爱他美首创母婴类观察式微综艺，打通全网流量的“莫比乌斯环”
2020年突如其来的疫情，让所有的妈妈和宝宝们面临着比以往更多元的挑战。当身边的环境变幻莫测，不得不和潜在的危险正面交锋时，“后浪宝宝们如何在疫情时代尽情享受尽情浪”成为中国妈妈们当下最为关注的问题之一。
也正是这个时候，几乎所有的奶粉品牌在宣传字眼上都打出了“提升宝宝免疫力”，“加强抵抗力”等应景主张。本该通俗易懂的卖点解析变成了专业名词的堆砌，眼花缭乱的科技概念让妈妈们听不懂，也无法理解和选择。
作为母婴行业的领先品牌，爱他美以此为契机，在进一步巩固原有品牌资产“自护力”的基础上，找到新妈妈面对新变化时的痛点，并通过全新的营销方式和触媒习惯，希望帮助后浪妈妈们从根本解决心中所忧。
氩氪集团洞察到奶粉品牌以往的AIP(Aawareness、interest、purchase、advocacy)消费决策周期很长。如今传统的明星代言，广告覆盖，节目植入，深耕论坛，电商带货等单点营销方式，都难以完全打消新妈妈们的顾虑。如何缩短营销链路，帮助新妈妈们快速应对环境变化，做出奶粉选择是品牌面临的最大挑战。
以变应变，爱他美全新主张
世界怎么变“自护力”都在线，引发三大改变
后疫情时代，妈妈们依旧诚惶诚恐。强健的自护力是宝宝应对变化的基础，爱他美相信，更接近天然营养的组合，能满足宝宝天生营养所需，帮助宝宝激发卓越自护力，宝宝自如应对变化。因此爱他美提出了“世界怎么变，自护力都在线”的全新沟通理念，希望给予新后浪妈妈们充分的信心和鼓励，用不变的自护力，无惧万变的挑战。
1、教育第一变：从枯燥变有趣，全球首档真人观察式微综艺上线
联合热门IP《奇葩说》打造品牌专属综艺《奇葩自护说》，邀请陈铭，大王，肖骁，许吉如四位王牌辩手，针对疫情后“能不能带孩子出去浪”，“世界在变，未雨绸缪还是随机应变”，“自护力是养出来还是练出来”等后疫情时代妈妈们最关注的问题进行辩论。现场辩论大咖们频爆金句，高能时刻不断，结合爱奇艺媒体矩阵，成功创造了品牌声量。
高能片段1
能不能带孩子出去浪
高能片段2
世界在变，未雨绸缪还是随机应变
高能片段3
自护力是养出来还是练出来
将【奇葩自护说】的节目内容，再次发酵成一档真人观察式的直播综艺，邀请品牌代言人佟丽娅，奇葩之王陈铭，母婴行业专家团，妈妈团一同观看品牌综艺，现场直接就辩论话题展开更深度的探讨和专家解惑，以轻松有趣的娱乐化方式，完成了严肃认真的育儿理念教育与品牌产品力普及，真正帮到了新妈妈们解决心中所惑。
2、传播第二变：营销链路从长变短，打造“先信赖，后购买”带货方式
爱他美打破传统电商带货纯sales的模式，让消费者在观看完微综艺直播内容和充分接受明星团、专家团、妈妈团的种草信息后，无缝衔接直播带货，这种创新的“先信赖，后购买”的短链带货方式，大大提升了购买的转化率和品牌好感度。
3、媒介第三变：内容从散到聚，全媒联动形成全网流量“莫比乌斯环”
爱他美Q3传播战役打通了微博、微信、抖音、今日头条、百度、爱奇艺等六大内容平台，联动天猫、京东、苏宁、唯品会等八大电商渠道，当日直播销量远超预估。微博热搜话题量破2.8亿+，品牌话题榜母婴品类第一，《奇葩自护说》微综艺直播观看次数1000W+。
全网声量不仅有权威官媒实力背书，多个强势媒体微博号召，更有39家媒体带动发声，共同传递“自护力在线，爱他美助力宝宝以不变应万变”核心信息，实现了全媒体破壁联动，形成了全网流量的“莫比乌斯环”，做到了真正的品效合一。
