安居客：联动“安家天团”玩转影视营销
“没有我卖不出去的房子”，孙俪主演的这部热点爆点兼备的大戏——《安家》从开播以来，就占尽了天时地利人和：不能出门的日子里，许多平时不追剧的小伙伴也开始了追剧生活，创造了双台收视五年新高；网络播放量也已突破50亿，连续9天单日播放量破2亿，最高单日播放破3亿。
接地气的议题也让《安家》屡上热搜，开播以来登上微博热搜榜不下百次，关于剧集的各种细节也被观众持续讨论。
毫无疑问，《安家》引起了一波收视热潮。虽然对剧集的评价不一，但大家都认可的是：押中《安家》中的金主品牌或成最大赢家 —— 每年有上百部电视剧制作播出，却不是每一部都能有这样的热度。这样的流量，是多少品牌商梦寐以求（却得不到）的？
一、众多品牌商，谁的表现可以C位出道？
和其他电视剧一样，《安家》也没有拒绝品牌商伸来的橄榄枝，纵观安家中出现的品牌商，从吃到住，从护肤到汽车，各大领域均有涉猎，形式也多种多样：创意中插、贴片广告、明星口播、片尾小剧情片、硬广植入……应有尽有，物尽其用。
更多的做法是将品牌内容植入到剧情中，但作为一部房产剧，最引人注目的无疑还是与其息息相关的垂直品牌商。相信每一个追剧的观众都发现了，在《安家》里，安居客是围绕剧中几位核心主演，全程与剧情绑定的，贯穿了他们找房、看房的各个环节，并推动了剧情发展。
这种植入玩法好在哪儿呢？第一，与剧情捆绑，有存在感又不会尬；第二，不尬念产品名、广告语，不会引起受众反感；第三，围绕着主角和剧中多条故事线的展开做植入，也从不同的角度传递了品牌的产品功能（安选房源、在线签约）、使用场景（VR看房）等等。
这一结果是安居客作为《安家》的首席战略内容合作方的优势：从拍摄前，安居客就开始与《安家》全方位合作。
作为国内领先的房产服务平台，在拍摄前安居客为剧组组织了专场培训，以真实的房产中介环境，为主创们提供创作素材。演员们在体验真实房产中介时，得知了工作流程中会用安居客去找房源、发房源，这不仅给演员们提供了更接地气的表演，也为安居客的深度植入打下了基础。
在开播后，安居客不忘在多个平台联合推广，带领广大平台用户和超100万合作经纪人一起追剧。譬如播到老洋房情节时，安居客官微相应的推出了《上海老洋房的前世今生》科普推文；在剧情进行到小楼、985和闪闪都开出第一单时，安居客官微也应景征集房产中介的“第一单”故事，加深情感共鸣，同时通过热文反哺剧集，也与电视剧产生强关联。
流量为王的时代，从开播时就占据社交网络头条的《安家》，带来了巨大流量，品牌商们自然也不会错过。
首席战略内容合作方的安居客则发挥了“老大哥”的号召力，与珀莱雅、得力、爱仕达、良品铺子，跨界联合，借助剧集IP，打造#安家天团秘密装备#，组团出道。
微博、微信的品牌同时官宣、多维度KOL强势曝光和抽奖引流等活动，让#安家天团秘密装备# 的品牌跨界打破了传播圈层，为几家跨界品牌都带去了新的流量和关注点。
二、借力IP深化核心利益，不只有广告投放
房产中介是一种特殊的存在，租房、买卖房绕不开他们，但用户又对他们有戒备心理；《安家》虽然讲述了中介们的故事，将这个职业更生动的展现在观众面前，但电视剧终归是电视剧，我们虽然对闪闪、王子、老油条有好感，现实中的中介依然是陌生人。
对于如何将追剧观众对剧中角色的好感转移，占据了营销先天优势的安居客的思考要更深一层：首先围绕剧集IP进行了一系列social营销，在微博打出#安居客最强安家天团#的名号，借势剧情深化与用户沟通互动，通过明星ID视频、手绘版安家天团，将安居客和安家天团强强关联。
在安居客APP上，“最强安家天团”站内活动也同步上线，通过趣味答题游戏，会得出《安家》中最适合你的中介：是世故老油条、还是努力型闪闪、智慧型王子……在得出最适合你的中介后，安居客会为你分配那位“老油条”，或是“房似锦”中介。利用电视剧人物形象的转移，巧妙拉近用户与中介的距离。
同时，安居客还发起了百万经纪人认领剧中角色，让经纪人们通过选择自己喜欢的剧中角色，生成属于自己的定制海报进行私域推广；58安居客房产经纪大学也趁势推出了“看《安家》神剧学中介管理”等课程。在消费者、品牌、经纪人之间创造更深的连结，这样的方式获得了比广告投放更优的效果。
凯文·凯利在《必然》一书中提到：在信息丰富的世界里，唯一稀缺的资源就是人的注意力。即使是大热电视剧，如何去利用电视剧的流量去营销也是需要认真思考的事。
找对IP、找对受众群,只是影视剧植入营销的第一步。以《安家》为例，尽管品牌商众多，但在众多信息中，安居客给用户留下了最深的记忆。这离不开安居客从拍摄前就开始的与剧集的全方位制作，根据自身的性质，与剧集实现深度结合，开始了更深、向前一步的整合合作方式，借助电视剧的传播效应为品牌助力，而这，才是品牌与影视剧深度合作的正确打开方式。
数英奖参赛项目说明——安居客
【背景与目标】
电视剧《安家》以房产中介的视角，透过一个个买房卖房的故事见证了都市各阶层人情冷暖，从而引出“安家 家安”这一真谛。
高人气明星联合出演，以及关于“安家”的剧情设置，对于房产服务平台安居客来说都非常契合。因此，安居客作为首席战略内容合作方，联动《安家》进行了一系列整合营销。【洞察与策略】
通过与影视剧深度合作，以立体式的营销全方位激发用户嗨点，整合线上、线下、户外媒体全渠道营销，将影视剧的纯植入营销打造成一场全民参与式互动营销。
剧内通过剧情植入和贴片广告，将剧中角色们的生活或工作与安居客紧密相关，加深“买房卖房都用安居客”的认知。
剧外针对不同的剧情，在安居客APP二楼打造“最强安家天团” 活动，并进行站内外联动营销。
在传播上，借助流量明星效应或剧情话题效应，采用参与式营销，将对明星和剧集的好感度嫁接在安居客品牌上。【创意阐述】
1、安居客APP二楼打造“最强安家天团带你安心购房” 活动，根据剧情匹配主题和功能，《安家》剧情中以房产中介为主，帮助大家安家，安居客便发起“最强安家天团”活动，通过趣味答题为用户速配剧中角色，巧妙拉近用户与中介的距离。
2、据电视剧特征进行站内外联动营销，《安家》自开播以来，热度极高，安居客便借势热度结合自有业务，进行了一系列social营销：明星ID、人物手绘海报、剧内植入品牌联动造势、腾讯视频创可贴广告等，最大化利用合作权益，全程高密度进行内外部宣传。同时在B端群体中强势透传，由经纪人认领剧中角色生产的定制海报进行私域流量推广，充分调动BC端参与。【结果与影响】
1、在明星效应下，安居客APP二楼参与率高于同月其他活动近2倍，日均UV高于同月其他活动20%+。
2、通过关联明星和电视剧话题，活动相关微博话题数据超预期，《安家》相关话题阅读量超1亿。
3、完成品效合一，促进业务招商。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
专业评分
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