2020年9月，我们决定拯救人类的未来
爱乐维2020创新公益整合营销：912无陷宝贝计划
如何拯救人类？这是2020年全世界在思考的问题，疫情之下，人们推迟了结婚和生育计划，而后疫情时代人们对健康加倍关注，这一切使得优生优育成为重要议题。
拜耳集团的爱乐维孕妇复合维生素，能有效预防多种出生缺陷。目前在中国一线城市处于绝对领导地位。但由于一线城市人口出生率逐渐走低，低线城市出生率走高。因此，要驱动品牌长期增长，成功渗透低线市场是关键。
国际医药品牌要下沉低线城市，面临几大挑战：
1、中国低线市场极其广褒且深至18线，有限预算很难全线覆盖；
2、能否进入低线药房渠道是关键，但中国缺乏全国性药房连锁，都是地域品牌，如何吸引他们；
3、备孕人群都是隐性人群，中国传统都是秘密备孕，直到怀孕3个月胎儿稳定才会告知亲朋好友，如何精准触达？
越欠发达地区，人口出生缺陷率越高，因为低线城市人群缺乏科学备孕意识和科学营养。以至于2019年，中国新生儿口达到1460万，其中有80万～120万的宝宝有出生缺陷问题，每30秒就有一个缺陷儿出生！这是一个重大的社会问题！我们发现，政府高度重视这一问题，将9月12日确定为“预防出生缺陷日”。只是政府多年的宣传并未出圈。
传统营销打法很难帮助爱乐维长期有效的渗透低线市场，必须颠覆式创新才有赢率。
我们希望搭建一个“公益IP平台”，将利益相关方（政府、药房连锁、拜耳集团、媒体等）聚集到平台，共同出资出力，解决这个重大社会问题。
我们发起了一场声势浩大的“912无陷宝贝计划”。由卫健委旗下的人口宣教育中心主办，由拜耳集团赞助，各大连锁药房作为爱心单位，各大媒体鼎力支持，我们还找到了7位女性明星爱心代言此次活动助力出圈。
我们更为中国人口宣传教育中心打造了2020年度宣教歌曲《爱的启程曲》！如果你还未看过，我们诚挚邀请你一起来看~
1、20后好孕天团出道，首秀MV
因为我国传统的习俗和内向的表达，备孕往往是个难以启齿的话题，出生缺陷更是因为避讳而极少关注。如何才能让更多人了解、关注备孕的必要性，明白备孕的知识点，对出生缺陷有所预防，而且不用恐吓式的营销方式。我们将视角聚焦在宝贝们的身上，讲述了在出生之前小宝贝们是如何历经磨难、打败出生缺陷成功降临父母怀抱的故事。
“出生前的世界，是什么样子呢？”
“宝贝飞船驶向天际，云很轻”
“奶油云朵化进心里，甜蜜蜜”
“哎呀呀呀陨石，向飞船发起撞击”
“妈妈，我们一起去努力”
“不要着急，等待九月宝贝们幸福降临”
故事发生在抵达地球的美丽旅程中，五个可爱的小宝贝乘坐912无陷宝贝号飞船执行#912无陷宝贝计划#，计划的目标是顺顺利利抵达爸爸妈妈的怀抱，在这途中他们遇到出生缺陷的电波干扰、先天缺陷陨石群的袭击。小宝贝们在爱乐维（叶酸和多维维生素）的帮助下，发挥自己的力量，将困难一一化解，顺利降临地球，终于见到了自己的爸爸妈妈！
五个小宝贝各自的特征代表了五大常见出生缺陷系统：中枢神经系统、胸部、头面颈部、骨骼、四肢。出于对所有宝宝的美好祝愿，我们弱化了这些特征并更改为他们的超能力。
经过数轮的旋律挑选和数十轮的歌词修改，我们确定了这版可爱的歌词用于帮助政府年度宣教。
进入录音棚后，我们音乐专业的阿康同学还亲自拿起麦克风录制了一版！（尽管最后并没有被采用）
2、明星爱心大使助力，动人发声
爱心大使应采儿为这支MV录制了VO，和张嘉倪、郑希怡、颖儿、包文婧、胡静、李莎雯子等7位明星作为爱心倡导者共同发声，呼吁大家守护20后新生宝贝的出生。
借助明星影响力，912这天众多KOL与粉丝将注意力集中在出生缺陷这一现状上，引发巨大讨论。
3、线上线上多维传播，巨量曝光
“2020无陷宝贝计划暨好孕启程系列科普宣传教育活动”启动仪式通过@新华网 在线直播举办，活动的主题是“好孕启程”，向大家普及科学备孕知识，现场邀请了许多嘉宾、专家、学者开启研讨。
线上40位KOL与400多家媒体共同发声，线下22城户外媒体全方位覆盖九千万人次曝光量。
#912无陷宝贝计划#和#每30秒诞生一个缺陷儿#双话题阅读量分别破亿，好孕启程曲MV的观看量达548万次……在不断的发酵、二次传播和长尾延续传播下，爱乐维的精准TA包括有婚育计划的网友、新婚和即将备孕的准父母们都参与了讨论。极大提高爱乐维的品牌美誉度和销量，实现品效合一！
