如何用国风文化打造茶饮品牌？宫豆计品牌策划篇
用文化来塑造品牌差异化
不应仅仅停留在视觉风格层面
应该深入到内里，沉下心去
不断挖掘真正值得传播的文化
再以品牌所有的一切作为载体
持续为文化赋予新形态的价值
项目背景
茶饮是一个红海行业，行业发展程度领跑快餐小吃大餐。玩家进入的门槛居高不下，但这并不意味着没有机会，尤其是在品牌足够具备差异化的情况下。
大多数腰部和初创品牌要么依靠单品爆款、品类细分等物质层面来进行“圈地运动”将品牌差异化，要么依靠特定视觉风格、文化主题、满足特定人群喜好等精神层面来进行“圈人运动”将品牌差异化。少有将二者平衡统一处理，两条腿同时走路。更不用说将其转化为“内容”的形式，贯穿在品牌体系中了。
2019年，十一假期过后，宫豆计和我团达成全案合作，在他最初的描述中，宫豆计以豆乳茶作为主要产品，古风、宫廷和汉服作为品牌的文化支撑，在他的设想中加盟、社群、汉服、培训、活动是未来要做的，茶饮食物只是一个入口。
刚听说这个项目的时候，我们对豆乳茶一无所知，不知道它已经是网红爆品，除此之外，我团所有人除了阿慧之外，其它小伙伴对古风、汉服也是一无所知，更别谈如何创造一个吸引这类人群的品牌了。
在这个情况下，我们开始了宫豆计品牌创建的工作。
沐山天团为宫豆计提供：
品牌定位策划、产品策划与塑造、品牌形象系统、品牌VIS应用、品牌文案、品牌VIS系统在空间内的安排与落地。
项目诉求和工作重点
Focus
我们先梳理一下宫豆计最初的诉求，让大家有个直观的概念。
先不急着去否认客户的想法，这些诉求一定是几个月以来，不断萦绕在客户脑海中的，先去对整个项目进行调研，再去做判断。
之前在烧脑社里，我分享过一个“在清单上列出10项要做的最重要的事情”的工作方法，其实是很适合运用到项目中的。
10项不是必须，但在项目开始前，一定要列出最要紧去解决的项目问题。
品类与文化调研
Research
我们实地调研了上海地区当红、新锐和一些以豆乳作为主打特色的茶饮、甜品品牌，也去了一些汉服体验店。线上用大众点评查阅了北上广深成都杭州的整个餐饮行业发展情况，尤其是古风主题类的品牌。
记得调研当天，正好赶上喜茶刚上新的豆乳茶和豆乳甜品，基本上宣告着这款产品已经普及，同质化竞争达到峰值，宫豆计如果仍想以豆乳茶作为切入，一定要找到新的差异化。
品类调研发现
1. 越来越多的茶饮品牌，选择切入一个细分品类，实现差异化，玩“圈地运动”，但品牌的运作模式仍然传统，徘徊在几家店的规模，被细分的品类给局限住，没能实现破圈发展。
2. 作为餐饮行业里网红数量最多的品类，大部分网红茶饮仅仅是一个空壳，少有进行品牌化运作，形成规模效应。
图片来源：大众点评APP
3. 养生、低糖、谷物、益生菌等兼具口感和功能性的茶饮、甜品，趋势愈发明显，并不只是一个噱头。
4. 市面上已经有一些古风主题类茶饮品牌，但除茶颜悦色之外，知名品牌较少。而且这类品牌大都浮于表面，相似程度高，以一个古风的外壳来实现差异化，没有潜心对文化深挖和持续运作。
文化调研发现
为了解古风和汉服，我们通过抖音、B站、综艺和书籍开始研究。
期间我们还加入了一个汉服社群，每天的活跃度超过我所有的微信群，群内成员的头像、昵称都是清一色的古风。通过群聊，我们直观的感受到了爱好者们的日常和圈层文化的活跃。
通过各方面的了解，我们逐渐明白了汉服圈的形成。
1. 汉服圈→国风圈
通过了解，我们发现国风圈囊括了：小说、影视剧、动漫、古风音乐、配音、游戏和汉服圈。国风圈里的不同领域之间是彼此联系的，因为用户对这类文化的喜欢是共通的。
宫豆计团队一开始的设想是，先以汉服社群作为主要切入口，我觉得这个没问题，很多品牌都是先从特定圈子里起势，吸引第一批种子用户再逐渐发展。但从品牌的文化设定，我们更倾向面向国风圈，给品牌方和消费者的想象空间更大，吸引来的人群更多元化。
