电竞营销新玩法，看iQOO如何打造赛事“超级符号”？
目前中国电竞市场规模已经达到3.85亿美元市场，4亿用户。风口之下，电竞营销方式也在加速升级，在赛事合作和资源联动中，实现电竞文化与品牌基因的深度融合是趋势所在。iQOO通过对KPL赛事体系的思考和共创，将品牌打造成为赛事的“超级符号”，为电竞营销提供了一种新的思路。
一、挑战
iQOO系列手机于2019年成为KPL官方比赛用机，完成了对KPL流量价值的初步利用。然而，在赛事合作中，通过曝光建立的记忆点，也会随着热度过去而消散。
如何通过与KPL合作，让移动电竞受众完成对iQOO品牌形成更鲜明的感知和更深刻的记忆？如何从流量价值共享，过渡到文化价值共创，实现KPL赛事对iQOO品牌赋能，是本次campaign的挑战。
二、破局之策，以创立奖项为记忆点
欧洲杯上，嘉士伯通过“嘉士伯最佳球员”的奖项赞助，传递“最好啤酒”的品牌心智。在电竞界，六福珠宝也连续数年为KPL总决赛订制冠军戒指。
对于一项赛事而言，结果和奖项具有天然的吸引力。因此，我们以“奖项定制”为切入点，诞生了 “iQOO强悍担当”的创意构思。
“iQOO强悍担当”奖杯
它具备三个特点：
有原创。“嘉士伯最佳球员” 即使换了冠名，“最佳球员”的头衔依然存在。而如果没有iQOO，“iQOO强悍担当”则是不存在的。我们联合KPL联盟制定一套专业的数据算法，以每场的KDA数据，综合评选出本场表现最强悍的选手，用科学公正的方法，去凸显奖项专业性。
有洞察。KPL比赛中，因为选手风格、位置不同，有些强悍并不容易被察觉。在KPL比赛中MVP是最耀眼的关注。但总有团队中默默无闻的强悍被忽略，我们认为对强悍的诠释不该只有一种，为团队的特殊贡献理应视为另一种强悍。所以奖项创意上，我们希望通过考量选手对团队的综合贡献，去褒奖那些“隐身的强悍”。这个视角，也深度符合iQOO“生而强悍，探索不止”的品牌主张。
有底蕴。作为荣誉之器，奖杯是一大亮点。我们彻底放弃商业化路线，让品牌元素“Q”嵌入奖杯顶部露出。奖杯核心元素取材于龙（民族图腾）、觚（春秋礼器）和铭文（语言载体）。寓意强者为“尊”，金石之“言”，是中国传统文化与电竞精神的交融。
三、首创奖项，立认知完成用户教育
2020年7月，KPL世冠赛在北京举行。既然是首创奖项，在大家不知道“强悍担当”是什么的情况下，我们要完成市场教育，建立用户认知。
“官方“、”从业者“、”社交媒体“是达成认知教育的三板斧。官方作为信息源头，树立权威性，赛事主播通过比赛时的解说口播和发布在社交媒体上的解说视频，为奖项的专业性背书，便于用户理解。而双方官微发布的“一图看懂强悍担当”，不但系统介绍了评选的机制和玩法，还将引证了KPL职业选手的参数，让奖项规则更便于理解，激发了UGC和二次讨论，用最短时间，打下了市场认知。
KPL专业赛事主播解读iQOO强悍担当
四、流量爆发，借粉丝经济破圈裂变
基于对受众状态演变的洞察，在总决赛前，我们利用“粉丝经济”，成功实现了一次流量的大爆发。
几年前的电竞圈，还是一个以男性青年为主体的圈子，然而，随着饭圈文化的扩张和电竞选手的偶像化，受众性别完全不同的电竞圈和饭圈有了交集。从积极的角度来看，“电竞饭圈化”也带来了“鲶鱼效应”。
在决赛前，“iQOO强悍担当“竞猜互动小程序上线，竞猜阶段的最大亮点是，圈层突破和平台突破。转折点出现在竞猜小程序先后进入了AG战队选手一诺、Ts战队暖阳的超话，粉丝自发进入投票小程序、iQOO官微、iQOO官方粉丝社区投票、留言、互动。
iQOO小程序竞猜投票平台截图
在粉丝效应的推动破圈，小程序短短2天吸引了超8万互动投票、超22万浏览量。iQOO成功在年轻用户中继续破圈。
同时，只能在微信环境中传播小程序，也突破了平台壁垒，火到了微博。这一阶段，我们成功将赛事和粉圈的流量，转化为品牌的私域流量。
五、口碑沉淀，超级符号雏形初建
人们常说互联网是有记忆的，这次campaign是否完成了目标？回头来看，从以下几个角度，可以一探究竟。
