美赞臣ASMR吸收之声：让被忽视的“吸收声音”，再一次被妈妈听见

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今年2月，美赞臣海外联合天猫国际大牌来了，推出奶粉界首支ASMR吸收之声试听大片。

我们发现妈妈育儿后，从“辰时”到“子时”，孩子睡觉、排泄、喂养时长不规律，宝宝层出不穷的吸收问题每天都把妈妈“折磨”得身心疲惫，缺觉成为妈妈说不出的痛。世界卫生组织的调查更是发现近七成妈妈深度睡眠不足，超四成妈妈每天睡眠时间小于6小时，三成以上的妈妈没法一觉睡到天亮。妈妈经历了数次的担心、苦恼、濒临崩溃瞬间，也愈发忽视宝宝不舒服背后的吸收问题。

在美赞臣A2蛋白系列的核心用户中，90/95后年轻妈妈占据主力。他们有自己的品味，追求新潮，并且强调购物的社交属性和体验感。面对这群新生代消费人群，怎么用他们喜欢的方式与他们对话？

近年来，ASMR迅速走红，吸引了大量的年轻受众。ASMR通过视、听、触、嗅等感知上的刺激，在颅内、头皮或身体其他部位产生的令人愉悦的独特刺激感，成为调动消费者感官记忆的一种创新手段。因此也引发我们思考，是否可以结合ASMR这一新潮方式让妈妈重新感知带娃日常。

去年12月，美赞臣上线首支Rap神曲《宝宝有“嘻”哈》聊吸收，今年美赞臣海外再次出击，联合天猫国际带来全新2.0的声音营销方式——《ASMR吸收之声》，助力妈妈一起发现“吸收真相”！借助时下年轻消费者喜爱的ASMR方式，收录宝宝粑粑酸臭、肚胀难忍、食欲不佳等各种吸收声音，营造极度专注的声音沉浸式体验环境，打造奶粉界首支ASMR试听大片，花式还原困扰妈妈的日常，引发共鸣，并借声效感突显产品功能，助力解决宝宝吸收困扰。

带上耳机

听声音里

藏着吸收的秘密

5:00PM.

下午五点

一阵气流打破平静

浓烈的酸臭味蔓延整个客厅

屏住呼吸

快手的换掉尿不湿

这不是妈妈的日常

【独家揭秘】

宝宝便便气味也是一门大学问！宝宝便便里的酸臭味和TA的消化能力及肠道菌群的状况有关。如果出现明显的酸臭味，那就可能表示宝宝的肠道处于亚健康的状态。

7:00PM.

晚上七点

饭渣上线

扔勺子、掀饭碗

扭来扭去坐不住

老公总说：

“我小时候也这样，瘦瘦的，

长大就胖了，孩子都会变的…”

真的没关系吗

【独家揭秘】

宝宝提醒发展都有自己的规律，但长期出现以上场景情况，家长就一定要注意了！特别是日过出现吃饭时哭闹、频繁放屁、大便中有食物颗粒等情况，那宝宝就有可能是消化不良了。

2:00AM.

凌晨两点，

迎来宝宝的第3次夜醒

尿布干爽、肚子鼓鼓

小拳紧握、小脸通红

已经一个月了

但怎么看都没什么问题

难道只是宝宝天生夜猫子？

【独家揭秘】

很多家长会认为宝宝肚子鼓鼓就是吃饱的证明~但如果宝宝同时伴有半夜还无征兆的啼哭、蹬腿、小脸涨红等症状，那可是宝宝胀气的表现噢！

你发现了吗

这些大家以为的日常窘境里

藏着一个共同点

肠道问题

发现问题当然要解决呀

拥有“降噪式”育儿

从喂养开始

A2蛋白亲和易吸收

天赐母乳黄金膜

高能营养好吸收

其实

妈妈最想听到的还是

你的笑声……

数英奖参赛案例展示——英睿达，创意代理商

数英奖参赛项目说明——英睿达，创意代理商
【背景与目标】
美赞臣作为一个百年的品牌，始终以巨大的热情投入科研创新，坚持全球统一生产标准，目前已行销50多个国家，得到了很多妈妈的支持以及极佳的口碑。
通过深入的消费者调查，我们发现越来越多的妈妈关注宝宝消化和吸收的问题。为了解决这一痛点，美赞臣在2019年推出了全新的A2蛋白系列。
但如今A2蛋白面临两个生意挑战。其一是A2蛋白的品类教育已经较为成熟，仅仅打出肠道消化单一卖点无法吸引更多妈妈的关注。其二是现母婴人群以90/85后为主，95后母婴市场正迅速增长，母婴市场年轻化趋势明显，过去纯促销的营销已无法打动年轻妈妈。
2019年，美赞臣A2蛋白系列需要突破现有的营销模式，借助更加年轻、新奇的方式与年轻妈妈沟通，刺激年轻妈妈的消费。
【洞察与策略】
美赞臣A2蛋白系列的核心用户中，90/95后年轻群体占比高达63%，作为主力消费人群，他们精明成熟，有自己的品味，并且强调购物的社交属性和体验感。
面对这群新生代年轻妈妈，如何用他们喜欢的方式与他们对话？
我们发现妈妈育儿后，缺觉成了妈妈的常态，来自世界卫生组织的调查，近七成妈妈深度睡眠不足，超四成妈妈每天睡眠时间小于6小时，三成以上的妈妈没法一觉睡到天亮。从“辰时”到“子时”，孩子睡觉、排泄、喂养时长不规律，宝宝层出不穷的吸收问题每天都把妈妈“折磨”得身心疲惫，愈发降低对细微的宝宝的“吸收之声”的敏感度。
通过时下年轻消费者喜爱的ASMR方式，收录宝宝的粑粑酸臭、肚胀难忍、食欲不佳等各种吸收声音，营造极度专注的声音沉浸式体验环境，打造奶粉界首支ASMR试听大片，花式还原困扰妈妈的日常，引发共鸣。并借声效感突显产品功能，助力解决宝宝喂养困扰。
【创意阐述】
我们在深入洞察痛点后，围绕A2 “易吸收”核心卖点，借ASMR共鸣道出宝妈日常心声，打造奶粉界首支ASMR试听大片，让受众更聚焦专注宝宝的吸收力与产品卖点，加强产品宣传印记及增强对美赞臣A2蛋白的产品认同感、好感度。
【结果与影响】
1.本次项目助力美赞臣海外首次跻身天猫国际直营婴幼儿奶粉日销top1。
2.整体曝光量达到2340W+，各大APP开屏广告覆盖537W+人次。其中，在抖音Topview投放中，以ASMR的方式还原妈妈的日常烦恼（宝宝的吸收问题），引发用户共鸣，CTR值较常规均值高出一倍，转化效果明显。