所以，我们决定将客户原诉求中的关联汉服、古风文化，调整为国风文化。
2. 什么是国风？
在综艺《国风美少年》我看到以下的观点：
“目前国风圈的状态更多是浮于表面、并不深度，很多歌词没有实质性内容，多是辞藻堆砌，深度上需要引领用户”
图片来源：《国风美少年》
另外，在《上新了，故宫》《国宝档案》的豆瓣和弹幕上能看到，凡是对传统文化和历史背景有深度挖掘和细致处理的地方，就会得到观众的一致好评。
在汉服社群里，经常能看到用户对各类汉服的朝代、制式如数家珍，对非原创的山寨噗之一鼻。近期热播剧《清平乐》对宋朝传统物件、服饰、场景、语言的精细复原，也得到了一致好评。
图片来源：《清平乐》新闻稿
所以对于宫豆计来说，以国风文化来打造品牌，那么品牌中所有文案、画面、周边、材质等的选取和应用，都必须严谨，尽可能的做到摘录、引用必有出处，不断为品牌建立信任度和权威。
刚接到这个项目的时候，我们比较担心的是如何去融入这个圈子？但在研究的过程逐渐发现，其实只要对中国传统文化有敬意，认真对待它，喜欢它，你逐渐就能融入进来。换句话说，是否融入圈子并不重要，认真对待传统文化，这一点才是双方能同频交流的契机。
产品特性与策略分析
Data
想要得出一个可以用3年以上的定位策略，我们需要从产品特性、国风圈消费者特征和行业趋势，3个方面来考量。
产品特性
豆乳，实际上是豆浆的一种升级版，更浓郁、营养、美味。被誉为“植物奶”“人造奶”。同时我们也查到关于豆类产品的诸多功效。
以及古籍中的一些记载。
产品的卖点有很多，但要结合目标消费者诉求和品牌整体定位去进行选择。
国风圈消费者特征
当时在网上没能找到有关汉服和古风圈消费者特征的权威总结，只能靠自己查资料、社群的聊天内容、歌曲和综艺里的评论弹幕来总结。
国风圈，包括汉服圈的男女比例都非常悬殊。
于是我们去看了一些同样以女性为主的快消品发展情况，主要围绕在食品、零食、饮料、乳制品这些和吃喝相近的品类。
行业趋势
发现有很大一部分快消品品牌的新品都围绕在健康、养生、养颜、无糖、代餐、膳食纤维、益生菌等功能性做文章。另一方面，原本很偏保健、功效、代餐类的产品，也逐渐开始零食化、日常化。
在整个行业的教育下，消费者的认知和选择逐渐也会发生变化，甚至可以说完成了基础的市场教育。拿功能性酸奶为例，等于花1份钱，买了酸奶和保健品两样东西，口味又好喝，谁不爱？其实去年花胶鸡的爆红，也是同样的道理。
除了食饮行业趋势之外，我们也参考了很多数据报告，在《2019口服美容消费趋势报告》中看到：
口服美容的消费增速远高于线上各个品类（护肤、彩妆、口服美容）的平均增速。抗老、美白、补水、防脱成为年轻人的四大主要诉求。
结合豆乳的营养功效→国风圈女性用户的心理需求→行业趋势发展，我们找到了3者的共性“养颜”。
定位策略
Position
通过对品类调研、文化分析、市场趋势、消费者诉求等方面的梳理，我们逐渐找到了品牌“养颜”的策略和“国风”的文化切入点。
但是，找到一个策略，不能马上就判断一定合适，我们需要把它放到品牌中去看，放到至少未来3年的持久性去看。
产品契合度
豆类产品，大部分国人从小吃到大，养生这一属性不需要教育。红豆、黄豆、黑豆，的确具备“养颜”功效，在养生健康的基础上去凸显养颜的卖点，消费者是可以接受的。
红豆：益气补血
黑豆：润肤防脱
黄豆：延缓衰老
另外，如果再在产品线中，加上雪梨、荔枝马蹄、银耳、桃胶、燕窝等原料，或者是花草茶的原料，例如：佛手、芍药、桂花、百合等，这些原料既有养颜功效，又兼具国风和传统气质，可进一步诠释策略和品牌。
消费者契合度
