如何打造南中国网红故事海湾，保利金町湾为你解密！
城市：广东汕尾，大湾区后花园，粤东桥头堡，大湾区海上航线的最后一站。
项目：2014年保利进驻粤东的第一个项目，背靠深汕合作区，4500亩超级文旅大盘。
客群：从本地走向大湾区生活圈，承载来自全国的第三大客群 —— 大湾区都市休闲客群。
一、传播挑战
2019年，保利金町湾在汕尾的第五个年头，面对未来5-10年的长远发展，如何走出汕尾，扩大在大湾区的知名度，跟大湾区人群对话?答案：唯有超越即售思维，才能更好即售。从用户需求出发，提出一套有意义的差异化用户解决方案，是保利金町湾重新塑造文旅大盘影响力的首要任务。
1、洞察城市
汕尾：大时代边上的滨海小城
汕尾，临南海，地处北纬22度，与夏威夷、迈阿密、加勒比、坎昆、迪拜等世界著名的滨海旅游度假胜地同系一线，同样拥有着温暖湿润的气候，优越的光照条件，其长达455公里的海岸线位列粤东第一，有“粤东旅游黄金海岸”之称。
汕尾自宋朝伊始，汕尾港就已成为商埠，二十世纪二十年代有“小香港”之称。昔日辉煌的汕尾港，在今天仍旧焕发着光芒，“全国闻名的四大渔场之一”、中国“四大贝雕场产地”之一等称号亦让汕尾享誉国内。今天的汕尾，已从滨海重镇，一跃成为现代化的海边小城，2018年汕尾全市生产总值增幅全省第一，作为毗邻粤港澳大湾区的一线辐射城市和沿海经济带战略支点，正以日新月异的发展速度，朝着“沿海经济带靓丽明珠”的全新定位，全面融入粤港澳大湾区建设，打造具有全球影响力的沿海经济带。
2、洞察项目
保利整合开发
小城生活气息浓厚的精细化慢海湾区
时代赋予汕尾这片土地新的历史机遇，而作为引领城市不断向前的保利，托起这座城市升级的伟大梦想。2014年，保利发展做出了布局粤东的重大决定，将目光锁定了汕尾，深汕合作区旁，金町湾旅游度假区。彼时的金町湾，还是一片滩涂平地，但得天独厚的地理环境和区位优势，难以掩盖它的光芒，作为珠三角往来汕尾城区的首站、汕尾发展三大起步区之一、汕尾加快融入珠三角的重要领域。如此重要的城市发展要地，亟需一场划时代的蜕变，而这场蜕变发展的浪潮，正是有保利领衔启幕。
保利金町湾鸟瞰图
5800公里的中国海岸线，100公里属于城市，30公里属于城市生活，金町湾独享7公里。7公里原生海岸、4500亩的臻稀土地，原生态的自然环境和未曾开发过的沙滩及海资源，这一块宝地，如何在时代机遇下焕发新生？基于对城市的尊重，对文脉的尊重，保利团队携手国际大师团队，将城市文化、历史进行有机结合，不断注入新的内容，以海水、沙滩、山林和空气构建完整的自然生态系统；根据不同年龄层的不同需求，规划6大特色主题体验分区，多个呼应主题的目的地及活动设施，打造以滨海休闲为基础，以旅游度假为主体，集休闲养生、居住办公、文化体验于一体的滨海旅居复合体，不同于大湾区其它大而全、各大开发商瓜分的闹海湾区，由保利整合开发的是一个小城生活气息浓厚的精细化慢海湾区，重塑区域与城市的价值。
3、洞察客群
越来越多的人想要切换身份和生活状态
用生活治愈自己
在大时代中心，大湾区的人忙于“快进”，刷新要快、吃饭要快、坐车要快、创业要快，成功要快... 总在那么些时候，在深夜加班的办公室无意间翻起小时候照片的时候，在拖着疲惫身体回到家看着已经睡熟的模糊的孩子脸的时候...心里渴望按下暂停键，有一个新的地方，场景切换到小日子模式，时间慢得像从前，亲密如人生初见，感受暌违已久的生活四季：有山有水有人情；钱不多，心满意足；事不多，有滋有味... 大时代边上的小日子，治愈生活，治愈自己。
