“大型指针”装置
不得不说，HARMAY 話梅每一家新店开业都能够迅速卷起一波“探店潮”，确实有很多地方可圈可点。生活便是艺术，艺术也是生活。无论是门店的建筑设计美学，还是独特的货品陈列美学，都对“美”进行了完美诠释。話梅依靠高颜值及体验式消费突围，早已成为美的代名词，成为一种“美”的生活方式。
“美”的场景为消费者打造了极致的消费体验，在零售业全面数字化重构的背景下，新零售品牌们如何重塑“人货场”关系，成为需要思考的难题。前有喜茶打破奶茶业品类局限，后有話梅突破美妆零售店经营理念，都是利用独特前沿的“美学”重构了固有产业的营销壁垒。
场景美学升级加之沉浸式的体验创新，有深度的情怀营销搭配高粘性的圈层文化，HARMAY 話梅彰显着“关于美，和美好生活”的品牌主张，真实地打动着一波又一波的Z世代消费人群，同时也开拓了零售业的新增长赛道。相信未来会迎来一波效仿浪潮，但真正能否破圈，最终拼的还是品牌内核。
创作企业名单：
北京话梅乐享科技有限公司
创作人员名单：
Daniel Ding 丁韬
Patty Li 李阳
数英奖参赛项目说明——HARMAY 話梅
【背景与目标】
爱美之心人皆有之，在消费水平提高、消费结构升级、消费观念转变的背景下，公众护肤与美妆意识显著增强，对“美”有了新的需求，美妆行业也迎来了高速发展。00后也被各大美妆品牌看成新时代消费趋势的研究样本。如何瞄准年轻人内心需求，抓住年轻消费力量，激发用户购买力，玩“美”品牌，成为各大品牌方亟待解决的问题。【洞察与策略】
在新媒体的加持下，美妆行业新营销模式逐步崛起，各美妆品牌营销手段也日趋多元化。直播网购、创新跨界、情感营销、圈层营销等形式渐成趋势，但在互联网快速发展的当下，Z时代年轻人接受和过滤新事物的能力迅速，品牌需要思考“创新跨界”“情怀营销”究竟怎么玩，才能真的被消费者买单。集全球时尚美妆品牌与独特美学灵感为一体的美妆及生活品类新零售品牌——HARMAY 話梅，深知有温度的内容才能打动人心，通过一系列有温度有情怀的走心营销，更好地与消费者产生共情，传达品牌情感，同时这样的营销也有效的提升了品牌影响力。
【创意阐述】
美的现象极多，却各不相同。包罗万象的生活广阔而复杂，究竟能否对“美”来做一个概括性的回答呢？HARMAY 話梅给出了答案：美不是世界上客观存在的，而是关乎每个人看待世界的态度，便通过一系列的精准动作对这一理念进行阐述。9月話梅发起#寻找話梅少年#活动，通过年轻人不同的视角和个性，用自拍图片或视频来表达出心中的話梅感，勇敢表达自己对于“美和美好生活”的理解和态度。同时将#話梅少年#作为情感传递的载体，并打造成为长线IP 。
同月，話梅以“你即是美”为主题发布了首支品牌大片。以独特、时尚的方式传达出对于“美不被定义”的品牌理念，鼓励消费者面对真实的自我，找到属于自己表达美的方式，激发了消费者对品牌深层次认同，值得效仿。
为了传递“美的无限可能”这一概念，話梅没有停止步伐，在成都首店开业前期，与时尚先生fine推出首本定制专刊《美x》，表达更加年轻的价值诉求。并邀请了三位够美、够A、又有态度的艺人进行封面的大片拍摄，用时尚诠释話梅态度。并通过不同年龄层、不同群体的KOL分享生活方式及对美好畅想，传递HARMAY話梅品牌精神中“美的无限可能”这一概念，只有真实才能直击内心。
在对美好生活方式的创意解读上，HARMAY 話梅也很出圈，7月携手知名服装设计师Masha Ma发布HARMAY X MASHAMA联名款限定系列产品；9月携手BRONZE LUCIA联名演绎时尚品味，每一次走心的跨界都能够为用户带来惊喜，都是走心对话的载体。
【结果与影响】
在信息泛滥和消费免疫能力高涨的今天，恰到好处的情怀营销既能够摆脱传统推广模式，给人以新鲜感和亲和力，又能够主动撩动人心。HARMAY 話梅通过品牌TVC、品牌书、创新跨界这一系列精准的营销方式，收获5亿+品牌曝光量，同时这一波走心的对话，真正拉近了与消费者的距离，与消费者建立信任，同时也给行业带来更多灵感，成为行业的风向标。
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