竹叶青春茶战役守护健康

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一、疫情之下，寻找突破口

中国是茶的故乡，但国内茶行业常年处于“有品类，无品牌”的窘境，经典好茶寂寂无名。竹叶青挺身而出，率先走出一条中国高端绿茶品牌之路，已连续12年高端绿茶销量领跑全行业。
然而疫情突袭春茶季，茶行业发展遭受空前影响，同时使消费者健康意识空前觉醒，竹叶青必须发挥领导力，向大众普及绿茶健康属性、建立品类认知，为茶行业渡过疫情难关寻找突破口。

二、健康意识觉醒，企业社会责任成沟通窗口

新冠疫情爆发，消费者健康意识和仁爱之心空前觉醒。素有喝茶习惯的既有受众和健康养生潮风靡下愿意去喝茶保健的新受众都对绿茶有了更大需求，消费者对爱心助农济困、“云”上战疫的热情空前高涨之下，企业社会责任为导向的营销更能收获好感度。

三、春茶保卫战

借行业春茶季、社会复工复产、健康心智觉醒、大咖影响力之势，打响“春茶保卫战”。

1、竹叶青第一时间做出三大承诺：
对茶农原料收购不压价、不压款保障茶农收益，对消费者及一线医务工作者捐赠价值2000万的高品质竹叶青峨眉高山绿茶守护大众健康，对竹叶青员工不减员、不减薪。

2、高势能人群力挺“春茶保卫战”：
3月3日《一杯春茶诞生记》纪录片释出，三大世界冠军惠若琪、张继科、丁俊晖、原卫生部健康教育首席专家殷大奎、中国工程院院士陈宗懋等艺体政商医各界大咖录制ID视频呼吁全民参与“春茶保卫战”，倡导“喝春茶竹叶青”。广告投放层面，腾讯新闻followyou开屏+信息流、微博开屏+热搜、朋友圈卡片式互动、抖音Topview开屏/信息流DTV+ GD等多平台、多资源位齐造势，赢得强势曝光。

3、互动H5，重启美好2020：
推出#泡一杯竹叶青，重启美好# H5，让网友跟随春茶大使李宇春、李易峰探秘茶园，体验选茶、采茶、制茶的过程，为亲朋好友泡一杯竹叶青，重新启动2020的美好。

四、全网共推竹叶青“高端健康礼”

1、率行业之先做出“三大承诺”，积极复工复产打响“春茶保卫战”
2、三大世界冠军、市长院士专家等各界大咖齐倡“喝春茶竹叶青”
3、国社新华社、央视《新闻联播》报道肯定竹叶青“不负农时不负春”
4、全民加入“春茶保卫战”，全网共推竹叶青“高端健康礼”

五、全网热议

1、引全网热议：总曝光量达8.65亿，全网搜索指数超过竞品3.6倍，资讯指数同比上涨6905%
2、解众人之忧：整个行业茶企不敢压价、欠款，保住茶农钱袋子；消费者纷纷追加购买
3、得市场善意：春茶上市首日实现同比增长74.3%，明星产品论道5月同比增长47.2%，竹叶青品牌5月同比增长18.3%

