轩尼诗这次出圈了！洋酒营销还能这么玩
从出一部火一部的美食记录片，到热搜上五花八门的#秋天的第一杯 XX#，美食总是话题中心。美酒与美食，是天生一对，而以餐饮渠道为主的餐酒搭配的饮用场景更是各个洋酒品牌的必争之地。
在中国，轩尼诗和美食的强关联已经营多年，无论是「轩尼诗重新发现中国味」的美食 IP，还是与潮流餐饮品牌的跨界联名，轩尼诗都带给过我们不少惊喜。然而，面对美食这片竞争激烈的红海，如何进一步「破圈」，拓展新的人群和场景，成为了品牌要继续实现业务增长必定要面临的一个问题。
在这样的背景下，轩尼诗借由天猫超级品牌日的契机，率先寻求突破。罗德集团是服务酩悦轩尼诗集团近十年的合作伙伴。旗下罗德奕远服务轩尼诗、酩悦香槟等品牌，连续两年作为轩尼诗天猫超级品牌日的领导代理商，此次在 2020 轩尼诗天猫超级品牌日之际，亦接下了这一富有挑战性的战役。从消费者洞察出发，以创意立新和内容深耕，捕获消费者心智和体感；另一方面协同客户一起在人群、产品等多方面策略布局，不仅成功带领洋酒品类「出圈」，更打破了以往电商品牌日「流量狂欢」的传统思维。一个超级品牌日，让轩尼诗强势吸粉的同时实现业务飞跃式猛增，达成了洋酒行业品类新店销售额 TOP1、全系列销量达白兰地类目 TOP1 等多个天猫行业记录。
精准洞察带领品牌「破圈」拓新
今年上半年，餐饮市场率先开始增长回温，夜经济成为带动经济复苏的主要动力之一。阿里妈妈发布《超级夜场经济潜力与熬夜人群洞察》报告显示：每天全国有近 2 亿消费者活跃在晚 8 点到凌晨 6 点，嘴巴寂寞的夜晚是吃货们的群体记忆。晚餐后是消费食品下单高峰时段，晚上 10 点后是 90、95 后夜猫的天下。
轩尼诗将品牌自有人群的分析和天猫食品消费大数据进行比对，发现在网购高端食材（诸如牛排、三文鱼、生蚝等）的消费者画像，与品牌自有核心人群 「年轻/资深白领」的特征相近度非常高，印证了美食人群正是一片洋酒消费蓝海！
基于这些洞察，机遇当前，轩尼诗决定果断带领品牌「跨圈」。绑定「夜经济」与「美食」积极下探，以自有强势 IP 「轩尼诗重新发现中国味」携手天猫超级品牌日，将品牌拓新的战场锁定在宵夜场景。
对于中国消费者来说，宵夜并不仅仅是一天中的一顿加餐。约上三两合拍的人，点上几道爱吃的菜，打开酒瓶也打开话题，这些深夜片刻，是对一天生活的抚慰，也是一天中的「高光时刻」。基于中国特有的宵夜文化，轩尼诗提出了 2020 天猫超级品牌日主题：“轩尼诗 点亮仲夏·夜之味”，力图让消费者与轩尼诗一同感受宵夜桌上的美味、玩味、人情味。
除了引起宵夜吃货们的心理共鸣，轩尼诗还敏锐地体察到如今消费者在宵夜场景中的饮酒偏好转变。以前的宵夜酒局上，「走量」＝「走心」，然而这一传统早已被现在的年轻人所摒弃， 「小酌怡情」才是宵夜酒局的正确打开方式，近年来年轻人对低酒精度饮品的偏好趋势也日渐显著。基于这样的洞察，轩尼诗在超品日期间推出了专为中国市场打造的自主创新产品 —— 轩尼诗金宵特别版礼盒，350ml 的轩尼诗干邑搭配时髦发光杯垫，三五好友刚刚好；以轩尼诗 V.S.O.P 干邑打造的创意特调，更是降低了干邑的饮用门槛，击中目前低酒精度的潮流趋势。
