雀巢银鹭花生牛奶——IP跨界，品效合一

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一个20岁的老品牌如何焕发第二春？以IP娱乐营销刷新年轻人对老银鹭的新认知，将热爱转化为购买。

雀巢集团银鹭花小生&红小豆的跨界内容合作，通过IP跨界营销实现O2O的有效转化，与一瓶一码大促结合，实现680万+扫码购买，赢得B站年度最佳跨界案例大奖！

一、项目背景

银鹭花生牛奶，曾经凭借一支单品卖到60亿的传奇老品牌，却由于市场其他竞品推陈出新的各种潮酷饮料品牌，品牌形象逐渐模糊，失去与年轻人的链接，品牌形象老化，品牌销量也面临下滑压力。

在有限的营销预算内，既要解决品牌形象老化问题，还要兼顾传统媒体的传播广度，又要解决动销问题。如何打造一场品效合一的营销是Ylab面临的挑战。

银鹭花生牛奶目前的受众年纪偏大，35岁以上为主，我们急需吸引更年轻的90后95后用户来尝试银鹭花生牛奶，并重新与他们建立情感联结。最近几年，国漫崛起，B站出圈，二次元从小众圈子到大众审美。 90后95后们最无可抗拒的是二次元萌趣文化，在这个社畜当道的时代，萌一点就能治愈。银鹭倡导的“小幸福”理念，我们决定用“二次元语境”来重建与年轻人的连接。

为了有效触达年轻人，Ylab决定借势二次元，发起一场IP娱乐营销。

二、IP营销路径

第1步，优化银鹭既有卡通形象，创造了反差萌的IP“小花生”，打造了世界观价值观和人设。

2019 国漫风起云涌之年，也是后营销娱乐化时代，透过轻松有趣的娱乐营销吸引年轻消费者眼球，是我们一开始为银鹭花生牛奶设定的目标。借助娱乐 IP 的影响力，以花生形象打造专属于花生牛奶的卡通 IP，建立品牌长期资产。

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第2步，我们创造丰富的内容卷入粉丝，引发共鸣。

作为第一个与红小豆合作的商务品牌，我们收获先发优势—红小豆的粉丝红利。当红小豆和小生皮那的番剧一播出，红小豆的粉丝看到他们的“鹅子红小豆“终于赚钱了，欢欣鼓舞，纷纷发弹幕、买银鹭花生牛奶以示支持。

红小豆和小生皮那的番剧B站总播放量达到700万次，弹幕讨论达1.2万次。

第3步，粉丝互动，转化购买。

基于品牌主诉求，我们将品牌扫码促销活动大奖信息-罗马游巧妙的植入到故事，并以“条条大路通罗马，最快一条叫扫码”为核心创意，用年轻人的语言和喜欢的方式，讲述银鹭IP 与红小豆之间发生的有趣故事，以内容营销的方式让年轻人愉快的接受我们的促销信息，爱上我们的IP形象，进而爱上银鹭品牌。

扫码促销活动共完成680万开盖扫码

第4步，扩散人群，娱乐到底。

我们借势网易哒哒、抖音进一步扩散，以娱乐营销引发更广泛的年轻人的关注和参与。结合创意内容和年轻化平台与年轻人深度互动，引爆话题，提升转换，通过内容合作为花小生和品牌赋能，强化品牌理念，提升品牌美誉度。

网易投放：硬广总曝光量近10亿，总点击量为68万次。

抖音投放：视频总播放量为7.2亿+，参与视频数7.8万；3天挑战赛和硬广带来大量长尾流量使得7天视频总播放量达到7.2亿。

三、项目成果

Ylab透过360°的娱乐IP营销，玩转经典的银鹭花生牛奶，有效推广品牌的大促活动，且在不同平台成功收拢粉丝的喜好，使得社交讨论度大爆发。

品牌在二次元胜地B站与红小豆跨界合作，该案例一举赢得B站年度最佳跨界案例大奖，是银鹭集团首次获得的娱乐营销大奖。

整体营销规划与品牌年度大促一瓶一码结合，创意上趣味植入罗马许愿池，产生极高讨论。后续H5游戏与条漫等娱乐传播物料，透过搞笑段子，结合实效的促销活动，获得总计680万+扫码购买瓶数。在品牌好感度上，活动成功吸引了18-24岁的年轻网友参与，且提高了用户饮用的渗透率和频率。