数英奖参赛项目说明——数聚智连北京，制作公司
【目标与背景】
中国是茶的故乡，但国内茶行业常年处于“有品类，无品牌”的窘境，经典好茶寂寂无名。竹叶青挺身而出，率先走出一条中国高端绿茶品牌之路，已连续12年高端绿茶销量领跑全行业。
茶叶无言，却是中国八千万茶农生存的支柱。四川省峨眉山是西南地区重要的茶业生产和供应基地，3月正值春茶采摘的关键时节，春茶一年仅一季，如果收益受损，茶农、茶企的日子一年都不会好过。疫情突袭春茶季，同时使消费者健康意识空前觉醒，竹叶青如何发挥领导力，借势消费者对提升免疫力的需求，向大众普及绿茶健康属性、建立品类认知，为茶行业渡过疫情难关寻找突破口义不容辞。
【洞察与策略】
洞察
绿茶是联合国推荐的六大健康饮品之首，中国是世界绿茶的发源地，茶文化历史悠久，一直以来，绿茶都是中国人自饮、送礼的佳选。竹叶青的核心人群在28岁到45岁之间，以85-95后白领、上班族为主，他们注重产品口感、产品原料、产品健康功效，是典型的“养生控”。
新冠疫情爆发，各行业、各地区民众勠力同心参与防控阻击战，上演了一场全民级的健康普及教育，更激发了身为经济复苏主力军、家庭稳定支柱的新中产人群们对于扛起战疫大旗、保护生命健康的企业责任担当的关注。素有喝茶习惯的既有受众和健康养生潮风靡下愿意去喝茶保健的新受众都对绿茶有了更大需求，消费者对爱心助农济困、“云”上战疫的热情空前高涨之下，也让打响“春茶保卫战”竹叶青进入了更多用户的视野中。
策略
1、借势社会公共事件，凸显竹叶青责任先行，打响“春茶保卫战”第一枪：
借势行业春茶季，通过第一口春茶上市引爆33春茶节，率先发声定调对茶农、对员工、对消费者的三大承诺，深化“春茶保卫战”社会意义。
借势社会“复工复产”，以央视《新闻联播》报道竹叶青塑川企及行业“不负农时不负春”的表率形象。
借势消费者健康心智，传递春茶来之不易、弥足珍贵，塑造“高端健康礼”产品认知，让产品成为隔空传递关怀、助力生活重启的“情感符号”。
2、借势高势能人群影响力，背书竹叶青责任担当，号召全民参与“春茶保卫战”：
借势明星代言人、体育明星、政界、商界领导、医学界、营养界、业界权威专家，全方位多维度强化春茶健康价值，呼吁全民参与“春茶保卫战“，倡导“喝春茶竹叶青”，为品牌责任担当立信。
【创意阐述】
1、先发三大承诺做“春茶守护者”：
疫情经济下行下，竹叶青第一时间做出三大承诺——对茶农原料收购不压价、不压款保障茶农收益，对消费者及一线医务工作者捐赠价值2000万的高品质竹叶青峨眉高山绿茶守护大众健康，对竹叶青员工不减员、不减薪。李易峰、李宇春工作室官博点赞，产经头部虎嗅、中国新闻周刊等权威新闻资讯媒体报道、深度解读企业责任成果，引发社会强烈关注共鸣。竹叶青积极复工复产打响“春茶保卫战”第一枪，新华社、央视《新闻联播》相继报道肯定竹叶青做出“不负农时不负春”的表率。
2、高势能人群力挺“春茶保卫战”：
3月3日春茶如期上市，《一杯春茶诞生记》纪录片释出，三大世界冠军惠若琪、张继科、丁俊晖、原卫生部健康教育首席专家殷大奎、中国工程院院士陈宗懋等艺体政商医各界大咖录制ID视频呼吁全民参与“春茶保卫战”，倡导“喝春茶竹叶青”。澎湃新闻/梨视频/环球时报等新闻资讯媒体共振迎春茶上市，叶檀财经/瞭望智库头部产经媒体解读竹叶青为行业发展找寻突破口，生命时报/院长在线等权威健康类媒体科学认证竹叶青春茶健康价值，潮成都等区域核心川媒为家乡茶打call。电商《喝春茶，竹叶青》阿卡贝拉视频还原峨眉高山茶园茶农采茶忙场景，春茶保卫战唤起消费者对春天的向往。广告投放层面，腾讯新闻followyou开屏+信息流、微博开屏+热搜、朋友圈卡片式互动、抖音Topview开屏/信息流DTV+ GD等多平台、多资源位齐造势，赢得强势曝光。
3、口碑发酵全民加入“春茶保卫战”：
三大冠军品鉴官视频种草，微博隔空互动倡饮春茶；三联、她刊等生活/情感/娱乐头部媒体齐赞竹叶青带来春之味，助力生活重启，传递暖心希望；36氪、正和岛、澎湃新闻商业先锋媒体解读竹叶青疫情应对战略格局，为茶行业渡过疫情难关产生“带头效应”，激活行业发展信心，电商渠道美食KOL、带货主播共推竹叶青“高端健康礼”，春茶销售成绩远超预期。
【结果与影响】
成果1-购买：
“春茶保卫战”得市场善意：春茶上市首日实现同比增长74.3%，随着经济复苏生活回暖，春茶声量显现长尾效应，明星产品论道5月同比增长47.2%，竹叶青品牌5月同比增长18.3%。
成果2-认知：
“春茶保卫战”引全网热议：总曝光量达86478.4万；“竹叶青”百度指数同比搜索增长87%，较去年整体日均值增长1701；搜索指数整体上升明显，搜索声量涨幅为1374，超竞品3.6倍；资讯指数整体上升，同比上涨6905%，用户转评互动明显；微热点指数396380，3月3日及3月9日达到声量爆发峰值，与传播节奏相符。
成果3-品牌拥护：
“春茶保卫战”解众人之忧：茶农称赞做出“一定收购”承诺的竹叶青起表率作用，影响了当地其他茶企不敢压价欠款，茶叶收入并没有减少；收到赠礼的消费者纷纷发来感谢信并表示追加购买，延续喝茶健康习惯。