在人群方面，前文提到，轩尼诗通过大数据洞察后，锁定了品牌自有核心人群和美食人群。在此次的天猫超级品牌日，针对两种人群，品牌在全域全链路采取了不同的投放策略：对于品牌原有客群，根据购买行为标签精准宣传刺激复购；对于美食爱好者和新的酒类客群，则根据其兴趣点最大化利用公域资源刷屏种草，引发购买兴趣。至此，人、货、场环环相扣，每一环策略由精准洞察驱动。这一布局也收获了不俗的成果。天猫超级品牌日活动期间，轩尼诗天猫旗舰店会员增长超 100%；为该项目特别推出的轩尼诗金宵特别版礼盒预售即火爆，轩尼诗 V.S.O.P 更是登顶天猫洋酒畅销 TOP 1。一场战役，让轩尼诗成功开拓了新的饮用场景，让「美味、玩味、人情味」的轩尼诗宵夜局，深入人心。
创新营销打造沉浸式体感，助力轩尼诗宵夜 10 点档
传统的美食美酒体验大多在线下，而这一次超品日，如何打造线上体验，让消费者透过屏幕吃下安利，成为了此次战役营销成功与否的决胜因素。而轩尼诗在此次超级品牌日的做法，不仅抓住你的胃，更抓住你的心。
说起不同地域的特色宵夜，每个地方的小伙伴一定都如数家珍。轩尼诗抓住中国人这份对美食的热爱和地域骄傲，超品日前十天，轩尼诗携手 5 位抖音达人和 5 位资深美食家，奔赴宁波、成都、广州、厦门等宵夜重镇，深入那些只有当地人才回去的宵夜据点，开启了一场「五城宵夜文化巡礼」 探店直播接力。抖音达人和美食 KOL 的双重组合，深耕不同的圈层。这场以宵夜文化和宵夜情怀为重点内容的直播，不仅与各地宵夜爱好者建立齐了深刻的情感联结，更在展现各地宵夜文化的同时，解码轩尼诗与宵夜美食搭配的金律干货，激发屏幕前的观众忍不住「剁手尝鲜」。
到了超级品牌日当天，轩尼诗更是携手天猫在超级发布会上放大招。超品日明星带货已是「标配」，但不同于其他品牌直播的「卖货」思路，轩尼诗首创沉浸式剧场，带着明星老饕们一起在线上开了一家「轩尼诗宵夜酒馆」，将超品直播做成了一场「有味道」的综艺节目。张亮担任大厨精心准备各地宵夜美食美酒，宋佳作为明星客人前来探店，老饕地主陆助阵品鉴菜单。在轩尼诗宵夜酒馆的开业第一天，带你领略轩尼诗与宵夜美味碰撞出的新奇体验，分享他们的充满人情味的宵夜独家记忆，带你和他们一同赴一场轩尼诗的深夜走心局。
除了收割站内流量，品牌在站外的营销，也俘获了不少消费者。三支宵夜宣传大片，将三大最常见的宵夜场景与轩尼诗巧妙融合的同时引起消费者共鸣：女生才会懂的闺蜜局，「打工人」下班后的打气加油局，紧追热点的「前浪」「后浪」宵夜局……通过视频，将宵夜这一干邑饮用新场景自然植入消费者心智，同时也与目标消费者建立起了情感联结。
戳中人心的内容立意、令人沉浸的创意形式，让这场战役的营销「吸粉无数」。同比 2019 天猫超级品牌日，2020 年超品日购买轩尼诗的消费人群中，已有近 4 成为 30 岁以下，越来越多的年轻人正在被这个来自法国、250 多年的洋酒品牌所俘获。
近年来，酒类品牌的营销案例层出不穷。有凭借一支广告片刷屏朋友圈的，亦有以创意取胜剑走偏锋的。做广告，还是做创意？前不久刷屏的行业大佬喊话「不要做广告」，再次激起了无数圈内人对于这一话题的激烈讨论。广告立足于解决品牌的实际商业问题，而代理商们则具备对行业的深度洞察力，从消费者成长角度，理智而客观地击中痛点，不仅仅是文化的洞察，更包含了商业和人群痛点。
基于酒类行业服务十年的积累，这次的 2020 轩尼诗超级品牌日，罗德奕远与轩尼诗客户一同从美食消费场景，在洋酒消费的蓝海做探索，是具有前瞻性而不仅仅是实验性的，从结果证明也是有效的。一方面，品牌破圈，在新人群中崭露头角，巩固在轩尼诗在中国市场的长效品牌建设；另一方面，这次的产品创新是洋酒品牌 B2C 模式有效的尝试，不是从品牌自身思维出发的产品创新，而是符合中国市场和场景行为的迭代，为品牌带来更多的兴奋点。
数英奖参赛项目说明—— RuderFinnGroup 罗德传播集团，公关公司