4、低线城市与药房合作，传播落地
在低线城市，借助912的影响力拜耳爱乐维与京东大药房、阿里健康大药房、海王星辰等各大连锁药房合作，开展专家科普和店员促销落地直播，扩大影响力、提升了销量。
让更多父母对备孕有所准备，了解补充叶酸与复合维生素的必要性，进而减少我国的出生缺陷率，这一切需要我们每一个人的共同努力。
创作企业名单：
Ylab
创作人员名单：
策略：李玉红
创意总监：Neil Chen
文案：小北
美术：少雄、圈圈
项目管理：Nancy Yang、Lilian Fang
数英奖参赛项目说明——Ylab 上海，创意代理商
【背景与目标】
拜耳集团的爱乐维孕妇复合维生素，能有效预防多种出生缺陷。目前在中国一线城市处于绝对领导地位。但由于一线城市人口出生率逐渐走低，低线城市出生率走高。因此，要驱动品牌长期增长，成功渗透低线市场是关键。
国际医药品牌要下沉低线城市，面临几大挑战：
1、中国低线市场极其广褒且深至18线，有限预算很难全线覆盖；
2、能否进入低线药房渠道是关键，但中国缺乏全国性药房连锁，都是地域品牌，如何吸引他们；
3、备孕人群都是隐性人群，中国传统都是秘密备孕，直到怀孕3个月胎儿稳定才会告知亲朋好友，如何精准触达？
我们认为传统营销打法很难帮助爱乐维长期有效的渗透低线市场，必须颠覆式创新才有赢率。【洞察与策略】
我们发现，越欠发达地区，人口出生缺陷率越高。原因是低线城市人群缺乏科学备孕意识和科学营养。以至于2019年，中国新生儿口达到1460万，其中有80万～120万的宝宝有出生缺陷问题，每30秒就有一个缺陷儿出生！
这是一个重大的社会问题！
除了爱乐维，还有谁最关注这个问题？
答案是：政府
我们发现，政府高度重视，将9月12日确定为“预防出生缺陷日”。只是政府多年的宣传并未出圈。
我们希望搭建一个“公益IP平台”，将利益相关方（政府、药房连锁、拜耳集团、媒体等）聚集到平台，共同出资出力，解决这个重大社会问题。【创意阐述】
我们发起了一场声势浩大的“912无陷宝贝计划”。
由卫健委旗下的人口宣教育中心主办，由拜耳集团赞助，各大连锁药房作为爱心单位，各大媒体全力支持，我们还找到了7位女性明星爱心代言此次活动助力出圈。
我们打造了一场大型公益整合营销活动。
在9月12日，新华网及在线直播了大型公关发布会，7位大明星及百位KOLs在912同时发声，支持“无陷宝贝计划”，并登上了微博热搜。#912无陷宝贝计划#和#每30秒诞生一个缺陷儿#两个话题的阅读量各自破亿。
为了更好的普及“科学备孕，预防出生缺陷”的知识，我们将这个负面避讳的话题，转化成了温馨有爱、琅琅上口的一首儿歌与一支动画MV。
一个健康宝宝的诞生，往往面临着各种各样的考验，过程中尤其需要叶酸等多种营养元素的保驾护航。借助可爱的动画与温暖的歌声，为中国人口宣传教育中心制作了年度宣传教育歌曲《爱的启程曲》，代表“20后”唱出对未知世界的期待，在20后宝贝们的生命源头就做好预防缺陷的发生。【结果与影响】
经过连续两年的努力，9月12日预防出生缺陷日已经成为母婴行业所共同关注的公益性节日，预防出生缺陷话题引起了广泛关注。#912无陷宝贝计划#已成为一项大型的、可持续的公益活动。在有限预算下，极大提升了爱乐维在全国范围内的知名度。
2020年“912无限宝贝计划”上线期间，#912无陷宝贝计划#话题页面阅读量共1.8亿，讨论量共15.1万；#每30秒诞生一个缺陷儿#热搜话题页面阅读量1.3亿，讨论量8.5万；
达人发布博文总曝光量2.3亿，互动量达20万。通过专业的医疗养生专家触达核心消费者、娱乐时尚类大V代领话题出圈、母婴类达人分享亲身经历为品牌引流。
上海地铁40个核心站点LED投放一个月，覆盖人群1,249万；电梯投放全国22个城市，38,996部电梯，覆盖人群8,189万，让千万备孕家庭了解预防出生缺陷知识、了解爱乐维。
低线城市各大连锁药房下单量显著提升，EC销售量大幅增长。
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