天猫活力中心×腾格尔：双11挺你跑向活力赢家
原标题：摩擦 摩擦～天猫活力中心双11挺你跑向活力赢家
作为天猫旗下的一款针对泛运动人群打造的体育营销IP，天猫活力中心在后疫情时代的大背景下，持续鼓励每一位年轻人保持运动的活力与态度。在今年双十一期间开启天猫活力赢家线上双十一冠军挑战赛，进一步与消费者传达活力运动的主张，让大家再忙再宅也不要忘记动起来，天猫活力中心双11挺你跑向活力赢家。
你可能不知道，走的每一步都很值钱
在百万用户都在玩的天猫活力中心线上运动场里，你线下积攒的每一步实际行走步数都可以转化为活力步数，并有机会兑换成红包或相关权益。那么为了更好地传达这一核心玩法，我们在双十一赛季的预热中，制作了4张活力宣言平面海报，画面主场景分别还原了双十一冠军赛季的四大游戏跑图、清晰的活动福利信息与充满号召力的宣言式文案。
体育IP大集结，一起挺你没商量
双十一冠军挑战赛期间，天猫活力中心集结了奥运会、冬奥会、NBA、中超、这就是灌篮等十大体育IP，切分不同的活力场景让不同的人群都能够找到自己的活力态度。在这里我们打造了10张主视觉海报，通过与十大体育IP场景、球衣、吉祥物结合的方式，去激发用户的活力与热情。
魔性歌曲活力改编，这支MV简直活力透了
B站是Z世代用户的社区，活力赢家挑战赛站外的核心传播阵地就在于此。为了能够用年轻用户喜欢的内容去引爆传播，这次我们拍了一支魔性上头的MV-《我的活力鞋》，用它去建立起品牌与充满活力的运动精神的跨次元关联。
《我的活力鞋》MV 演唱：腾格尔
1、改编够魔性才上头
主题曲改编自约瑟翰.庞麦郎先生最经典的成名神曲《我的滑板鞋》。“一步两步”、“摩擦摩擦”、“魔鬼的步伐”这些经典洗脑的旋律和歌词，恰好与天猫活力中心想要通过用年轻人无厘头的方式传递双十一期间的活力运动主张
达成一致。 在改编过程中我们保留了原曲中有记忆点的经典旋律和节奏感，并且将「用步数兑换福利」的信息融入到副歌歌词中，把双11冠军挑战赛的玩法告知用户并在一首歌的时间内让他们了解这个玩法的利好。
2、神级翻唱够洗脑
成功打入二次元的腾格尔，他的翻唱所到之处可谓寸草不留，能够硬生生地让听者忘了原唱。腾大爷凭借腾式rap和粗矿钢铁硬核式的“烫嘴唱法”，把副歌“一步两步”“摩擦摩擦”等音乐片段演绎成了新晋的魔性鬼畜素材，《我的活力鞋》让腾格尔神曲家族又添新成员。
3、画面和旋律太有毒
腾格尔作为B站表情包以鬼畜等风格示人，这样的形象对于消费者而言并不算新鲜，因此我们想要打破这层印象呈现不一样的腾格尔，用韩流明星的潮酷姿态重新包装他，让他和一群dancer去演绎属于活力版的「我的滑板鞋」。
这次制作对我们最大的挑战是筹备周期短，并且需要在短时间内完成现场歌曲录制与MV拍摄的双重任务。所以在MV现场的常规置景上我们选择了减法处理，更多的运用了光影效果；同时在后期制作上设计了大量的潮流字体版式对画面进行效果加持。最终在短时间内做出了最有趣的效果，腾格尔男团style带来的反差感在B站刮起了一阵草原idol风。
4、鬼畜二次创作
MV在B站首发后，引爆起一轮UGC挑战赛，一些鬼畜up主争相进行二次创作，话题热度由B站发酵至微博、抖音等平台扩散，让透传“活力”的内容持续加持，《我的活力鞋》让网友二次创作停不下来……同时为天猫活力中心站内活动持续引流，提升了全链路的营销效率。
B站MV弹幕及播放量
GIF表情包
说了这么多，现在动动手指，打开手机淘宝/天猫搜索“天猫活力中心”，紧跟腾大爷的脚步，马上摩擦你的活力步伐开始跑图冲榜，用最活力的方式来参与今年的双十一，天猫活力中心双11挺你跑向活力赢家！
数英奖参赛项目说明 - LPI ，创意代理商
【背景与目标】
项目背景：
作为天猫旗下的一款针对泛运动人群打造的体育营销IP，天猫活力中心在后疫情时代的大背景下，持续鼓励每一位年轻人保持运动的活力与态度。在2020年双十一期间开启天猫活力赢家线上双十一冠军挑战赛，进一步与消费者传达活力运动的主张，让大家再忙再宅也不要忘记动起来。
项目目标：
1.将双11挑战赛的玩法告知消费者，并在一首歌的时间内让他们了解这个玩法的利好
2.让一个埋藏很深的功能点唤起年轻消费群体的关注，需要一些破圈的手法。
【洞察与策略】
B站是Z世代用户的社区，活力赢家挑战赛站外的核心传播阵地就在于此。为了能够用年轻用户喜欢的内容去引爆传播，我们通过一支腾格尔老爷子的魔性上头的MV—《我的活力鞋》去建立起品牌与运动精神的跨次元关联。拿掉所有繁复的细节，用最简单直接的方式将「步数兑换福利」的信息呈现在消费者面前，这一波，我们希望能够通过老爷子的活力唤醒青年想动的心，也希望让人记住一个埋藏不深的新型IP的名字。
【创意阐述】
主题曲改编自约瑟翰·庞麦郎先生最经典的成名神曲《我的滑板鞋》。经典洗脑的旋律和歌词，恰好与天猫活力中心想要通过用年轻人无厘头的方式传递双十一期间的活力运动主张达成一致。 在改编过程中我们保留了原曲中有记忆点的经典旋律和节奏感，并且将「用步数兑换福利」的信息融入到副歌歌词中，把双11冠军挑战赛的玩法告知用户并在一首歌的时间内让他们了解这个玩法的利好。同时，邀请了拥有钢铁硬核式“烫嘴唱法”的腾格尔老师来出演此MV，并用韩流明星的潮酷姿态重新包装他，打破了腾大爷以往作为B站表情包的鬼畜形象。
另外， 为了更好地传达天猫活力赢家挑战赛的核心玩法，我们为天猫活力中心制作了4张活力宣言平面海报和10张双十一冠军挑战赛主视觉海报，通过与十大体育IP场景、球衣、吉祥物结合的方式，激活Z世代用户在双十一期间的运动心智。
【结果与影响】
最终项目上线后反响热烈，在B站播放量130万次、弹幕近2000条。MV在B站首发后，也引爆起一轮UGC挑战赛，一些鬼畜up主争相进行二次创作，话题热度由B站发酵至微博、抖音等平台扩散，其中微博相关话题 #腾格尔热舞#阅读量达2.3亿，7万余条讨论，获得大V们的转发讨论，激发了网友原创表情包的热情，同时为天猫活力中心站内活动持续引流，提升了全链路的营销效率。
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