【背景与目标】
一直以来，餐酒搭配都是中国市场内各个洋酒品牌都会经营的一大重要饮用场景，其竞争激烈程度，堪称一片红海。在中国，轩尼诗和美食的强关联也已经营多年。自主IP“轩尼诗重新发现中国味”，数年来带领消费者跟随轩尼诗的脚步寻遍大江南北中国美食，还开发出了一套轩尼诗搭配中餐的美食金律，在饕客中竖立了良好的口碑；此外，近年来轩尼诗还多次与BONUS、CHARLIE’S等潮流餐饮品牌跨界联名推出创新轩尼诗美食和饮品，将轩尼诗多样化的享用方式介绍给了更多年轻消费者。
然而，面对同行的激烈竞争和品牌过往累积的成绩，想要进一步实现业务的增长，就必须要寻求新的突破。借由2020天猫超级品牌日的契机，轩尼诗目标定在了 “破圈”，即拓展新的人群和场景，为品牌和业务带来新鲜血液和增长空间。
【洞察与策略】
【洞察一：夜经济与餐饮业引领经济复苏】今年上半年，餐饮市场率先开始增长回温，夜经济成为带动经济复苏的主要动力之一。阿里妈妈发布《超级夜场经济潜力与熬夜人群洞察》报告显示：每天全国有近2亿消费者活跃在晚8点到凌晨6点，晚餐后是消费食品下单高峰时段，晚上1 0 点后是9 0 / 9 5 后夜猫的天下。
【洞察二：比对核心人群，发现消费蓝海】
轩尼诗将品牌自有人群的分析和天猫食品消费大数据进行比对，发现在天猫网购高端食材（如三文鱼、牛排等）的消费者画像，与品牌自有核心人群 “年轻/资深白领”的特征相近度非常高，可见洋酒品类在这类美食人群中有很大机会，可谓是一片洋酒消费的蓝海。
【洞察三：“小酌怡情”的低酒精度风潮】
如今消费者的饮酒偏好亦有所转变。老一辈的中国消费者的酒局观念都是喝得越多越好。然而这样的传统已被现在的年轻人所摒弃，对现在的年轻人来说，酒是提升氛围的催化剂，点到即可，“小酌怡情”才是酒局的正确打开方式。另一方面近年来年轻人对低酒精度饮品的偏好趋势也日渐显著，鸡尾酒、精酿啤酒、酒精饮品在市场上的流行也印证了这一点。
【策略一：拓展全新饮用场景——夜宵场景】
基于洞察一，轩尼诗绑定“夜经济”与“美食”积极下探，以自有强势IP “轩尼诗重新发现中国味”携手天猫超级品牌日，将品牌拓新的战场锁定在宵夜场景，提出了2020天猫超级品牌日主题：“轩尼诗 点亮仲夏·夜之味“。
【策略二：更精细的人群布局+更精准的人群触达】
基于洞察二，针对品牌自有核心人群和美食人群这两种人群，轩尼诗在全域全链路采取了不同的投放策略：对于品牌原有客群，根据购买行为标签精准宣传刺激复购；对于美食爱好者和新的酒类客群，则根据其兴趣点最大化利用公域资源刷屏种草，引发购买兴趣。
【策略三：迎合饮酒潮流趋势推出自主创新爆品】
基于洞察三，轩尼诗在超品日期间推出了专为中国市场打造的自主创新产品——轩尼诗金宵特别版礼盒，350ml的轩尼诗干邑比普通装更小巧，搭配时髦发光杯垫，宵夜小聚三五好友刚刚好；此外，轩尼诗更推出了以轩尼诗V.S.O.P打造的一系列创意特调，降低了干邑的饮用门槛，击中目前低酒精度偏好的潮流趋势。
【策略四：线上线下联动，打造沉浸式场景体验】
传统的美食美酒体验大多在线下，而这一次超品日，为了让消费者透过屏幕吃下安利，轩尼诗将线下宵夜探店与线上直播结合，营造出身临其境的沉浸式线上体验。
【创意阐述】
【创意主题：轩尼诗 点亮仲夏夜·之味】对于中国消费者来说，宵夜并不仅仅是一天中的一顿加餐。约上三两合拍的人，点上几道爱吃的菜，打开酒瓶也打开话题，这些深夜片刻，是一天中的“高光时刻”。基于中国特有的宵夜文化，轩尼诗提出了2020天猫超级品牌日主题：“轩尼诗 点亮仲夏夜之味”，力图让消费者与轩尼诗一同感受宵夜桌上的美味、玩味、人情味。
