七彩云南®·万物家园：后疫情时代的文旅强心剂
七彩云南·古滇名城®项目鸟瞰图
没有哪个时候，我们比今年以来更加趋于被铺天盖地的网络信息所覆盖，被层出不穷的负面消息传递焦虑情绪。即使我们呆在家中，也逃不过被一个个繁复而又压迫的信息茧房所蒙蔽。这些日子里，我们出离城市、奔赴自然的欲望要比以往高出无数倍，我们一边维持着人与人之间的距离，一边又渴望人与人的亲密关系。
正如人的心态不稳定一样，任何一个行业的发展也极为不稳定。从消费升级到突然性的消费降级，实质上来讲，文旅地产行业在这种起伏之中摸清了更多、更真实的大众需求和行业指标。因而，在某种程度上，我们能见证那些一贯“真文旅”的企业，扛住时代的大风吹，主动求变，化危为机，用实力稳扎了下来。
七彩云南·古滇名城®实景拍摄
在去年被中国房协商业文化旅游地产委员会评为『2020-2021年度《文旅地产综合评价标准》研究样本示范项目』的七彩云南·古滇名城®便为我们做了良好的示范，促进了文旅融合、新兴文旅的发展，绿色生态游、康养旅游的固有优势为文旅产业的回暖带来巨大能量。“真文旅”、“真康养”、“真运营”、“真服务”、“新家园”、“新生活”、“新玩场”、“新伙伴”这“四真四新”运营理念，以完备的康养配套、健康娱乐和全自持服务运营体系满足美好生活的所有想象，更为我们带来了一个全新的概念——七彩云南®·万物家园。
在这个概念之下，已经在2018、2019获得央媒背书并走出云南、与世界共享云南生活美学的古滇品牌活动IP——古滇家宴，以全新姿态面世。那么这次，七彩云南·古滇名城®又是怎么做的呢？
2018年古滇家宴
2019年古滇家宴2nd
传播背景
1、时代洞见
疫情之后安全感的缺失、焦虑的陡增，人们越发关注到美好生活的可贵和长久“家园”的重要性。突然的停滞也让在社会快速发展中逐渐疏远的人际交往再次萌发亲密关系的渴望，在城市蜗居中隔离的人们对云南蓝天白云的美好生活产生了更为迫切的向往。
古滇家宴3rd现场人们亲密拥抱
2、区域价值
古滇名城一直以来对区域经济的拉动起着不可替代的作用，云南作为旅游大省在此次疫情冲击下也受到了一定的挑战，文旅产业亟待复苏。
理想家园·古滇家宴3rd现场
与此同时，这里康养宜居的自然优势最近也一直吸引着各领域流量的到访。央视出品的《航拍中国》第三季对云南的记录，新华网等头部顶级流量媒体的纷纷到访，《天天向上》与杨丽萍的古滇奇遇记，《向往的生活》第四季也驻扎云南，充分说明这里受到足够多的青睐。
新华网七彩云南·古滇名城®直播
《天天向上》古滇奇遇记
3、行业突破
经过疫情的冲击，方知作为文旅地产行业标杆的七彩云南·古滇名城®稳固雄厚的文旅运营实力，在如今经济复苏的关键时期，产业业态的重构、IP品牌化、文旅行业命运共同体的构建等都需要加速推动，这时的七彩云南·古滇名城®则有必要为文旅行业注入一支强心剂。
七彩云南·古滇名城®实景拍摄
4、品牌升华
IP代表着个性和稀缺性，它是品牌的免疫力、抵抗力，可以贯穿到品牌的整个血液里。古滇家宴品牌活动IP经两年努力，在全国范围内已经拥有了广泛的知名度，而这次则需要从七彩云南®品牌精神和文旅行业的角度出发完成更高的占位。
理想家园·古滇家宴3rd现场
传播挑战
如何在前两年的基础上实现迭代升级、制造全新的家园向往？主张重新塑造亲密关系的古滇家宴3rd，如何突围疫情阴霾？
2018年古滇家宴“以天为被、以地为席”，用地道的云南美味和云南民族艺术，呈现给世界“最云南生活方式”；2019年古滇家宴2nd用一场“滇海大秀”，献上了聚焦于古滇文化的云南美学艺术盛宴，探求人与人、人与自然、人与内心之间的关系。
「拥抱万物，这就是家园」概念先导片
