蕉内的热皮保暖衣卖爆了，他们做了什么？
今年不穿秋衣，穿热皮。
热皮是什么？
蕉内提出“有温度的人造皮肤”的保暖概念，与传统秋衣划清界限，强调保暖衣的体感科技属性。蕉内让你温暖的技术，不卖情感力，卖产品力。
#这不是秋衣，这是热皮#
01
设置沉浸式空间：不卖货，卖“体感”
10月27日-11月1日，Bananain蕉内在上海来福士中庭建造了一个以「热皮实验室」为主题的限时快闪店，蕉内为的不只是一次制造话题性的“快闪营销”，更是为了让消费者用视觉和触觉感受到热皮保暖衣的革新科技体验。
热皮实验室分为三个互动区域，消费者可以在活动现场参与互动抽奖、触摸黑科技面料、沉浸式感受蕉内保暖衣的场景体感。
在以西部世界为灵感的巨型机械臂后面，蕉内根据热皮保暖衣所适用的不同纬度气候分别搭建了风冷、湿冷、雪冷3个实验舱 ，每个舱的灯光根据气候变化需要热度的递增而加深。
舱上有互动触摸屏，长按3秒可启动装置（刮风、起雾、下雪），体现热皮抵御不同寒冷气候，沉浸式体验热皮抵御不同寒冷气候的真实感受。
现场还设置了TOUCH WARM布料体验区，"9款热皮，各取所需"，消费者可以亲身触摸感受不同质感的热皮面料呈现的不同暖感。
快闪店当然少不了福利互动，热皮实验室的「GET WARM蕉个朋友 送你热皮」抽奖区每天官方抽选三只热皮锦鲤，送热皮保暖衣，还有蕉内眼罩、袜子、洗漱袋、优惠券多种互动赠礼。
蕉内这次快闪店还承包了上海来福士所有的吊旗，每一句关于秋衣的文案都是真实又扎心。
对于一个还没有线下实体店铺的品牌来说，蕉内首次的线下亮相并不急于用成交额来得到市场反馈，更是想通过一系列科技感场景的呈现，与线下消费者建立情感联系。
02
增强渠道曝光：让消费者了解产品本身
除了快闪店的场景体感呈现以外，蕉内也增加了淘系外的各渠道曝光，从被动搜索，走到主动靠近年轻人群。探索通过一系列的科普、种草动作，让更多消费者对保暖产品改观，被更多的潜在消费者注意以及喜欢上。
营销内容决定消费感知，营销的最终目的，就是为了触达消费者核心需求，只有从源头影响产品，回归到产品本身，才能让产品赋予更高的价值。
蕉内通过与知名科普型自媒体回形针PaperClip、丁香医生的合作，以更容易触达消费者视线的方式，解读热皮的保暖原理——没什么比静止的空气更保暖。采用中空织造面料纤维，使其更膨松，可以储存更多空气，隔绝冷空气，保暖效果也就更持久，热皮保暖衣轻暖兼备，做到与传统秋衣秋裤的独特差异性。
除了硬核科普，蕉内也对产品差异化及用户场景体验做了更多的洞察和思考，以日常生活场景作为线上传播要素，在各社交媒体渠道与网不红萌叔joey、阿花花酱等KOL合作种草内容，增强产品曝光。
更与天猫重量级IP“CELWARM热粒内衣”及新锐艺术家小黑泥共同打造——“A Warm Dream一个暖梦”联名热皮保暖系列，重塑保暖衣形象，并亮相上海时装周。
03
结语
在刚结束的双11狂欢中，蕉内的保暖、内裤品类都跃居天猫行业TOP1，保暖产品的销量达48万套，90后用户成为主要选手。蕉内到底做了什么？让一度是年轻人“敬而远之”的保暖衣再次被接纳。
蕉内跳出固有的营销模式，针对热皮保暖衣进行更加精准与深刻的铺排。以线下趣味化的体验内容，充分调动消费者的认同感和参与感，线上科普、穿搭种草的形式帮助热皮保暖衣更快捷进入消费者的语境，消弭保暖产品与年轻消费群的认知隔阂。
这一系列的预埋及发声形成了有效闭环，传播声量的累积让热皮保暖衣在双11完成非常亮眼的转化。
未来的保暖衣，是蕉内热皮的模样。
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