君乐宝白小纯嫩燃全场引爆全民一起抖出嫩活范er

数英评分

收藏4 评论

举报 2020-05

扫描,分享朋友圈

中国牛奶市场有主打精英人士的高端奶、面向老年人的高钙奶，却没有针对年轻族群的牛奶，君乐宝白小纯迅速抓住市场蓝海，打造专属于年轻人的新一代嫩活牛奶，破局中国常温乳业。

2020年，白小纯洞察到新一代年轻人在新媒体互动式内容沟通上有更高的偏好，且媒介使用和时间更加碎片化，基于此，白小纯开创了全媒体内容立体化互动营销创新模式，通过对全媒体内容的精细化管理，与代言人赵今麦共同发起了一场“全民嫩活，一起健康”整合营销活动，成功将白小纯与中国新一代年轻人连结在一起，传递嫩活年轻形象。

深挖品牌资产打造嫩活形象

整场营销活动利用年轻化的沟通形式，持续深挖品牌歌舞资产，一首主题歌，一支嫩活舞和一位代言人作为内容衍生原点，多维度改编主题歌舞，适用于线上线下全渠道推广，打造更年轻更嫩活的品牌形象。

嫩活平台选取强势资源引流

顺应竖屏趋势，选择新一代年轻人聚集的高流量平台——抖音，通过品牌官抖、达人、合作电视台共同预热，由代言人赵今麦发起#抖出嫩活范er 全民嫩活舞挑战赛，配合抖音强势资源引流，在抖音平台搭载硬广、代言人、达人及品牌原生内容进行扩散传播，头部达人、知名主持人、企业团队视频快速跟进，一起抖出嫩活范er！

全媒体扩散传播引爆嫩活舞热潮

联动传统媒体覆盖更广人群和圈层，品牌赞助栏目全程活动植入，并打造#抖出嫩活范er 专题定制栏目播出，引流线上活动。

联动分众户外电梯广告投放，覆盖26+城市，补强曝光，深化品牌认知、提升品牌影响力。

联动发挥社交媒体营销特性为品牌和活动发声，官方双微联动KOL、主持人、电视台，形成矩阵式传播，引爆话题。

联动线下路演活动，开场舞，乐队，小丑，舞蹈，魔术，DJ，童模走秀，小游戏互动等，多样丰富的活动流程吸引消费者，引流线上抖音挑战赛活动，促进销售。

联动终端“1元嫩享”促销活动，整箱购买附赠代言人奖卡一张，凭奖卡可兑换相应白小纯产品。同时，抖音挑战赛活动版物料在终端各大超市、社区便利店、小卖店等不同售卖渠道全面刷新，一同宣传线上活动。