从世界春城花都的新昆明印象到国际性与民族性独具的云南美学艺术，在2020年，面对疫情危机和人类社会价值观的急剧转变，七彩云南·古滇名城®决定基于家园生活仪式感与文化共鸣，从生命健康的角度进行反思，进一步对未来生活方式进行尝试。打造“古滇”即“家园”的认知基础，展现古滇价值，在消费者心目中树立“七彩云南®·万物家园”品牌形象。
迭代三法则
1、价值升华新家园
由《新周刊》及其创始人/家园计划发起人孙冕创建的“行者文化”联合七彩云南®共同打造的“七彩云南®·万物家园”，围绕人与人、人与万物、人与自然构建万物家园，打造世界第一春城品牌、传播全新人类家园理念，赋予影响力背书。七彩云南·古滇名城®则以践行品牌IP活动来展现古滇家园价值。
《新周刊》创始人/家园计划发起人孙冕
七彩云南®·万物家园主题曲《万物家园-孙楠》MV
2、超级文旅新玩法
疫情对实体的隔绝加速了文旅行业的数字化变革，使得营销传播途径发生改变。与以往重线下轻线上不同，此次与微博官方强势联动，线上“全民云家宴”和线下“古滇家宴3rd”双赋能，强势扩散家宴IP，进行精准有效的圈层协同。并推行时下火热的“明星直播”，见证5G时代文旅玩法的新拓展、新突破。
新浪微博+七彩云南·古滇名城®️ “全民云家宴”
3、多元跨界新体验
多元、跨界发展成为各个业态的主旋律，文旅行业垂直方向的持续细化，也令其有了更灵活化、个性化的品牌升级方向。古滇家宴3rd联合洲际酒店集团大中华区行家主厨大使林述巍、《舌尖上的中国》特邀滇菜大师黄静昆、艺术家/陶艺家罗旭寻材共创；与天幕舞林独创现代声光乐舞集《云·九歌》，打造全新云南美学艺术盛宴，呈现云南生命基因的符号和脉络。
洲际酒店集团大中华区行家主厨大使林述巍（右）《舌尖上的中国》特邀滇菜大师黄静昆（左）
艺术家/陶艺家罗旭（中）
《云·九歌》 精彩集锦
年度传播主题
七彩云南®·万物家园
这次疫情启发了人类世“万物命运共同体”的意识，让所有人都明白，没有人是一座孤岛。而在七彩云南·古滇名城®，人与人之间敞开心去拥抱，诉不完的暖心故事；人与万物之间温柔相处，亲密如一家人；人与自然之间，充满温情的敬意。于是古滇以“拥抱万物，这就是家园”的2020年度目标来驱动“一天新似一天”的品牌主张。
“拥抱”代表的是：人、万物、自然善意相处，“万物”代表的是:云南的动物多样性/植物多样性/民族多样性/气候地貌多样性。以“张开双臂”的超级符号传达“拥抱万物 这就是家园”的年度核心传播概念。
一张图看懂七彩云南®·万物家园 2020超级文旅迭代法则
扫描回顾：古滇家宴3rd精彩旅程
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传播亮点
第一阶段 四大话题 多维发声
01 前宣总起，发起长线预热战；集中展示活动信息，辐射全城，引发关注与讨论
微博建立家园家宴系列话题，蓄起话题流量池，刺激UGC内容产出。
四大长线话题制造期待
官微【拥抱家园】专栏上线，集中展示品牌事件内容
官微【拥抱家园】专栏
家园家宴系主K全城出街
主K全城出街
七彩云南️®生活馆（古滇馆）发起#拥抱万物 古滇家园#心愿线下征集活动。
生活馆心愿征集UGC
02 联动新周刊，释放家园价值
新周刊 × 七彩云南·古滇名城®发起#什么是家园#微博超话，并发布稿件深度解读家园理念。
新周刊发起#什么是家园#微博超话
新周刊媒体矩阵深度解读“家园”
多平台投放孙冕、杨丽萍家园概念先导片，预热“理想家园·家园首发计划暨家园守护者颁奖礼”。
家园概念先导片多平台投放
03 联动@新浪旅游 官方 #全民云家宴#话题炒作 最大化传播覆盖度
家宴四地寻材短视频投放，「古滇家宴食礼」发布，引发大众期待，预热古滇家宴3rd。
古滇家宴食礼
「古滇家宴食礼」发布通稿
#全民云家宴#有奖互动H5投放，释放家宴信息，预热大众期待。
全民云家宴H5
