百年品牌膳魔师 如何做到年轻化道路上持续创新？
德国百年品牌膳魔师，以定义保温产品的行业地位畅销全球。但同时，「年轻化」是这个百年国际品牌在中国市场面临的难题。
既要保持膳魔师温暖的调性，又要真正打入年轻人圈层，BC锁定”粉丝经济”这个新赛道，帮助品牌首次启用流量代言人。
2018年10月，品牌开启了以粉丝经济为核心的年轻化战役。BC通过多轮筛选，最终锁定与品牌有相同温暖气质的顶流艺人「朱一龙」，为”膳魔师young系列代言人”。借助粉丝经济力量，打造核弹级话题，实现了品牌转型重塑，激活整个水具行业的发展。自膳魔师率先进入「流量代言营销时代」起，整个行业纷纷开始试水代言人，加入到粉丝营销带货赛道中。
2019年，朱一龙正式升级为膳魔师品牌代言人。冬季是膳魔师核心生意增加节点。在2019双11这个全年最大的电商大促节点下，我们是如何利用粉丝经济，达到品效合一的呢？
一、
深化品牌核心“温暖”DNA
辐射到人、货、场，制造强烈代入感
品牌本次campaign有两个核心诉求，一是通过代言人朱一龙传递品牌温暖的价值观；二是利用粉丝经济，在双11节点取得电商上的好成绩。BC帮助品牌从产品企划、赠品规划、传播创意上，制定了一系列围绕代言人的产品主题企划及营销策略。
“温暖”是膳魔师品牌核心DNA，而代言人朱一龙，在粉丝心中也是“行走的保暖瓶”，暖心的正能量偶像。
我们首先锁定了符合代言人年轻形象的产品系列——花系列，结合朱一龙人设&与粉丝的情感关联，特别企划了“冬天盛开，寓意为理想的爱”的山茶花新系列。
从品牌、明星、粉丝三方出发，我们找到了和本次campaign的核心沟通点——和“你”在一起，再也不畏严寒。以此，打造膳魔师×朱一龙雪地寻宝奇幻系列首支微电影。
我们创造了一个戏剧化的，关于「朱一龙与膳魔师相遇」的故事——
片中，艰难前行的朱一龙走进膳魔师的暖心花房，就好像在人生迷茫的道路上偶然与温暖相遇，从此走进了一条花路，不再感到孤独与寒冷。不仅让粉丝产生极强情感共鸣，并且通过朱一龙在冰天雪地的极端化场景中进行产品使用，强化产品真正的核心卖点。
在本次campaign传播创意中，以代言人与粉丝之间的互相激励、陪伴为核心关键词，将“膳魔师=温暖”这一理念进行极致表达。
二、
深挖粉丝追星心理及饭圈洞察
用一个个high点撩动粉丝进入故事脉络中
通过大量的粉丝沟通和调研后，我们发现了一些机会点——
物料，包括赠品、营销物料。代言人未曝光过的新形象、精美高清图、有故事性动图，甚至延伸形象比如Q版插画，都是吸引粉丝的“钩子”；关于赠品，粉丝对限量款、签名刻制款产品情有独钟。
节奏。好的物料要配合好的宣传节奏，粉丝对有计划的发布精美物料会持有极高的期待值。把握合适的时间释放”撩拨人心“的物料，会更容易提升粉丝好感度。
排面。品牌对代言人的应援动作，是粉丝评判品牌印象的重要标准。
情绪引导。传播中的刺激性手段容易让粉丝情绪达到最高点，刺激粉丝激情下单。
因此，我们在帮助膳魔师制定传播节奏上提出了两点策略：
线上物料释放最大化，维持粉丝持续关注的情绪；线下独家创意应援，点燃粉丝预购前的激情。
1. 利用产品及赠品的独特性和稀缺性，先进行一小波预热和抢购，提升产品关注度。
2. 在物料传播中，以剧情递进的方式逐渐展开故事情节，让粉丝在不断地猜想与实际的剧情中享受环环相扣的乐趣。
3. 双11传播预售期，开启预售当天分时段发布6张独家海报，双11预售零点倒计时，利用限量赠品烘托粉丝紧张感，持续购买动力。
4. 分别在北京、上海、广州、重庆、西安、昆明、济南、西宁、呼和浩特9个城市投放核心商圈广告大屏，最终城市地标在中国地图上联成惊喜的“龙”字，为代言人实现9大城市同步应援。