数英奖case video——arkr GROUP 氩氪集团，创意代理商
创作企业名单：
氩氪集团
达能集团
创作人员名单：
Agnes Wennie Jessica Aaron Tracy
Jasmine Fish Sunny Monkey AKA Joye Angie Evelyn
数英奖参赛项目说明——arkr GROUP 氩氪集团 ，创意代理商
【背景与目标】
2020的后疫情时代，新妈妈和新宝宝们面临比以往更多的挑战和变化，所有的奶粉品牌纷纷提出加强宝宝免疫力，抵抗力等眼花缭乱的应景主张。作为母婴行业的领先品牌，【爱他美】希望在进一步巩固原有品牌资产“自护力”的情况下，找到新妈妈面对新变化时的痛点，并通过全新的营销方式和触媒习惯，真正帮助后浪妈妈们解决心中所忧。疫情之下，奶粉品牌以往的AIPA（awareness、interest、purchase、advocacy）消费决策周期再次被拉长，传统的明星代言，广告覆盖，节目植入，深耕论坛，电商带货等单点营销方式，都难以完全打消新妈妈们的顾虑。如何缩短营销链路，帮助新妈妈们快速应对环境变化，做出奶粉选择是品牌面临的最大挑战。
【洞察与策略】
2020注定不平凡，在后疫情时代，妈妈们面临了比以往更多的挑战，面对变化如此之快的世界，到底该给与宝宝们怎么样的保护，是妈妈们心中的困惑。今年的她们更需要帮助，有别以往做法，在如此恐慌的2020我们希望与妈妈以平易近人的方式进行沟通。通过洞察发现妈妈们在家看直播已成为当下的一种热潮。于是我们由此切入，并借助与产品强相关的信息，对现下热门的直播模式进行创新，用妈妈们善于理解的方式为妈妈们排忧解难。【创意阐述】
洞察变化，全新主张： 爱他美针对环境变化，提出了“世界怎么变，自护力都在线”的全新沟通理念，希望给予新后浪妈妈们充分的信心和鼓励。首档真人观察式微综艺，全面解决妈妈心中所忧：
（1） 联合热门IP【奇葩说】打造品牌专属综艺【奇葩自护说】，邀请陈铭，大王，肖骁，许吉如四位王牌辩手，针对疫情后“能不能带孩子出去浪”，“世界在变，未雨绸缪还是随机应变”，“自护力是养出来还是练出来”等后疫情时代妈妈们最关注的问题进行辩论，结合爱奇艺媒体矩阵，成功创造了品牌声量。
（2） 将【奇葩自护说】的节目内容，再次发酵成一档真人观察式的直播综艺，邀请品牌代言人佟丽娅，奇葩之王陈铭，母婴行业专家团，妈妈团一同观看品牌综艺，现场直接就辩论话题展开更深度的探讨和专家解惑，以轻松有趣的娱乐化方式，完成了严肃认真的育儿理念教育与品牌产品力普及，真正帮到了新妈妈们解决心中所惑。
短链带货，无缝衔接：打破传统电商带货纯sales的模式，让消费者在观看完微综艺直播内容和充分接受明星团，专家团，妈妈团的种草信息后，无缝衔接直播带货，这种创新的“先信赖，后购买”的短链带货方式，大大提升了购买的转化率和品牌好感度。
全媒联动，品效合一：本次传播战役打通了微博，微信，抖音，今日头条，百度，爱奇艺等六大内容平台，联动天猫，京东，苏宁，唯品会等八大电商渠道，做到了全媒体破壁联动，完成了全网流量的“莫比乌斯环”，做到了真正的品效合一。
【结果与影响】
微博热搜话题量破2亿+，品牌话题榜母婴品类第一；微综艺直播观看次数580W+；
39家媒体累计曝光1.2亿+。
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