新浪官方联动达人持续发布家宴菜谱九宫格海报，带动话题热度。
新浪官方达人九宫格家宴菜谱海报
@新浪旅游 发出#全民云家宴#活动聚合的新鲜事，持续收录优质活动内容。
新浪#全民云家宴#活动新鲜事
@新浪旅游 发布#全民云家宴#系列PR长图，邀请用户云品尝全国各地特色美味家宴，扩大活动影响力。
新浪官方#全民云家宴#系列PR长图
04 利用大咖声量/明星效应 触达不同领域人群
六位大咖三场直播，使用云南食材礼包制作古滇风味家宴，讲述暖心家宴故事
大咖直播预告海报
新浪微博开屏页
新浪官方联动达人持续发布自制家宴九宫格海报/原创视频故事内容，持续预热家宴期待
达人原创家宴内容
约创大号云南生活方式条漫解读，以新颖形式制造大众期待
约创大号条漫解读家园
05 官方素材多元化产出；在各大平台进行全方位持续发声
发起#拥抱万物#超话，【拥抱 36 行】海报发布，并发起“520花式拥抱”活动
【拥抱36行】九宫格海报
以优质 UGC 内容创作【张开双臂】系列海报，激发用户参与度，强化“张开双臂”超级符号
以UGC内容创作【张开双臂】系列海报
拾光社焕新发布专场悬念海报露出，跟上活动热点
拾光社社群计划发布露出
家园·家宴3rd最终预告推文，预告当天活动内容，展现前期采风共创过程及活动筹备花絮
官方通告多平台同步发出
古滇官博发布#大厨美味倒计时#短视频、明星大咖倒计时视频，@新浪旅游 发布家宴3rd倒计时海报，多方联动引爆家宴期待
明星大咖#大厨美味倒计时#短视频、倒计时海报
林大厨微博释放家宴采风消息
今日头条&抖音大面积推广，持续扩散活动信息，聚焦大众视线
抖音视频流量推广&话题炒作
今日头条开屏&信息流
四大话题 多维发声 大众自主传播刷屏
传播小结
把握住“家园”的共情点和对当下社会议题的聚焦，以四大话题进行全方位的不断轰击，提升“七彩云南®·万物家园”与“古滇家宴3rd”的势能，制造大众期待。并联合新浪微博官方聚合流量，与新周刊等权威媒体合作，从线上触达更多的用户，通过大量的素材产出和多维度的发声裂变口碑，为活动制造了真实的向往感。
第二阶段 现场直播 集中爆破
01 多渠道，多形式，全方位传播渠道，搅动受众流量池
抖音/微博双直播平台，大平台与明星大咖直播吸引大流量，视频/图片两种直播形式，优质体验强势输出
官博直播
明星杨丽萍直播
图片直播
抖音直播
微博开屏/微博热搜位/粉丝通/直播广场等微博硬广大面积投放，强势引流造声势
微博热搜位
今日头条直播广告位
大咖社交平台广泛扩散活动图片/视频活动，提升活动影响力
02 家宴现场极致体验，以云南艺术美学盛宴吸睛大众关注
官博实时传播现场精彩内容；同步进行有奖活动刺激粉丝互动欲望，扩大活动影响力，为官博持续引流
官博实时传播及粉丝互动
新周刊以“理想家园”为主题分享家园·家宴3rd现场精彩内容，再次引发网友对家园概念的关注与讨论
新周刊实时传播
现场直播 集中爆破 大众自主传播刷屏
传播小结
延续“全民云家宴”的热度和期待，借助现场体验的多元及创新，颠覆前期想象，沉浸式的极致体验给受众带来感官、心灵的洗涤，整合全方位媒体矩阵传播渠道引爆传播。立体与垂直并行，联合微博官方、KOL，以及有话题热度的明星，通过不同形式全程直播带给不同人群不同体验。
第三阶段 内容解读 沉淀声量
01 优质内容素材回顾，沉淀家园·家宴3rd
直播数据海报持续扩大活动声量；@新浪旅游 发出优质家宴内容PR长图，以故事维度讲述每场家宴背后的故事，并展示亮点内容
直播数据海报&@新浪旅游PR长图
全网通稿深入解读家园家宴信息，优质内容引动二次传播
通稿全网发布
02 央媒多次报道，赋能家园·家宴3rd
正点财经/朝闻天下/新闻直播间/今日环球 中国新闻/北京您早/CCTV-1/CCTV-3播报
人民日报多次报道