二、差异化解决方案
1、非日常体验的场景：大时代的海边小日子
越来越多的人选择一个小地方，切换身份和生活状态，用生活治愈自己，这里有大时代的事业，也有小日子的悠闲，保利金町湾能够为大湾区创造的是大时代的海边小日子，一种慢得像从前的小时光、亲到没有陌生人的社群关系、诗就是每一天的旅居日常。
三、如何讲好小日子故事？
1、讲好故事，不在于对用户说了什么，而在于对用户做了什么
立足于“大时代的海边小日子”，保利金町湾以“小日子形象IP构建 + 小日子体验活动IP”构建，不断解读“小日子”所倡导的生活方式，通过“一场滨海生活美学发布会”致敬大时代，开启更美好的小日子，让这片海不再止于风景，更成为大时代里不可或缺的生活。
四、形象IP的构建
1、一只鲸鱼的极致运用
如何传递海边的小日子？一只名为町町的网红鲸鱼，频频出现在大众的视野里，以完整的视觉运用、可持续的衍生性、强大的传播路径，成为代言小日子生活方式的超级IP。
提取原logo中“鲸鱼”形象，以手绘的形式重新创作形象IP，演绎小日子悠闲、慵懒、回归本真的生活方式。
2、形象演绎
衍生形象
互动表情包
3、完整的视觉应用
节日节气单图
现场包装
文创礼品
4、无处不在的町町
现场装置
五、活动IP的打造
大爆款+小内容，营造海边度假新场景：仅用形象IP传递海边的小日子，显然是单薄的，保利金町湾利用7公里原生海滩独特自然资源，以大爆款+小内容，营造海边住假新日常，通过体验，让用户亲临海边的小日子，在这里，遇见自己的故事。
爆款1：周末盒子，为周末提供新享法
抓住痛点，打造日常生活场景
“快”与“焦虑”已经成为人们生活的主旋律。他们是否也想跳出这个生活圈，给前进的步伐来点不一样的节奏？保利金町湾“周末盒子计划”以“双城新玩法，周末新享法”的理念，在深圳-汕尾跨城跨界开展，规划每月一期，打造文艺、趣味、亲近自然的系列活动。从白天到晚上，通过丰富的活动内容、新鲜的场景体验，给都市人群带来别样的周末时光。
关注人的需求，创新服务体验
通过“町说读书会”、“小日子生活沙龙”、“海边的电影院”、“深夜食堂”四大版块，“周末盒子计划”沙滩电影夜，吸引深圳都市人群用最松弛的状态享受最鲜活的周末，重新找回周末的闲适和喜悦。
町说×樊登读书会
知名影评人从文化、历史、艺术各角度赏析蒙太奇和长镜头美学。
小日子生活沙龙
时尚芭莎摄影师浅谈黑白人像摄影。
深夜食堂
通过打造“泡面博物馆+深夜豆浆”体验当下与时俱进的新玩法。
海边的电影院
星空下，沙滩上，在懒人沙发上度过愉快的夜晚。
沉淀传播内容，驱动用户自主传播
以大湾区人群重复、无趣的周末为痛点，精准洞察用户需求，线上发起互动H5参与活动，线下落地周末盒子实物派送，形成传播闭环。
一张高铁票引起的冲动
堵车？加班？家里蹲？别让你的周末这样度过，如果有多一张“车票”，你会不会跟我走？
一个悬念H5引发的向往
线上邀约用户参与活动，通过一个插画H5的互动，触发人的五感，带你探索周末盒子计划沙滩电影夜。
扫描二维码，发现盒子里的秘密！
（数英网用户APP用户需点击放大二维码，长按识别）
一个盒子的派发
来一场说走就走的旅行
与此同时，在深圳各商场线下落地派发周末盒子，让忙碌的他们体验不一样的双城周末。
