丁香妈妈：新手爸爸第一课

数英评分

收藏评论

举报 2020-06

扫描,分享朋友圈

随着女性社会地位的不断提升，关于「男女平权」的社会认知以及社会制度在不断进步与完善。但「丧偶式育儿」却长期霸屏育儿圈。「爸爸」在大多数家庭中的缺席往往被默认为常态。

如何为新手妈妈减负，助力爸爸在孩子成长的过程中归位，是很多新手家庭面临的难题。母婴知识服务的头部品牌——丁香妈妈，突破传统「妈妈」视角营销，在父亲节发起了「给新手爸爸的第一课」活动，让我们在父亲节体验到了不一样的温暖。

一、社交平台引爆话题，KOL助力品牌出圈

丁香妈妈在微博发布#这届爸爸太难带了#话题讨论，从「娃难带」到「爸难带」，场景化的吐槽海报引发妈妈群体的强烈共鸣和第一波讨论。

在第一波话题热度下，在妈妈和爸爸的不同视角下，母婴类KOL阐述各自育儿分工的观点。不同育儿观念的碰撞，引发网友的热议，带来更大的话题量。

网友的激烈讨论，吸引了不少蓝V账号加入。苍南派、丁香医生等微博大V发起了趣味讨论。

而调侃的背后恰恰是认知的转变。经过三个环节的不断发酵，大众的讨论重心从「这届爸爸太难带了」发展到「父亲的育儿角色不可或缺」。

二、提供多元育儿方案，全面赋能新手爸爸

新手爸爸毕竟是第一次当爹，面临身份的转变和巨大的知识盲区。如何解决爸爸的育儿难题？要做好哪些心理准备？作为爸爸学习育儿的助手，丁香妈妈给出了答案。

父亲节当天，丁香妈妈特邀来自儿童心理、家庭教育、妇产科领域的三位专家，开启以「爸爸难带？我不服」为主题的直播。通过轻松有趣的访谈方式，为新手爸爸讲述关于「家庭分工协作」、「育儿缺位」和「关爱妈妈」相关的入门知识，并分享自己作为奶爸的亲身经历，帮助新手爸爸迈过心理门槛，更积极参与育儿。

丁香妈妈还联合专业的育儿和医学专家共同生产育儿课程。课程内容涉及新手爸爸如何帮助宝宝洗澡、在宝宝遇到突发情况时如何和妈妈配合一起救助，以及在妈妈产后的阶段如何对其进行心理疏导等方面。

在直播过程中，丁香妈妈通过父亲节礼物的形式，以 1 元的公益价格销售该课程。

此外，丁香妈妈 App还特别上线亲情账号功能。关联亲情账号，新手爸妈便可共享优质育儿课程。

三、巧用情绪动机，效果远超预期

丁香妈妈这波“育儿不是妈妈一个人的事”的父亲节营销活动，从情绪动机维度切入，「共情-冲突-有趣-有用」的情绪引导与其传播节奏环环相扣，不仅俘获了众多新手爸妈的心，也实现了超预期的品牌曝光和平台拉新。

微博话题#这届爸爸太难带了#获得6700万阅读量，1.2万互动量。超过210位KOL参与了话题讨论。
父亲节当日直播间 UV 超过 3.8w，在直播间直接下单购买 1 元课程的人数超4000人。
此次营销项目为丁香妈妈 App 带来超过 1w 的新增用户。父亲节当天，丁香妈妈 App 日活较日常平均涨幅为 22.5%。

创作企业名单：

丁香妈妈

创作人员名单：

徐磊
阮敏明
彭建樱

数英奖参赛项目说明——丁香妈妈+品牌/广告主
【背景与目标】
背景：
随着女性社会地位的不断提升，关于「男女平权」的社会认知以及社会制度在不断进步与完善。但“丧偶式育儿”却长期霸屏育儿圈。「爸爸」在大多数家庭中的缺席往往被默认为常态。在生孩子、养孩子、教育孩子这个过程中，很多父亲最多只会参与到教育的这个阶段。尤其在养孩子这一阶段，夫妻分工不平等的问题更加严重。
夫妻育儿分工的不平等带来的是品牌从产品研发到营销包装的「妈妈」的视角。这些围绕「妈妈」视角的营销，在真实地反映妈妈育儿重担的同时，更加剧了「爸爸」的角色缺位。
然而，爸爸本该在宝宝成长中扮演着重要的角色。儿童心理学专家表示，爸爸从宝宝 1 岁前就参与带娃，对孩子的心理健康及成长发挥着不可忽视的积极作用。
目标：
丁香妈妈希望成为新手爸爸学习、参与育儿的助手，帮助爸爸在孩子的成长中归位。
【洞察与策略】
基于对-1~6岁妈妈群体的洞察，丁香妈妈发现，妈妈们渴望在育儿中减负。同时，爸爸们深度参与育儿的意愿在不断提升。因此，作为母婴知识服务的头部品牌的丁香妈妈，希望能够借助自己的力量，在父亲节这个节点向社会发出号召「育儿不只是妈妈一个人的事」，倡导爸爸更深度参与育儿，并为其提供学习育儿的工具。
【创意阐述】
项目分为两个传播阶段。
第一阶段: 社交平台引爆话题，KOL助力品牌出圈。
1、丁香妈妈官方账号在微博发起关于爸爸带娃的话题讨论，并以漫画形式展现新手爸爸带娃过程中可能出现的槽点，引发妈妈群体的共鸣。
2、邀请母婴类KOL，从妈妈和爸爸的不同视角，阐述各自育儿分工的观点，带来更大的关注与热度。
3、邀约泛娱乐、生活方式博主，围绕爸爸参与育儿的主体进行更多有趣的延展，进一步助推信息破圈。
第二阶段：提供育儿解决方案，全方位赋能新手爸爸。
1、专家直播：在父亲节当天，丁香妈妈特别邀请来自儿童心理、家庭教育、妇产科领域的三位专家，开启「爸爸难带？我不服」为主题的直播，为新手爸爸讲述关于「家庭分工协作」、「育儿缺位」和「关爱妈妈」相关的入门知识，并分享自己作为奶爸的亲身经历，帮助新手爸爸迈过心理门槛，更积极参与育儿。
2、公益课程：丁香妈妈联合专业的育儿和医学专家共同生产育儿课程。课程内容涉及新手爸爸如何帮助宝宝洗澡、在宝宝遇到突发情况时如何和妈妈配合一起救助，以及在妈妈产后的阶段如何对其进行心理疏导等方面。
在直播过程中，丁香妈妈通过父亲节礼物的形式，以 1 元的公益价格销售该课程。
3、亲情账号：丁香妈妈在丁香妈妈 App中上线亲情账号功能。关联亲情账号，新手爸妈可以共享优质育儿课程。
【结果与影响】
微博端：丁香妈妈官方微博账号发布的#这届爸爸太难带了#话题，共计获得 6700w 阅读量，1.2w 的互动量，并有超过 210 位大 V 小 V 自主参与该话题讨论。
微信端：相关内容获得共计 432w 阅读量与超过 1w 的互动量；
在直播间：父亲节当日直播间 UV 超过 3.8w，在直播间直接下单购买 1 元课程的人数有超4000 人。
此次营销项目共计为丁香妈妈 App 带来超过 1w 的新增用户。在 6 月 20 号父亲节当天，丁香妈妈 App 日活较日常平均涨幅为 22.5%