03 权威媒体多维度约创曝光，深度解析事件
新周刊/南方人物周刊/韩寒ONE文艺生活等大号总结发声，拔高事件精神主旨
权威媒体深度解读
抖音、今日头条、微博精彩视频回顾搅动事件，增加曝光
今日头条&抖音视频回顾
微博视频回顾
新周刊发布大咖金句海报并与古滇官博互动，借大咖之口将七彩云南®·万物家园的理念深入人心
大咖金句海报
新周刊&官博同步发送
行业垂类媒体多维度多角度发声，深度解析传播内核
行业垂类媒体解读
内容解读 沉淀声量 大众自主传播刷屏
传播小结
对理想家园·古滇家宴3rd上创新再造的云南民族文化艺术体验、人文艺术分享，而沉淀的优质内容，进行深度解读、多次传播与有效利用。官媒与流量媒体的多次发声，以及KOL对七彩云南·古滇名城®品牌运营内容专业的剖析，将活动的影响力层级再次提升到新的高度，全方位传递古滇家宴的核心思想，饱满长尾效应。
传播成果
基于家园生活仪式感与文化共鸣，古滇家宴IP的迭代升级。在消费者心目中树立了“七彩云南®·万物家园”品牌形象。制造了全新的家园向往。
2020年理想家园·古滇家宴3rd总传播量达到4.69亿+ ；其中微博话题阅读量：3.158亿+；抖音整体曝光：2497万+；央媒报道曝光：3080万+
传播总结
时代家园
以新周刊×万物家园，树立品牌公信力影响力，统一古滇家园认知。在当下有关人类命运的社会议题之下，七彩云南®·万物家园在对自然、对万物、对他人三重价值体系之下，打造人类真正的家园，通过固有实力抓住机遇，通过事件舆论强化古滇口碑。
古滇家宴3rd·太阳礼
行业复兴
以八年的潜心运营实力沉稳对抗疫情带来的行业停滞，深入思考云南文化和地方经济发展的关系，以理想家园·古滇家宴3rd的活动振奋行业信心，引领后疫情时代的文旅行业逐渐恢复，并向着更贴近大众健康目标和消费需求的新文旅发展模式进行行业的变革，为区域经济复苏带来最关键的动力来源和发展引擎。
《理想家园》杂志发布仪式
品牌引爆
七彩云南·古滇名城®在变化之中抓住机遇，凭借“真”心，用标杆级的对策和计划进行品牌的传播。在完善的运营模式里，与时俱进，以多样化的传播手段塑造新的共鸣点。线上的持续发力，打造创新的营销内容，搅动全民参与；线下的持续共情，构建品质体验，抢占用户关注视野，引爆大众对品牌的认知与期待。最终为“一天新似一天”的品牌价值不断加码。
古滇家宴3rd太阳礼全民共鸣
数英奖参赛项目说明——道里国际创意生态集团 ，创意代理商
【背景与目标】
七彩云南·古滇名城®拥有得天独厚的康养宜居自然优势，并一直吸引着各领域流量的到访。古滇家宴品牌活动IP经两年努力，在全国范围内已经拥有了广泛的知名度，而这次则需要从七彩云南®品牌精神和文旅行业的角度出发完成更高的占位，并为在疫情冲击下的云南文旅行业注入一支强心剂。【洞察与策略】
后疫情时代，万物复苏，大众对美好生活有了更具象、更迫切的追求，七彩云南·古滇名城®提出“七彩云南®·万物家园”的全年主题，打造“古滇”即“家园”的认知基础，为人们塑造了一个理想家园的具象模板。【创意阐述】
迭代三法则——①价值升华新家园，与新周刊合作为家园影响力背书；②超级文旅新玩法，线上“全民云家宴”和线下“古滇家宴3rd”双赋能，强势扩散家宴IP；③多元跨界新体验，与国民级大厨共创家宴专属菜单，与舞蹈家共创现代舞集，打造全新云南美学艺术盛宴。【结果与影响】
总传播量达4.69亿+；①以新周刊×万物家园，树立品牌公信力影响力，统一古滇家园认知；②向着更贴近大众健康目标和消费需求的新文旅发展模式进行行业的变革，为区域经济复苏带来最关键的动力来源和发展引擎；③品质体验成功引爆大众对七彩云南®品牌的认知与期待。
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