打破市场困局，轩尼诗“云蹦迪”，让品牌硬核出圈

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受疫情影响，年初国内经济受到严重冲击，消费水平降级。被束缚在家中的人们，外出消费的几率大幅度减少，线下渠道和市场也因此受到极大冲击。

同时，由于生活场景和经济条件的限制，人们对非日常消费品，特别是洋酒等高端奢侈类的消费品同步减少。据调查显示，疫情期间，44%的消费者减少洋酒购买，而作为以线下为重要售卖渠道的轩尼诗V.S.O.P，在线下销量方面受到极大的挑战。

是机遇也是挑战。虽然线下消费场景非常冷淡，线上消费和线上娱乐却开始大幅度拓展边界。电商渠道、O2O购买酒水比例在疫情期间大幅提升。

为及时应对疫情带来的挑战，顺应新兴消费趋势和消费者社交习惯的变化，进一步打造云消费体验，轩尼诗V.S.O.P通过“云蹦迪”系列活动，持续探索新兴消费背景下“更年轻的夜生活”。携手国内顶级夜店，通过线上直播线下联动的形式，打破地域局限及固有消费场景与人群，通过新颖的形式、丰富的互动及特别版产品将品牌倡导的生活方式带给更多年轻群体，并刺激品牌线上销售的显著增长。

洞察年轻消费人群，开启“蹦迪”狂欢新场景

由于疫情原因，传统线下渠道触达的消费群体受阻，面对困境，品牌如何发力成为了品牌一直思考的问题。于是品牌将目光投向了活跃在各大直播，电商平台中的年轻消费者。这批90后、95后年轻消费群体，拥有对新鲜事物更强的接受度，将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。

即使线下娱乐场景受限，年轻消费者也不吝啬去探索和尝试更新颖的生活方式。轩尼诗突破空间、地域的局限，与全国多家顶级夜店合作，将年轻人热衷的蹦迪搬至线上，增加消费者触点。云端复刻夜店氛围，将天南地北数万人群齐聚“云派对”，开拓了一场视听味等多重感官视角、全新感官体验旅程，创新“更新潮的夜生活方式”，吸引更多年轻消费群体关注。新颖、丰富、趣味的互动形式不仅让年轻消费群大呼过瘾，更极大提升了品牌在娱乐、消费低迷的疫情期间的关注量和口碑值，迅速打入年轻目标人群。

创新销售模式，打造非凡的云蹦迪体验

据统计，国内第一季度线上消费额巨大，除传统电商外，以直播带货为首的社交电商成为其中最亮眼的一部分。如何顺应这一消费渠道和模式的转变，同时在行业直播洪流中脱颖而出，给予消费者的购物体验，也是品牌需要重点考虑的问题。

此次，轩尼诗V.S.O.P联动线上直播平台，线下全国顶级夜店，邀请知名DJ坐镇，打造“云蹦迪”高频次直播，用新颖的内容和体验，吸引年轻消费群体。直播平台提供新的线上蹦迪体验及新的社交场景，消费者可即时参与留言互动，满足用户社交需求。

以直播为承载形式，品牌深耕“内容”，从线下直播现场的布置到线上直播过程中的细节展示及环节设置都细节满满。同时，品牌极注重“用户体验”，在机制和体验设置上考虑到了包括既有消费者、潜在消费者和消费者以外的多个群体，打造可以触及所有人的“云蹦迪”体验。

此外，轩尼诗V.S.O.P还将各平台通过直播的形式打通，形成闭环。直播活动期间，品牌联合京东，线上开设云蹦迪专区，推出限定商品及优惠。活动信息在店内及店外核心位置的点位呈现，触达电商人群。同时，消费者可通过电商平台关键词搜索，通过点位海报等一键直达购买，使购物更为便捷。

达人云蹦迪直播，触达更多消费者

活动期间，我们还携手抖音、一直播平台达人KOL一同在线参与云蹦迪。达人们通过直播分享自己在家中云蹦迪的体验，通过深入他们的粉丝群体，进一步扩大了声量，触达更多消费人群。

限定版产品限时发售，引发消费者抢购

为了在活动期间吸引更多人购买，轩尼诗V.S.O.P还特别推出发光瓶，在云蹦迪期间限时发售，吸引消费者购买。

新颖的云蹦迪夜生活方式吸引了极大的关注量和参与度。活动平均直播观看量突破430万，相比常规线下活动，在巩固现有消费者的同时触及到了更多消费人群，吸引更多潜在消费者。“云蹦迪”期间，电商产品购买量达到575标准箱，即6,900瓶轩尼诗V.S.O.P，相当于普通线下活动的8倍。

深入洞察，应时而变，创新营销场景让品牌“出圈”