5. 站外微博、微信KOL，发布产品美图，向大众消费者种草新品。
6. 双11传播收割期，支付尾款前夜在朱一龙家乡点亮武汉汉秀剧场灯光秀，再次点燃粉丝high点，让双11付款热度进一步发酵。
整个传播期间，由朱一龙微博首发微电影，观看量高达2370W次，创膳魔师视频观看量历史之最。在【朱一龙签名印制版限量礼盒】售卖中，凭借高度的粉丝粘性及粉丝好感，1秒售罄引爆双11预热。膳魔师最终在行业双11大战中，水具品类稳居Top 1。
三、
持续深入化的品牌研究和饭圈洞察
把粉丝转化成品牌用户、让流量变现为品牌生意
我们打造流量明星的营销战役，达到粉丝、品牌、艺人的三方共赢
复盘整个项目，我们找到了几个最大化释放明星带货力的核心手段——
1. 通过深度洞察粉丝的关注点，提升品牌输出内容的质量与话题度。
2. 以代言人限量定制产品&赠品，激发粉丝购买欲，完成收割及前期种草。
3. 传播节奏高度配合电商平台的销售机制，把控重要节点实现带货转化。
4. 巧妙利用高刺激性应援手段（如线下创意应援），为传播推波助澜，把粉丝情绪引导到最高点。
在这个粉丝经济急速由1.0阶段升级到3.0的时代，常规套路的代言人营销早已不能满足年轻粉丝的期待。抱着”一次性收割流量“的心理的品牌注定只会昙花一现，唯有品牌自身产品不断的年轻化迭代，和代言人不断互相成就，互相表达，才能最大程度放大明星效应。
数英案例展示——BC IDEA 博丞 北京 ，创意代理商
创作人员名单
总经理：魏赛
VP：武美华
客户总监：杨建飞
客户经理：赵迎雪
新媒体经理：李吴迎
客户执行：陈佳娜
客户执行：冯碧怡
数英奖参赛项目说明——BC IDEA 博丞 北京 ，创意代理商
【背景与目标】
德国百年品牌膳魔师，以定义保温产品的行业地位畅销全球。但同时，「年轻化」是这个百年国际品牌在中国市场面临的难题。既要保持膳魔师温暖的调性，又要真正打入年轻人圈层，博丞锁定”粉丝经济”这个新赛道，帮助品牌首次启用流量明星作为代言人。冬季是膳魔师核心生意增加节点。在2019双11这个全年最大的电商大促节点下，我们是如何利用粉丝经济，达到品效合一的呢？【洞察与策略】
通过多轮筛选，最终锁定与品牌有相同温暖气质的顶流艺人「朱一龙」，作为品牌代言人，从产品企划、赠品规划、传播创意上，制定了一系列围绕代言人的产品主题企划及营销策略。线上需要物料释放最大化，维持粉丝持续关注的情绪；线下更要独家创意应援，点燃粉丝预购前的激情。【创意阐述】
“温暖”是膳魔师品牌核心DNA，而代言人朱一龙，在粉丝心中也是“行走的保暖瓶”，暖心的正能量偶像。我们首先锁定了符合代言人年轻形象的产品系列——花系列，结合朱一龙人设&与粉丝的情感关联，特别企划了“冬天盛开，寓意为理想的爱”的山茶花的新系列。
从品牌、明星、粉丝三方出发，我们找到了和本次campaign的核心沟通点——和“你”在一起，再也不畏严寒。以此，打造膳魔师×朱一龙雪地寻宝奇幻系列首支微电影。 在本次campaign传播创意中，以代言人与粉丝之间的互相激励、陪伴为核心关键词，将“膳魔师=温暖”这一理念进行极致表达。【结果与影响】
整个传播期间，由朱一龙微博首发微电影，观看量高达2370W次，创膳魔师视频观看量历史之最。在【朱一龙签名印制版限量礼盒】售卖中，凭借高度的粉丝粘性及粉丝好感，1秒售罄引爆双十一预热。膳魔师最终在行业双11大战中，水具品类稳居Top 1。
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