TS.诗酒拿下首届“iQOO强悍担当”
第一，总决赛之后，也是任何赛事自然讨论热度的峰值。我们利用KPL冠军队伍自带话题的属性，提前预埋B站、抖音、微信的KOL，以热血/鬼畜向的视频，与目标受众一起狂欢，收割二次流量。同时，我们发现，用户对iQOO强悍担当出街的评价是正向的，对奖项的含金量、公正性是认可的，意味着此次传播的正向口碑已经完美达成。
第二，在冠军诞生之后时至今日，iQOO强悍担扔有持续热度。圈内的定位、媒体的分析，包括用户也经常主动提起诗酒为“强悍担当”，这类话题“自来水“非常多，这表明品牌已经与用户建立了强关联。
第三，通过本次项目，iQOO不再只是品牌的赞助商，而是KPL职业联赛的“第三座奖杯”（总冠军奖杯、MVP奖杯、iQOO强悍担当奖杯），为移动电竞行业的发展提供了多元思考的可能。让每一位王者荣耀的玩家与KPL选手，都成为了iQOO 强悍精神的代言人。
如果首创奖项是一个从零开始的故事，那么“超级符号“则是故事的高潮。用户短期和中期的口碑，验证了iQOO已经在用户心智中，与KPL建立了强关联，成为常态化、稳定化的”超级符号“雏形。而且随着时间推移，用户认知也势必能转化为用户期待。
数英奖case video——蓝色光标数字营销机构 ，媒介代理商
创作人员名单：
王津京
李晓晨
曹世为
左松
魏爽
王振
数英奖参赛项目说明——蓝色光标数字营销机构 ，媒介代理商
【背景与目标】
iQOO是vivo于2019年成立的子品牌，定位于互联网手机，主打高性能，品牌主张“生而强悍”。2020年是iQOO系列手机作为KPL官方比赛用机的第二年，iQOO对KPL合作资源初步利用已基本完成，亟需挖掘更深层次的合作，探索流量曝光之外的深层合作。通过与KPL合作，让移动电竞受众完成对iQOO品牌形成更鲜明的感知和更深刻的记忆，实现KPL赛事对iQOO品牌赋能，是本次campaign的核心目标。让用户提到KPL赛事，就能自然而然联想到iQOO；让电竞用户认知并认同iQOO“生而强悍”的品牌价值主张。
【洞察与策略】
我们发现，在KPL比赛中MVP是最耀眼的关注。但总有团队中默默无闻的强悍被忽略，我们认为对强悍的诠释不该只有一种，为团队的特殊贡献理应视为另一种强悍。在赛事、电竞领域，奖项合作的常见方式通常是冠名或奖品定制，为了实现目标，我们不仅要摆脱“同质化”定制，还要将让品牌定制的产物，随着每一届的赛事的开展，沉淀为“符号化”的存在，不止是一次性的曝光。
【创意阐述】
奖项设定：联合KPL联盟制定一套专业的数据算法，以每场的KDA数据，综合评选出本场表现最强悍的选手。奖杯设计：奖杯造型元素取材中国传统文化元素，古时强大的象征-龙、传统礼器-商觚和游戏中的铭文元素。克制商业化表达，仅让品牌“Q”嵌入奖杯顶部。突出中国传统文化与现代电子竞技的结合。
奖项传播：
1）树立用户认知。KPL官方渠道介绍奖项权威背书。KPL解说录制视频，对强悍担当奖项含金量进行解读。
2）联动电竞圈预热。借助电竞圈kol，广泛覆盖电竞用户
3）粉丝效应破圈。洞察到电竞饭圈化趋势，将竞猜小程序引入AG一诺等职业选手的微博超话，实现粉丝流量裂变。
4）收割冠军流量二次传播。利用KPL冠军队伍诞生的天然流量，提前预埋B站抖音KOL，二传制造社交货币。
【结果与影响】
1、通过本次项目，iQOO不再只是品牌的赞助商，而是KPL职业联赛的“第三座奖杯”（总冠军奖杯、MVP奖杯、iQOO强悍担当奖杯），为移动电竞行业的发展提供了多元思考的可能。让每一位王者荣耀的玩家与KPL选手，都成为了iQOO 强悍精神的代言人。2、奖项诞生以来，社会化媒体上关于“iQOO强悍担当”有持续热度的讨论。对于拿下该奖项的Ts战队成员诗酒，媒体和网友均会主动提及或讨论他的“iQOO强悍担当”人设。
3、得益于粉丝效应破圈，“iQOO强悍担当”小程序在2天内吸引了超8万互动投票、超22万浏览量。
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