创作企业名单：

Ylab 上海

创作人员名单：

Ylab

数英奖参赛项目说明——Ylab 上海，创意代理商
【背景与目标】
银鹭花生牛奶，曾经凭借一支单品卖到60亿的传奇老品牌，却由于市场其他竞品推陈出新的各种潮酷饮料品牌，品牌形象逐渐模糊，失去与年轻人的链接，品牌形象老化，品牌销量也面临下滑压力。我们要解决品牌形象老化问题，兼顾传统媒体的传播广度，解决动销问题。打造一场品效合一的营销活动。
【洞察与策略】
针对年轻人的饮料市场竞争极其激烈，各大快消企业品牌每年动辄数十亿级营销预算。我们有限的预算，依靠传统打法很难脱颖而出，唯有出奇制胜。银鹭花生牛奶目前的受众年纪偏大，35岁以上为主，我们急需吸引更年轻的90后95后用户来尝试银鹭花生牛奶，并重新与他们建立情感联结
最近几年，国漫崛起，B站出圈，二次元从小众圈子到大众审美。 90后95后们最无可抗拒的是二次元萌趣文化，在这个社畜当道的时代，萌一点就能治愈。银鹭倡导的“小幸福”理念，我们决定用“二次元语境”来重建与年轻人的连接。
为了有效触达年轻人，我们决定借势二次元，发起一场IP内容营销。我们借助银鹭已有萌萌的银鹭IP“小花生”，重新优化，赋予其鲜明的人格特征和年轻属性，联合当红国漫IP“红小豆”，以B站为主要平台，联合网易H5、抖音等平台，以IP营销手法，发起一场整合营销，让“小生皮那”成功出道的同时，带动“一瓶一码”消费者扫码促销活动，以线上营销驱动线下购买扫码购买，实现从认知-购买-喜爱的转化。
【创意阐述】
1.我们联合B站当红IP“红小豆”与小生皮那组成CP共同出道。都拥有呆萌形象与圆润食材人设的它们，一同出演搞笑罗马行，与“扫码去罗马”大促活动结合。故事讲述到罗马许愿池时，粉丝在弹幕中许愿，疯狂刷屏，成功击中年轻人许愿求锦鲤的心态，一举拿下B站话题流量。
2.在借助红小豆的流量出道后，独挑大梁的小生皮那先与网易达达合作推出创意H5 “西游新篇”，小生皮那化身唐僧，与各路妖怪战斗，最后靠花生牛奶的力量抵达罗马，趣味改写西游故事，成功推广 “扫码去罗马”大促活动。Social Poster带出营销四大场景：去旅游、吃大餐、看电影与住豪华酒店，都是年度大促的好礼。
3.成功举办抖音挑战赛 “扫神马，去罗马Scan your way to Rome”，让抖友实现与IP、产品和场景的多维度互动，成功吸引KOL与网友们接力挑战。
【结果与影响】
1.改变品牌认知（63-24岁人群表示非常喜爱银鹭，且38%发B站发弹幕支持，1.8亿曝光）
2.品牌campaign在18-24岁年轻人群中的认知率高达41
3.提升扫码转化率高达55%，实现680多万瓶的开盖扫码转化。
4.赢得Bilibili 2019年度最佳跨界案例大奖
我们透过360°的娱乐IP营销，玩转经典的银鹭花生牛奶，有效推广品牌的大促活动，且在不同平台成功收拢粉丝的喜好，使得社交讨论度大爆发。