疫情给线下消费造成重创同时也给线上消费注入了新的活力。品牌和代理商们要对实时变化的市场环境和消费者喜好有清晰和深刻的洞察力，才能最快程度对市场现状作出反应，把握住新机遇，创造新思路，帮助品牌找到应对当前现状的“突破口”。

作为服务轩尼诗集团近十年的合作伙伴，罗德传播集团旗下的罗德奕远此次与客户轩尼诗V.S.O.P携手打响的这场云蹦迪营销战役，正是彼此深刻洞悉到消费者洞察、社交、消费方式的转变，以及直播等促销方式在疫情期间的又一阶段性发展，将传统线下的蹦迪场景全新复刻至线上，巧妙利用线上直播这种全民热衷的娱乐方式打破地域局限，一举击中消费者痛点。同时，通过联手顶级夜店，邀请知名DJ、KOL参与助阵，成功触达年轻的消费者，传递全新概念的摩登生活方式。

此次战役，轩尼诗V.S.O.P在新的机遇和挑战下，通过尝试创新渠道和全新营销社交手段，成功为品牌升级了商业模式，扩张了商业版图，为品牌长效建设赋能，并在消费者和业内都获得一致好评。

在云蹦迪1.0大获成功的同时，品牌持续并未停止创新和探索，于近期开启了渠道和消费者体验双重升级的云蹦迪2.0，联合淘宝知名主播，携手饿了么平台，带给消费者全新升级的购物和互动体验，让我们一同期待轩尼诗V.S.O.P云蹦迪2.0带给我们更多的惊喜！