周末盒子电影票、酒店抵用券、深夜食堂夜宵券等
爆款2：“海上逐光”奇幻沙滩灯光节
为夏季的夜晚提供新体验。
抓住痛点，打造夏日生活场景
夏季的海边，白天酷热难耐，夜晚可体验内容有限。保利金町湾瞄准这一痛点，以“光”为名，打造“海上逐光”奇幻沙滩灯光节，千万盏灯光依次在7公里海滩上点亮，为夏日海边带来最美的风景。一个月的时间，从十二乐坊的开场音乐会，到中秋节的“海上升明月”活动，不断赋予海边的夜晚以新鲜的内容，成了众人的打卡地。
关注人的需求，创新服务体验
为了追求极致的服务体验，一款“海上逐光大礼包”（内含风扇、夜拍前置灯等实用工具），在满足用户需求的基础上，让体验升级、惊喜不断。
沉淀传播内容，驱动用户自主传播
摒弃常见的宣传方式，预热阶段以魔性洗脑的小视频、互动H5制造悬念，层层递进，把前期传播推向高潮。后期以形式多样的“动态海报”，将活动声量最大化，该活动吸引了汕尾本地及广东省媒体的主动报道，让保利金町湾成为众人相约同行的赏月最佳地点。
魔性小视频，霸屏朋友圈
三支魔性倒计时小视频，通过町町的魔性舞蹈动作配合洗脑的音乐，引爆朋友圈。
海上逐光倒计时小视频
追光者互动H5，引发参与
项目萌宠IP“町町”化身追光者，依次点亮保利金町湾7公里海滩上的建筑，最终完成追光之旅。通过追光H5，强化项目形象的同时将流量变现，引至营销中心，增加来访量。
扫描二维码，开启追光之旅
（数英网用户APP用户需点击放大二维码，长按识别）
每日动态海报，吸引更多人体验
活动正式开展后，每天一条动态海报持续发声，人们到访金町湾，拍照、打卡，在朋友圈引发更多用户的好奇与向往，卷入更多用户参与。
视频截图
新闻媒体自主报道，声量持续扩大
汕尾本地媒体及广东省新闻媒体卷入，增加项目曝光量，声量持续扩大。
爆款3：七里海生活节——假期天天有爆点
抓住痛点，打造节假日生活场景
结束了为期一个月的灯光节后，人们对金町湾的期待并未就此停止。保利金町湾瞄准国庆七天小长假，打造了一场天天有爆点的“七里海生活节”，包含音乐、市集、美食、快闪、电影等活动，让7公里海滩，变成欢乐的海洋。
关注人的需求，创新服务体验
国庆5天，“异想好物赏”、“奇趣好味集”、“潮酷好玩趴”、“嗨浪好挑战”、“海上好乐吧”、“打卡好时光”、“天天好爆点”7大版块，联合手工艺人、非遗艺人、电竞达人、手绘艺术家、众多美食商家带来25+场丰富多彩的活动。
除了美食美景美物，活动还设置了文创礼品和锦鲤大礼包。在现场由手绘艺术家创造的涂鸦墙，摇身一变成为游客手上的精美手绘地图和互动性极强的手绘拼图；保利金町湾巧妙地将项目内容植入在玩乐的时光中，也为用户带来了实际的价值。
手绘地图
拼图
沉淀传播内容，驱动用户自主传播
在传播层面，“七里海生活节”同样玩出了新花样，以“诗歌”、“报纸”、“明信片”等日常元素为灵感，通过小程序、抖音、自媒体大V等渠道覆盖引流，全面升级传播内容，真正做到以内容驱动用户体验、传播。生活节5天，活动日来访量达1-2万人次，5天来访量达6万人次，项目微信公众号粉丝上涨6000人！
专属小程序上线，激发兴趣
生活节专属小程序上线，让用户随时随地了解活动信息，并参与互动赢取奖品。
小程序截图
海边的七行诗，引发期待
海边的七行诗，以诗的语言，触动用户的内心，并配合倒计时小视频，引发向往与期待。
点击查看大图
每日明信片，记录美好
