来伊份20周年庆：就是要“鲜”
20岁是什么样子？对于人生来说，是绽放青春活力的大好年纪，对于品牌来说，是多年累积的品牌沉淀。
20年砥砺前行，来伊份从一家零食小店发展成以饱满创变热情领跑零食行业的“鲜”行者，满足用户不同场景的零食需求。20周年之际，为向用户传递年轻新鲜形象，来伊份携手新鲜酷盖王一博开启狂欢新鲜盛典，传递品牌“鲜”活力。
我们需要思考的有两点。一用创意传播强化来伊份“鲜”印象，新鲜升级。二以整合营销方式，借助代言人高流量把品牌“新鲜”属性与代言人强捆绑，为品牌赋能销售。
完成目标拆解后，我们决定从来伊份与王一博的共性切入，从态度、玩法对两者进行“鲜”包装，开启一场20周年庆的“新鲜”盛典。
蓄力
作为代言人，王一博本身就鲜力十足。我们要做的就是用他这份“鲜”为磁石造一个磁场，辐射粉圈并影响老用户，通过不同渠道不同互动方式展开粉丝经济运营，传递品牌年轻特性，带动更多用户参与实现销量导流。
进入流量红利时代，用优质产品与用户真诚对话，重塑与消费者的信任链抢占用户心智，成为互联网下半场营销战役的策略。
经过讨论，我们和客户最终敲定以创意互动吸引粉丝关注，线上引导至来伊份天猫、APP销售，线下向门店导流。通过营销组合拳将品牌与代言人深度捆绑，充分发挥代言人的商业价值，拉动销量并扩散品牌声量，提升品牌年轻化形象，实现全渠道粉丝沉淀完成营销闭环。最终全网超14.5亿的曝光量，超6亿的覆盖人群也有力证明了决策的正确性。
确定执行方向后，就要借助王一博明星效应聚拢粉丝为品牌销售添力。想让新用户对品牌产生依赖，首先要培养与品牌互动的习惯，加之以新鲜盛典门票及王一博限定周边为福利，即便在H5已成为过去的当下，每日新鲜游H5每天依然涌进上万PV，品牌已经开始吸引更多年轻力量。
制作的H5
新元素注入后，对老用户的激活也是势在必行。借助线下千家门店的优势，我们延续了新鲜信卡邮筒征集活动，以品牌做媒介搭建起粉丝与爱豆沟通的桥梁，满足粉丝情感需求。同时吸引粉圈外老用户的好奇心，增加来伊份与用户互动渠道，为盛典爆发提供支撑。
不管是互动H5还是信卡征集，都是为终极盛典引流预埋，拉近品牌与代言人关联度并深度捆绑，为后期产品炒作、话题热搜做好前期铺垫。
当官宣开箱视频播出后，看到评论区内不少粉丝线上“补卡”，我们就知道粉丝真的“燃”起来了。而这只是刚开始。
燃情
完成拉新后，通过企业故事释放品牌魅力成为要打通的另一道关卡。既然讲“鲜”，品牌故事就要玩的不一样。
作为上海发家的本土品牌，来伊份20年发展也是上海巨变的过程。以此出发，我们再次进行脑暴。最终决定用时光机的方式，用回忆讲述20年上海沧桑巨变及来伊份的不变初心，以情动人唤起用户内心共鸣，形成品牌共振。
来伊份20周年传播长图
只在品牌自有生态发酵还远远不够，所有具备年轻鲜属性的嗨玩青年都是我们想触达的人群，新鲜应该让更多人看见。基于此结合来伊份官微人设，我们策划了9家以王一博为代言人的蓝V品牌进行花式互动。
品牌联合庆生图
通过借力多品牌深化来伊份行业知名度引爆互动浪潮，建立不同圈层用户对来伊份的新印象。
爆发
经过前期造势，终于等来20周年庆重头戏——新鲜盛典。
对于王一博来说，爱好和才能都很多的他本身就鲜料满满，盛典现场也是玩梗不断。对我们来说，这是放大王一博和来伊份共同标签的好机会。
盛典现场
作为宝藏艺人，王一博爱吃鸭脖和香菜已是众所周知。精准把握这点后，在现场快问快答环节将王一博的答案与来伊份相关产品结合，策划野生话题实现微博实时热搜，完成品牌破圈传播。
当然作为活动参与主体之一，粉丝是不能忽视的群体。承接蓄力期释放的盛典门票，活动现场来伊份制造摩托姐姐们与王一博台上零距离互动机会，贴心的设计唤起粉丝自发传播对来伊份的祝福，实现粉丝对品牌的自主扩散，优质内容持续在粉圈引爆讨论。
通过巧妙玩梗，我们不断输出现场“鲜”料将来伊份与王一博深度捆绑炒作话题，引爆舆论高潮。话题热度蔓延至外围扩散，实现品牌强曝光增加知名度。
