滴露:出圈不难,只要你把家务做成街舞
滴露&京东超市联合发起除菌日消毒品类活动,旨在对用户进行日常消毒除菌品类教育、使用认知和日常习惯养成。在此背景下,我们需要根据时间节点以及主推的产品特性,结合相应人群做出跨平台整合传播,实现从种草到购买的转化。
我们面临的最大挑战是:
如何让滴露在众多除菌品类中脱颖而出,并且跳脱电商平台的自嗨,成功出圈?
除菌品牌联盟
长驱直入着手TA沟通,是打破“怪圈”的真理。
18-35岁较高知女性,是滴露除菌日的既定TA;社会性认知中,“家务”一词同样与女性强关联,固式思维正是传播范围受限的主要原因之一。以家庭为单位时,消毒除菌清洁不该只是女性的独有标签,而是一场全家动员之战。我们希望借这次Camp传递消毒除菌对家庭关系的重要性。
“中国女性的平均家务时间为2小时6分钟,而中国男性投入到日常家务的时间为48分钟,世界排名倒数第五,“家务”分配,已成为:当代“家庭关系”,尤其是年轻的家庭,关系是否和谐的 决定性因素 。“
——《经济合作与发展组织(OECD)对29个国家家务调研数据》
将家务变为男女皆可的运动,动员全民参与;重新探讨家庭关系中的劳务分配,建立全新模式,我们推出除菌「全家桶」创意概念,寻求出圈玩法。
「一个ICON引发的洗案」
到底是该男人做家务,还是女人做家务?与其陷入永恒的争论,不如抡起袖子一起干。和谐的家庭关系从共同做家务开始,古有“中西合璧”,今有“众洗合臂”。
众洗合臂ICON
基于「全家桶」的主题,用交握的男女手臂诠释“全家”概念;以正负级的画面设计,展现男女搭档一起做家务的和谐感。最后糅合滴露Logo元素,传播ICON符号应运而生,整体“洗”感跃然纸上。
为了配合「全家桶」的感官呈现,在创作除菌联盟蓝V海报时,我们以印上众洗合臂ICON的除菌全家桶作为视觉C位,搭配全家出动的微缩人物景象,表现合力消夏、洁净全家的主题。
除菌联盟蓝V海报
“众洗合臂”的生活化家居场景、洗刷洁净的神奇工具、滴露代表产品……至此,“洗”感度刷满,前期铺垫已然到位,接下来便是更广泛的升维打击。
「两个大V打造的联名」
既然cue到男女家务分配,我们并不打算点到为止,在这一敏感问题上,我们找来专业科普大V果壳,用科研精神认真探讨两性千年来的家务分配变化,验证家务活是全家的活这一观念。
果壳科普漫画
果壳微博链接:https://weibo.com/1850988623/JgkCSdhHh?filter=hot&root_comment_id=0&type=comment#_rnd1597819438039
从石器时代到工业社会,从墨西哥到英国,当我们得知家务是可以协同合作的之后,如何教育大众严谨又不失趣味地做家务,继而做到真正出圈?
时值《这街》第二季热播,我们想到了借受众面愈发强大的街舞视频,结合除菌动作要点,打造滴露版《这!就是家务》,经由街舞圈大V胡博文牵头发布,在青年阵地掀起话题热度。
胡博文《这!就是家务》创意视频
手臂交叠体现ICON视觉
独创家务X街舞动作
滴露产品植入
把家务干成“洁”舞,拿起抹布走一波,脑洞大开的创意跨界视频,成功为滴露收割了大量来自“圈”外的关注。
「三个平台收获的出圈」
截止至2020年8月21日10:00,果壳网及果壳APP科普漫画点击量累计超280w;《这!就是家务》于抖音播放量超11.4w+,点赞量达1330;微博总阅读量达90.4w+。
从果壳阵地多个下发平台,到以胡博文为首、蛇男-杨小建&kanahoooo为辅的微博矩阵,我们依然秉持预热-爆发的扩散逻辑,稳步维护出圈热度,在电商传统战役中“炸”出一条路。
果壳旗下公众号「美丽也是技术活」用户评论
一样的电商Camp,不一样的思考维度,艾迪霍克开辟电商战役新领地,为滴露争得“出圈”机会,将品牌种草旗帜竖立于电商之外的社交平台。
——艾迪霍克:从线上到线下,从IP到视频,从传统到革新,我们致力于为客户打造全方位的品牌创意与推广方案,定制发展策略与设计服务,为品牌再塑新高度。
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