37年前的“废铜烂铁”和无数男孩心中的梦 —361°X头文字D
你相信一部动漫可以改变人的一生吗？答案是，可以。「头文字D」是生长在95后记忆里的经典怀旧动画，更是赛车界的“圣经”，1995年开始漫画连载的它几乎成为青年赛车手的“启蒙读物”。361度品牌本次合作热血赛车IP「头文字D」，本着重燃这一怀旧动画IP的初衷，希望通过多维度情怀与趣味内容推广，加深年轻圈层好感度，深入传达品牌「多一度热爱」精神。
01 深挖圈层影响力，深度影响圈内人
时隔多年，还有谁记得那辆1983投产的AE86？这个问题让我们把目光聚焦在与IP最紧密相关的汽车圈层，我们要在小圈层内找到突破点，才能让产品走到大众视野，而这个突破点正是首发达人的选择。他必须是汽车圈，有深度影响力的人。我们在诸多车评人中选择了@元何元 多年专业汽车点评的积累，让他得到汽车爱好者的广泛认可，加之与资深汽车自媒体-萝卜报告的合作关系，能为内容带来更多流量。他必须是头文字D的情怀人群，像藤原拓海一样的天赋型赛车选手-刘泽煊，不仅拥有赛车手身份，还是《心动的信号》男嘉宾，节目播出后他一跃成为业界公认的恋爱天才，增粉无数。他的破圈，也能助力品牌完成赛车圈和泛圈层的同时触达。
不止是台车，也是产品设计灵感来源，退休的AE86如何唤醒少年们记忆？所谓海马体效应，即看到特定场景，就能想起似曾相识的记忆，达人们穿着高还原度的联名板鞋，像主人公藤原拓海一样在油门撒车油门之间跟趾操作，驾驶在秋名山一般的山路上，仿佛小时候电视机前那个怀揣赛车梦想的少年。
元何元驾驶丰田86驶入北京“魔鬼路”还原秋名山驾驶镜头，最后到AE86所在工厂，新老86同框，无疑是赚了老「头文字D」人的一把眼泪。
（视频为精简版，完整版请至@元何元@赛车手刘泽煊微博查看）
赛车手刘泽煊通过“虚拟现实”的制作手法，利用所参与赛事镜头、AE86车内驾驶镜头与头文字D电影片段进行混剪，让已经退休的AE86重返赛场，名副其实爷青回。
在抖音平台深度内容的策划上，仍然围绕头文字D的故事展开。那些不忘初心的IP头号粉丝们，仍然坚持在头文字D话题下产出优质内容，并吸引着情怀人群、汽车爱好者的关注，他们通过剧情、漂移教学、赛车游戏三类内容，对产品进行走心推荐。
（内容来源@007修车铺 @AMCC秋裤 @赛车-joho @杨慢慢追风逐日）
在话题与优质内容的加持下，平台上的IP粉丝迅速聚集，评论区满屏都是对头文字D的回顾，产品也接连受到好评，汽车垂直圈层的种草效果肉眼可见的优异。
02 突破局限，影音化种草
一件大LOGO上衣，一双黑白板鞋，不止是拓海的专属，也不止为粉丝定制。情怀消费的同时，产品身上仍有许多可塑性待挖掘，我们希望有更多人加入这个怀旧动画IP复兴计划，将20年沉淀下的「头文字D」经典LOGO演绎为炙手可热的潮流icon。
超百搭的设计展示，又需要加入IP联想场景，要突出多角度穿搭，也要细节展示产品，在传统的图文种草已满足不了目前的推广要求时，我们率先尝试影音化种草形式，利用短视频生态，将穿搭展示动态化、场景化。加入电影、动画、豆腐店、AE86等元素让内容呈现效果更加丰富。
通常，品牌穿搭种草通常会选择小红书渠道，忽视了抖音这一宝藏平台，这一次传播的效果正印证着，抖音穿搭类视频的种草力并不逊色于其他图文渠道，同样是竖屏内容，短视频生态链路更短，观感更强。
在信息爆炸时代，大热IP永远不缺流量，而剑走偏锋选择怀旧IP合作，无疑是需要更精准的策略才能满足推广目标。优质内容海马效应+影音化穿搭，由精准圈层影响泛圈层，我们与361度品牌一同，所愿让「头文字D」再次出现在大众视野。即使世界一直在变，但热爱精神不变，正如361品牌倡导，也正如达人@元何元 所说“这哪是37年前的废铜烂铁，这是无数少年心中的梦，不是吗？”
数英奖参赛项目说明——DUOMAI 多麦，创意代理商
【背景与目标】
有着「多一度热爱」的运动品牌361度，本次传播也本着传递热爱精神的初衷与赛车热血动画「头文字D」进行联名。IP选择的关键之一在于流量价值，而361度本着对情怀的坚持，选择这个20年前的动画IP进行合作，让争夺年轻用户流量池、增加潮流人群好感度的任务难度加大，如何借势IP亮点，完成多圈层传播？【洞察与策略】
年轻群体与品牌一直不变的契合点，在于「热血精神」，首先将沟通人群精准化，我们瞄准与IP精神强相关的汽车圈层进行首次触达，再以产品外观设计为年轻人群沟通点，向潮流穿搭领域进行延展，达成精准圈层向泛圈层的突破。渠道上以IP为核心对在全网进行#头文字D#词条抓取，最终选择数据量最大的微博和抖音两个渠道为发声主阵地。【创意阐述】
与大热IP不同，怀旧动画IP在传播上需要真实有效引发情怀人群的讨论？找头文字D与目标用户的记忆符号，成为传播的重点。也许大家已经不记得头文字D的剧情，但一定记得动画中多次出现的那件豆腐店，记得藤原拓海的那辆AE86，记得秋名山决战的经典剧情...我们在汽车圈知名KOL和潮流达人的合作中，充分将内容影音化，利用极强的镜头语言多场景传递这些经典记忆符号，触发海马效应完成人群触达。【结果与影响】
传播期间，#头文字D#话题下讨论量激增，较并日环比增加1338%。2位微博达人、4位抖音达人为品牌产出原创视频，播放量近200W次。整体投放效果「品效合一」，从品牌天猫端数据看，产品浏览量中23%来源于站外搜索，整体投入产出比达到1:3，主推款产品已经售罄。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）