数英奖参赛项目说明——RuderFinnGroup 罗德传播集团，公关公司
【背景与目标】
【背景】
1. 疫情期间国内经济受到冲击，人们消费水平降级，调查显示，44%的消费者减少洋酒购买，其中因经济条件受疫情影响而不得不减少高端消费是最为显著的原因。
2. 线下渠道作为轩尼诗V.S.O.P重要售卖渠道，受疫情影响线下渠道的停业给品牌销量带来极大冲击。
3. 疫情后，居家饮用成为主要饮用场景、同时电商渠道、O2O购买酒水比例也大幅提升。要求品牌迎合趋势，打造云消费体验。
4. 在行业直播洪流中如何脱颖而出，打造独具特色的轩尼诗V.S.O.P “云蹦迪”事件，也是极大挑战
【目标】
1. 购买：云蹦迪期间轩尼诗V.S.O.P销量达到5000瓶（弥补线下消费量的大幅减少）
2. 关注：云蹦迪直播观看量突破100万人（品牌希望通过观看直播将“云蹦迪”体验触及更多消费者，传递品牌理念）
3. 关注：公众号和微博新订阅人数可以达到1万人（通过云蹦迪，希望提高消费者对品牌的好感度并称为品牌忠实用户）
4. 认知：活动期间，品牌官方社交平台阅读、互动数据较平时有所提升（希望用户能够通过官微发布的相关内容持续关注和参与云蹦迪互动，并邀请更多人一同参与）
5. 品牌拥护：活动期间，京东平台上购买云蹦迪套装的消费者线上点评高，口碑良好（通过配合云蹦迪的线上体验，电商平台销售量提高的同时收获大量电商平台售后好评）
【洞察与策略】
【消费者洞察】
1. 受疫情期间影响，云端消费及云生活方式快速发展。据调查报告显示，2020 年第一季度中国在线直播用户规模达到5亿以上，其中 30 岁以下的年轻用户占70%以上，成为在线直播用户的主力军，而这群年轻群体也是参与“云蹦迪”的主要用户。
2.据调查显示，80，90后是洋酒主力消费人群，90后消费群体正在崛起，洋酒成为送礼和收藏的首选。而轩尼诗V.S.O.P针对相对年轻的干邑消费群体，和“云蹦迪”受众有重合部分。
3. 年轻消费群体对于新鲜事物有更强的接受度，据相关报告分析，90后将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。
【渠道洞察】
一季度，线上消费消费额巨大，除传统电商外，以直播带货为首的社交电商成为其中最亮眼的一部分。如何顺应这一消费渠道和模式的转变成为品牌需要重点考虑的问题。
轩尼诗V.S.O.P顺应这一趋势，和顶级夜店合作，联动线上线下打造“云蹦迪”，通过新颖的直播内容和沟通形式，吸引年轻消费群体，增加消费者触点，接触更多潜在消费者。直播平台提供新的线上蹦迪体验及新的社交场景，消费者可即时参与留言互动，满足社交需求。和电商京东合作，电商上开设云蹦迪专区并提出限定商品及优惠，直播过程中可以一键导流销售，使得购物更为便捷。
【策略】
携手国内知名夜店，通过高频次直播，打破地域局限，云端复刻主流夜店音乐氛围，以“云蹦迪”这一新颖形式，触及更多年轻一代的消费者。顺应消费者偏好的机制及各种期间限定商品，刺激线上销售增长。突破点在于，如何以直播为沟通核心，将各平台进行打通，形成闭环，基于此品牌深耕“内容”从线下直播现场的布置到线上直播过程中的细节展示及环节设置都细节满满。同时，注重“用户体验”，品牌在机制和体验设置上考虑到了包括既有消费者、潜在消费者和消费者以外的多个群体，打造了可以触及所有人的“云蹦迪”体验。
【创意阐述】
【消费者洞察】
1. 受疫情期间影响，云端消费及云生活方式快速发展。2020 年第一季度在线直播用户规模达到 5.26 亿。其中 30 岁以下的年轻用户占77.8%，成为在线直播用户的主力军，也是参与“云蹦迪”的主要用户。
2. 轩尼诗V.S.O.P针对相对年轻的干邑消费群体，和“云蹦迪”受众有重合部分。
3. 年轻消费群体对于新鲜事物有更强的接受度，90后将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。而这群人敢对新鲜事物充满好奇……”
【渠道洞察】
一季度，线上消费消费额巨大，除传统电商外，以直播带货为首的社交电商成为其中最亮眼的一部分。如何顺应这一消费渠道和模式的转变成为品牌需要重点考虑的问题。
轩尼诗V.S.O.P顺应这一趋势，和顶级夜店合作，联动线上线下打造“云蹦迪”，通过新颖的直播内容和沟通形式，吸引年轻消费群体，增加消费者触点，接触更多潜在消费者。直播平台提供新的线上蹦迪体验及新的社交场景，消费者可即时参与留言互动，满足社交需求。和电商京东合作，电商上开设云蹦迪专区并提出限定商品及优惠，直播过程中可以一键导流销售，使得购物更为便捷。
【策略】
携手国内知名夜店，通过高频次直播，打破地域局限，云端复刻主流夜店音乐氛围，以“云蹦迪”这一新颖形式，触及更多年轻一代的消费者。顺应消费者偏好的机制及各种期间限定商品，刺激线上销售增长。突破点在于，如何以直播为沟通核心，将各平台进行打通，形成闭环，基于此品牌深耕“内容”从线下直播现场的布置到线上直播过程中的细节展示及环节设置都细节满满。同时，注重“用户体验”，品牌在机制和体验设置上考虑到了包括既有消费者、潜在消费者和消费者以外的多个群体，打造了可以触及所有人的“云蹦迪”体验。
【创意阐述与实施】
1. 预热造势（4月初）
- 合作国内顶级夜店，并在夜店渠道同时宣传轩尼诗V.S.O.P云蹦迪活动
2. 云蹦迪（4月初-4月末）
- 线上品牌官方微博、微信宣传，吸引品牌固有消费群体的同时，以“云蹦迪”这一新颖的形式，触及更多年轻一代的消费者。
- KOL直播，帮助吸引更多年轻消费者
- 和顶级夜店合作，夜店直播；微信、微博宣传，云端复刻主流夜店音乐氛围，触达更多年轻消费群体
- 在电商京东平台上开设云蹦迪专区，便捷消费者购物体验，一键购买产品。
- 推出轩尼诗V.S.O.P发光瓶，在限定时间内提供特定产品和价格，吸引消费者购买。
3 线下+线上蹦迪体验（5月-6月）
- 线上和线下的营销联动：夜店开门后，消费者在参与“云蹦迪”直播后购买产品，也可在线下门店享用轩尼诗的鸡尾酒；线下店铺向消费者宣传“云蹦迪”直播的相关活动，和DJ互动也可以获得礼物。
- 继续高频次的直播，教育消费者派对饮用场景。
- 夜店直播中，用了口播形式，强调轩尼诗“云蹦迪”关键词，加强消费者对品牌印象。
【结果与影响】
1. “云蹦迪”期间，电商产品购买量达到575标准箱，即6,900瓶轩尼诗V.S.O.P，数量相当于是普通线下活动的8倍；
2. 平均直播观看量突破430万，相比于线下活动平均1,000个人参加，“云蹦迪”巩固现有消费者的同时触及到了更多消费人群，吸引更多潜在消费者；
3. “云蹦迪”期间，轩尼诗官方微信和官方微博增加粉丝14,159个，超过预期粉丝141%；
4. 轩尼诗官方微信“云蹦迪”文章2篇，阅读量达36,123，互动量是810，是轩尼诗微信平均阅读量的123%，平均互动量的155%；轩尼诗官方微博“云蹦迪”总共发布21条微博，总阅读量达297,441。