联合劝募公益团体「自黑」告白：要当「最坏的好人」
原标题：联合劝募【最坏的好人】
我们不当好人，要当『最坏的好人』！一场公益团体的「自黑」告白！
感性攻势，是社福团体的沟通范本。但置身在拥有3000多个社福机构的台湾，成立30年的联合劝募该如何走出内容差异化的出路，直击人心？如何透过内容营销，让大众想到捐款，能想到联合劝募？
联合劝募是台湾中小社福团体专业的募款机构，每年将募来的款项，号召200位以上专家审视受辅助团体的营运方针、经费流向，分配给平均300个以上的社福团体，待受辅助团体可以独立运作时，便会停止补助，不会无条件继续帮助。
严格的专人监督、谨慎把关的拨款机制，联合劝募的机构本质，俨然就是的最佳突破口。
我们开始思考，倘若世俗对好人的定义，是不保留地付出、什么要求都说好的人。那么严格审核款项、有原则帮助社福团体的联合劝募，相较之下，就是『最坏的好人』。
因此，我们决定重新帮联合劝募『自我介绍』，向大众宣告坚持募款原则的联合劝募有多『坏』！
首先，我们郑重发布了《道歉篇》影片，为联合劝募不近人情的审查、拨款、监督等必要之恶，诚恳道歉。
接着，我们让大众参与一场『真心话』游戏，以共感的生活情境，测验群众是否有说真话的勇气，号召反思为了事情好，出面『当坏人』的必要性。
网站《说出你的Bad面》以血淋淋的实话语录，号召民众进行说真话测验，看看自己是否有潜藏的『坏人』体质。
以三种情境故事开展，并透过犀利的题组，让网友选择是否愿意当个实话实说、真正为了别人好的『坏人』。
产出18种有感结果，每一种结果，都能对应到联合劝募的角色与服务特色，响应『坏』才是必要之好。
同步透过『BAD面使用说明书』的社群贴文，以联合劝募的『坏』处沟通，像是坚持讲真话、适时扮黑脸、拒当滥好人特点，教大家如何当个像联合劝募一样的『坏人』。
以《BAD 面使用说明书》的使用守则，教大家绝不伪善，努力当一个像联劝一样的『坏人』。
《BAD面使用说明书》使用守则：谢绝讨拍，真话才是有用的良方！
最后，我们将『好人』与『坏人』二元对立议题，赤裸摊在台面上。我们在地铁、公交站灯箱刊登『道歉启事』．激起群众对「必要之恶」的思辨。这则联合劝募的『道歉启事』，更让台湾知名设计师方序中先生，自主在朋友圈发文分享，并以「可以让观者愿意思考的广告就是好广告」为评，无形中为联合劝募的声量助功。
台湾知名设计师方序中先生自主分享，引发思考
透过在线下串联的营销操作，让联合劝募的网络主动搜寻量增加1.4倍，大幅提升指名度，也让『最坏的好人』的理念成为了火种，延烧在民众心中。
数英奖案例展示——联广传播集团，创意代理商
创作企业名单：
联广传播集团_联乐数位行销
创作人员名单：
狄运昌 /创意长
李实衍 /执行创意总监
张宸豪 /创意总监
詹凯琦 /资深文案
邱秀化 /资深文案
曾庆怡 /文案
谢明伦 /艺术指导
李芸棻 /助理艺术指导
简辰蓁/ 设计
林建志/副总经理
陈柔方/业务企划
黄夙如/制片
许干晃/导演
数英奖参赛项目说明——联广传播集团，创意代理商
【背景与目标】
联合劝募是全台社福团体专门的募款单位，透过200位以上专家审查，每年拨款给300多个中小型公益团体并辅导营运。由于严格的募款原则，让联劝形象严肃、缺乏认知度。【洞察与策略】
作为扶持社福团体营运的联合劝募，每年将募来的款项分配给所需社福团体，并召集各领域的200位以上专家，审视受辅助团体的营运方针、经费流向，待受辅助团体可以独立运作时，便会停止补助，不会无条件继续帮助。从这样『不近人情』的定位出发，我们思考，倘若世俗对好人的定义，是不保留地付出、什么要求都说好的人。那么严格审核款项、有原则帮助社福团体的联合劝募，相较之下，就是『最坏的好人』。我们决定重新为联合劝募打造「自我介绍」，以『最坏的好人』的鲜明定位，让大家记得联合劝募！
【创意阐述】
1、吸引关注：发布《道歉篇》影片，为自己的必要之恶，诚恳致歉。2、引起认同：建立「坏人形象」后，再以「说出你的BAD面」的网络游戏，让网友思考当坏人的必要性；接续以「BAD面使用说明书」系列贴文推广「坏人理念」。
3、促成议题：将议题延伸至广播、户外媒体，发酵对「好人」与「坏人」的反思，再次引发讨论话题。
【结果与影响】
联合劝募透过『最坏的好人』的社群操作，网络主动搜寻量增加1.4倍，大幅提升知名度与指名度。
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