【创意传播：线上打造沉浸式体感】
传统的美食美酒体验大多在线下，而这一次超品日，如何打造线上体验，成为了此次战役营销成功与否的决胜因素。在2020超级品牌日中，轩尼诗在创意主题之下，一方面深耕内容，将轩尼诗与宵夜场景的绑定埋入消费者心智；另一方面亦利用五大宵夜名城探店、沉浸式剧场直播、天猫旗舰店视觉升级打造虚拟夜市等一系列创新线上玩法，为消费者营造沉浸式体感。
· 三大戳心宵夜场景，引发强烈共鸣
在站外，轩尼诗以三支宵夜宣传大片，将三大宵夜场景与轩尼诗巧妙融合的同时引起消费者共鸣： “打工人”下班后，用宵夜为自己加油打气；闺蜜酒局遇到尴尬，一个眼神好姐妹立刻GET机智化解；当 “前浪”遇上“后浪”，一顿宵夜就能让两代人“浪”在一起……三支视频表现了当代年轻人在宵夜局上的典型心态和场景，不仅将宵夜这一干邑饮用新场景自然植入消费者心智，同时也与目标消费者建立起了情感联结。
· 五城宵夜文化巡礼
轩尼诗抓住中国人对美食的热爱和地域骄傲，在超品日前十天携手5位抖音达人和5位资深美食家，奔赴宁波、成都、广州、厦门等宵夜重镇，深入那些只有当地人才回去的宵夜据点，开启了一场“五城宵夜文化巡礼” 探店直播接力。抖音达人和美食KOL的双重组合，深耕不同的圈层。这场以宵夜文化和宵夜情怀为重点内容的直播，不仅与各地宵夜爱好者建立齐了深刻的情感联结，更在展现各地宵夜文化的同时，解码轩尼诗与宵夜美食搭配的金律干货，激发屏幕前的观众忍不住“剁手尝鲜”。
· 首创沉浸式剧场直播体验
明星带货已是不少品牌直播的“标配”，但不同于其他品牌直播的“卖货”思路，轩尼诗在超级品牌日期间联合天猫超级发布会，首创沉浸式剧场，带着明星老饕们一起在线上开了一家“轩尼诗宵夜酒馆”，将超品直播做成了一场“有味道”的综艺节目。张亮担任大厨精心准备各地宵夜美食美酒，宋佳作为明星客人前来探店，知名老饕地主陆助阵品评菜单、带来干邑配餐干货知识。轩尼诗宵夜酒馆在轩尼诗超级品牌日当晚开业，消费者在直播间跟随嘉宾们领略轩尼诗与宵夜美味、玩味的新奇碰撞，同时也一同分享各自充满人情味的宵夜独家记忆，共赴一场轩尼诗的深夜走心局。
· 官方旗舰店打造线上美味夜市
营销的最后一环，当消费者转化进店之时，轩尼诗连“临门一脚”的细节也不放过。轩尼诗旗舰店内承接宵夜主题，无缝衔接的沉浸感，让消费体感令人仿佛走入了一条夜市街道。店内围绕宵夜主题的信息流视频也对消费者营造了更富有冲击力的视觉观感。从开始到最后，“场景”和“体验”体现在在消费链路的每一个环节，消费者加购欲望自然大大提升。
【结果与影响】
· 业务飞跃式猛增一个超级品牌日，让轩尼诗强势吸粉的同时实现业务飞跃式猛增，达成了洋酒行业品类新店销售额TOP1、全系列销量达白兰地类目TOP 1等多个天猫行业记录。为该项目特别打造的轩尼诗金宵特别版礼盒一推出便成为大受消费者欢迎的热卖爆品，轩尼诗V.S.O.P更是登顶天猫洋酒畅销TOP 1。
· 成功破圈，收割新客，拓宽版图
精准的洞察和走心的内容俘获了众多新粉。活动期间社交媒体话题曝光近1亿，轩尼诗天猫旗舰店会员增长超100%。同比2019天猫超级品牌日，2020年超品日购买轩尼诗的消费人群中，已有近4成为30岁以下年轻人。今年这一成绩，宣告着品牌在品牌年轻化升级转型方面又竖立了里程碑的一步。
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