用镜头记录每一个活动瞬间，以明信片的形式，展现每一处精彩。
小内容，不断构建“海边的小日子”价值理念
“一个人的海”别墅首席体验官活动，三大知名旅行达人抖音小视频上线一周，总播放量超100万！
体验官视频
首席体验官、旅行达人——Si 视频截图
抖音达人——深圳十一妹 视频截图
抖音达人——深圳十一妹 视频截图
抖音达人——花生米 视频截图
抖音达人——花生米 视频截图
一场5周年发布会：向大时代致敬，向更美好的小日子迈进
2019年，是保利发展布局粤东的第5年，5年耕耘，金町湾从一片滩涂平地，成为准4A风景区，粤东第一家希尔顿酒店建成开业、中国第7家Club Med度假村已签约，为近万客户实现人居升级。在5年的重大节点，保利金町湾焕发新生，打造一场名为“5年共潮前，美好新城现”的滨海生活美学发布会，携“品牌之美、区域之美、山海之美、奢享之美、运营之美、生活之美”等6大体系，阐述保利金町湾的滨海生活美学，构建大时代的海边小日子生活体系，探索滨海旅居生活更多可能。这意味着在下一个5年中，保利金町湾将聚焦城市升级、配套升级和产品升级，用雄厚的实力推动城市进步的致敬之心，展现保利与湾区追梦同行的理想所在。
保利金町湾5周年视频
六、小结
构建IP，不断制造大爆款和小内容，讲好小日子的故事
不单就旅居讲大盘、不单就投资讲大湾区、不单就产品讲产品，不断挖掘文旅大盘能为用户创造的独特价值，为用户带来有意义的差异化解决方案，通过IP构建、大爆款和小内容相结合以及一场滨海生活美学的发布，传递大时代海边的小日子理念，升级滨海旅居大盘的认知，最终形成整体营销传播生态闭环。
数英奖参赛项目说明——道里国际创意生态集团，创意代理商
【背景与目标】
2019年，保利金町湾在汕尾的第五个年头，面对未来5-10年的长远发展，如何走出汕尾，扩大在大湾区的知名度，跟大湾区人群对话?答案：唯有超越即售思维，才能更好即售。从用户需求出发，提出一套有意义的差异化用户解决方案，是保利金町湾重新塑造文旅大盘影响力的首要任务。【洞察与策略】
在大时代中心，大湾区的人忙于“快进”，刷新要快、吃饭要快、坐车要快、创业要快，成功要快... 总在那么些时候，在深夜加班的办公室无意间翻起小时候照片的时候，在拖着疲惫身体回到家看着已经睡熟的模糊的孩子脸的时候……心里渴望按下暂停键，有一个新的地方，场景切换到小日子模式，时间慢得像从前，亲密如人生初见，感受暌违已久的生活四季：有山有水有人情；钱不多，心满意足；事不多，有滋有味……大时代边上的小日子，治愈生活，治愈自己。【创意阐述】
非日常体验的场景：大时代的海边小日子越来越多的人选择一个小地方，切换身份和生活状态，用生活治愈自己，这里有大时代的事业，也有小日子的悠闲，保利金町湾能够为大湾区创造的是大时代的海边小日子，一种慢得像从前的小时光、亲到没有陌生人的社群关系、诗就是每一天的旅居日常。
【结果与影响】
不单就旅居讲大盘、不单就投资讲大湾区、不单就产品讲产品，不断挖掘文旅大盘能为用户创造的独特价值，为用户带来有意义的差异化解决方案，通过IP构建、大爆款和小内容相结合以及一场滨海生活美学的发布，传递大时代海边的小日子理念，升级滨海旅居大盘的认知，最终形成整体营销传播生态闭环。
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