回顾这一个月经历，从线上话题引流到线下销量转化，成功的营销活动是流量与内容的双向角逐，只有打造现象级品牌热度事件，以内容占领用户心智为品牌赋能，才能实现最终转化。
正是来伊份勇于创新和改变的品牌理念，成为我们敢于突破传统的基调，通过精准把握粉丝心理实现品牌“鲜”力爆棚。未来，这种创新将会成为我们挖掘品牌更多“鲜”面的底气支撑。
数英奖参赛项目说明——WOM interactive 沃姆互动 北京，创意代理商
【背景与目标】
值来伊份品牌20周年，是极具纪念意义的一年，品牌需要沉淀同时持续打造新鲜零食概念。来伊份将举办品牌新鲜盛典，品牌代言人王一博将亲临现场。【洞察与策略】
1、以品牌20周年为契机，强化用户“新鲜零食”认知，完成品牌沉淀；
2、借力品牌代言人王一博线下活动，赋能全渠道销售增长，完成全渠道粉丝沉淀；
3、捆绑代言人王一博，强势推广核心大单品，拉动更多用户增长和流量转化。【创意阐述】
1、深度捆绑代言人王一博和品牌单品的关系，助力提升用户对品牌单品的心理感知，推动单品销售；
2、精准洞察粉丝心理，走心内容与受众心智交融，为新鲜盛典赋能；
3、夯实品牌人设，带领”代言人同款“其它品牌互动，强强化粉丝对来伊份的好感；
4、深度捆绑品牌、代言人、粉丝，以代言人福利为支点，将粉丝收割至私域流量。【结果与影响】
一、预热期（9.7-9.15）
1、官方微博、抖音、社群全渠道发布全攻略及专项攻略，全渠道发声，为销售赋能。自媒体矩阵宣发21张活动海报报/长图，引发自传播。来伊份微博当月阅读量7500w+。
2、20周年庆期间全渠道发布物料赋能销售，重要节点发声产生销售峰值：GMV同比去年增加24.8%。
3、9月7日「每日新鲜游H5」上线赋能销售，为APP引流完成裂变，APP同期销售增长200w+。
4、 9月10日全国1074家门店开启「新鲜邮筒」活动，为线下门店销售赋能，活动覆盖全国1074家门店，共回收信卡5w+。
5、外部资源配合宣发时尚大片，话题#来伊份时尚大片#阅读量1700w+，讨论量3000+。
二、造势期（9.16-9.26）
1、外围宣发导流天猫big day，联动11个KOL账号，扩散天猫旗舰店福利活动，阅读量达2000w+，互动量达3w+。
2、社群、微博宣发女王直播，9月21日预热微博单条阅读量超55.7万，互动超1.8万，粉丝自发号召，最终销售额达成80万。
3、从来伊份和上海共同成长彼此见证的角度出发，精心绘制来伊份20年回顾长图，联合蓝V媒体、KOL透传新鲜理念，阅读总量1200w+,互动量3w+；来伊份作为牵头者带领“代言人同款”蓝V品牌庆生互动，强化粉丝对来伊份的好感度，外围同步扩散，阅读总量达1500w+，互动量达2w+。
4、 9月24日发布精心制作「新鲜邮筒」活动感恩视频，拉近品牌与用户的距离，收获粉丝好评认可，传达品牌心意。
5、9月24日-9月27日发布精心制作倒计时海报，利用上海建筑强相关的元素，并结合代言人形象去烘托和展现核心数字，阅读量达800w+，互动量达5w+。
三、爆发期（9.27）
1、9月27日新鲜盛典正式开启，社媒矩阵+微博话题双驱动，扩展传播触角。冲刺3个热搜话题，其中#王一博对鸭脖的执念#冲刺到热搜第4位，内容直接露出来伊份产品，作为品牌热搜屈指可数，为品牌创造数十万商业价值；66个娱乐类、热搜属性KOL紧跟扩散，话题内容触发粉丝好感，粉丝团自发配合，话题总曝光量达6亿，讨论量达15万
2、9月27日外围KOL紧跟节奏，根据活动环节制作视频、图片、GIF表情包等素材多达100+，其内容多角度露出来伊份产品，实现品牌强关联，创造数十万商业价值。话题词捆绑现场王一博热梗，充分得到粉丝心理认可，引发粉丝迅速跟进话题，活动结束后持续发酵，促进粉丝进行同款产品购买。
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