联动抖音达人引流电商，并推出电商专属代言人系列快活锦鲤礼品卡，将传播力转化为销售力。

嫩活内容再聚合全网曝光80亿+

大量优质内容重新聚合抖音平台，形成内容爆炸式传播，整合营销效果极佳，全网总曝光量突破80亿，销量翻倍，成功实现了品牌和销量的双赢。

白小纯打造的全媒体内容立体化互动营销创新模式开创了与新一代年轻人的品牌沟通方式，助推白小纯成为中国新一代嫩活族群的标志性品牌！

数英奖案例展示——石家庄君乐宝乳业有限公司，品牌/广告主

代言人明信片

电商代言人系列banner

“1元嫩享”活动箱贴

“1元嫩享”活动KV

抖出嫩活范er 主题KV

创作企业名单：

石家庄君乐宝乳业有限公司

创作人员名单：

石永平
温丽芳

数英奖参赛项目说明——石家庄君乐宝乳业有限公司
【背景与目标】
背景：
1. 行业背景：常温液态奶保质期长，受物流条件制约较小，在国内乳制品市场中，常温产品比重超80%，占据绝对的主导。且需求增速仍快，未来5-10年内，常温液态奶仍是牛奶行业主力产品。
2. 企业背景：随着交通发展，科技创新，区域乳企低温优势降低，君乐宝急需大力发展常温液态奶，实现企业的持续增长。
3. 品牌背景：2018年，君乐宝乳业旗下上市仅一年的全新品牌“白小纯”异军突起，助力常温液态奶实现30%的增长，品牌初建即具有旺盛生命力和市场潜力。
4. 营销背景：君乐宝旗下常温牛奶品牌白小纯聚焦新一代活力年轻消费人群，2019年全面进行了品线和品牌的双重刷新，定位“新一代原生嫩牛乳”，签约新生代小花赵今麦作为品牌形象代言人，定制品牌主题曲和主题舞，打造全新歌舞广告片，并通过全新品牌主张“越简单越快活”，对话新一代消费者，初步刷新并树立了“新一代活力牛奶”的品牌形象，需要持续聚焦年轻群体，夯实品牌形象。
目标：
1. 2019年品牌焕新后，正式开启与新一代人的沟通，通过继承并深挖品牌资产作为传播内容，通过互动参与的沟通方式，传递“简单快活”的品牌态度和“嫩活”的品牌标签认知，扩大并提高品牌在年轻消费群体中的认知度和好感度，塑造“新一代活力牛奶”的品牌形象。
2. 调动全部资源进行整合营销，快速扩大品牌知名度，借势营销热度联动终端和电商，推出专属促销活动，将传播力转化为销售力，通过品牌影响力提升和营销活动助力销售。
【洞察与策略】
洞察：
1. 市场洞察：中国牛奶市场有主打精英人士的高端奶、面向老年人的高钙奶，却没有针对年轻族群的牛奶，君乐宝白小纯迅速抓住市场蓝海，打造专属于年轻人的新一代嫩活牛奶，破局中国常温乳业。
2. 人群洞察：新一代年轻人在新媒体互动式内容沟通上有更高的偏好，且媒介使用和时间更加碎片化
策略：
抓住竖屏趋势，突破常规营销，开创全媒体内容立体化互动营销创新模式。以高流量平台抖音作为营销核心阵地，改编品牌主题歌舞作为传播核心内容，通过线上线下全渠道分发推广打造内容交互覆盖式沟通矩阵，并联动终端和电商，实现品牌认知和产品销量提升双重任务。
【创意阐述】
君乐宝白小纯作为行业内首个活力牛奶品牌，洞察到新一代年轻人对新媒体内容互动沟通有更高偏好，开创全媒体内容立体化互动营销创新模式，深挖品牌资产，改编品牌主题歌舞，选择高流量平台抖音作为核心阵地，发起#抖出嫩活范er挑战赛，搭载平台硬广、代言人赵今麦、达人矩阵及品牌原生内容扩散传播，联动传统媒体、线下活动、终端推广覆盖更多圈层，引导全网用户参与，产生大量UGC内容，形成爆炸式传播效果。配合终端“1元嫩享”促销活动和电商代言人礼品卡销售，将传播力快速转化为销售力。全网曝光效果极佳，白小纯产品销量飙升，依靠传播内容的互动趣味性和优质UGC内容的传播，全网曝光突破80亿，销量翻番，成功实现品牌和销售的双赢。
【结果与影响】
本轮整合营销开创了与新一代年轻人的品牌沟通方式，全网声浪声量效果极佳，助推白小纯成为中国新一代嫩活族群的标志性品牌，实现了品牌和销量的双赢！
结果：
1. 全网总曝光80亿+，包括：抖音单平台曝光互动量12亿+，微博话题曝光互动量9亿+，电视台合作栏目宣传曝光59亿+。在全民中掀起“嫩活舞”的狂潮，#抖出嫩活范er也一举成为全民话题，引起了全民广泛的自发讨论、热议和参与。
2.活动期间，白小纯产品销量持续飙升，活动执行一个月便实现销量翻番。