喜欢汉服的女生，有个同样的原因就是“让自己变得更美好”，这里面有颜值更美、品德更好的含义。“养颜”是可以引发她们的购买欲的，当然前提是好喝好吃。
图片来源：网络
策略持久性
项目的第一次策划案是去年10月底，预计开业的时间被疫情耽搁了。但也因为疫情的缘故，养生健康的概念被加速植入消费者心智了。从各个消费品的更新情况来看，不论是wonderlab、smeal、乐纯还是蒙牛伊利等大厂，的确都验证了当时的策略可行性。
图片来源：WONDERLAB天猫
图片来源：蒙牛、伊利
品牌契合度
宫豆计，宫这一字，天然带有宫廷、传统文化的特质，延伸出来的补品、御膳、宫廷秘方、养生养颜属性是顺理成章的。
策略确定之后，品牌slogan也定为：国风茶饮，以豆养颜。
不断重复品牌差异化。
当品牌的策略确定后，需要的是创意性的表达，而不是强硬的教育消费者。这也是沐山天团与其它策划设计公司的区别之一。
品牌创意策划
Brand Creative
品牌创意，其实是在解决这3个问题。
在汉服社群中我们发现，他们经常线下聚会，上海地区以西塘、乌镇、七宝等地为主，但这类地方距离市区较远，市区中针对国风圈用户的线下实体店是比较少的。
国风圈的用户需要一个能体现他们身份和审美的，带有体验空间的实体品牌。
所以宫豆计的品牌里，不论是产品、平面、包装、还是空间，都需要满足国风圈用户的“身份认同”感，他们才有可能帮助品牌进行自发传播。
我们很多品牌，为什么无法让用户帮你进行自发传播？是因为现在更需要以做内容的思维，去研发产品，去做品牌策划和设计，让内容贯穿到VI和文案表达中，给用户留足拍照打卡的素材。
站在如何让品牌自传播的角度上，我们开始思考如何诠释宫豆计的品牌概念。
阿慧以“宫”字出发，联想到仙宫，结合豆乳产品的做法，创造了“豆仙宫”的品牌故事。
在豆仙宫中，我们设定了1个豆神、4个豆仙、2个豆童。
豆仙负责采露、采豆、采浆、制浆，将豆乳制作出来，豆神再为每一杯豆乳赋予仙气。
除了制作豆乳之外，不同的豆仙有不同的能力和寓意，比如如意、锦鲤、桃花等。
后期可通过豆仙的服饰、法器，和传统文化结合，以此来传递国风文化，也可以出豆仙同款服饰、配饰。
品牌视觉元素，会从古典神话、敦煌飞天中汲取灵感，融入更多的想象色彩。
并通过国风文化，人物和故事的设定，强化产品养颜的策略。
品牌空间风格整体简约，营造世外桃源般的仙境感。
图片来源：网络
基于这个品牌概念下的产品创意，也围绕着仙气感来表达。
图片来源：网络
方案里策划了一些空间中可用到的互动体验创意，也可用在后期的营销活动里。
图片来源：网络
至于后期营销活动，也可以结合传统文化中的：猜灯谜、诗词大会、叠千纸鹤、放孔明灯、二十四节气和众多民间手工艺去和消费者做互动。
产品策划
Product
我们根据养颜的策略和豆仙宫的品牌概念，以及宫豆计团队的研发能力，对产品线进行了重新的规划。
这是最初的产品线想法，产品名是粗略的意向。
我们希望品牌的招牌产品是有历史文化典故的，选了脍炙人口的：红豆生南国和红尘妃子笑。
豆乳系列后来以不同豆仙的寓意进行了产品塑造。另外，用养颜功效系列产品进一步强化“养颜”策略。
我们策划的产品线，并不是要完全按这个做研发，而是提供一些产品创意和方向性思路，需要研发和我们一起配合，如果能直接还原当然是最好。
宫豆计品牌全案策划设计团队
沐山天团策略总监：宋少康
视觉总监：姚枭岩
创意策划：张慧 姚枭岩 宋少康
品牌设计：张慧 刘若依 陈欢
文案：宋少康 张慧 段凡
效果图设计：陈欢 张慧
摄影：于欣巍
动画：Doris Li
空间设计：或者设计
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）