碧欧泉“冻龄小蓝瓶”，如何翻新国内市场？
品牌营销经常会面临一个问题，很多在国外畅销的品牌产品很难在国内市场打开局面，消费者经常会处于一种信息盲区，对品牌产品都一知半解。这个时候如何通过营销行为能让品牌产品“墙外开花墙里也香”，让国际畅销的品牌产品也能翻新国内市场，就非常具有挑战性。
在抗初老市场中，以往的市场教育都是从产品功能出发链接用户痛点，比如皱纹、色斑、黯淡，让消费者不自觉地联系到自身情况，在实际场景中产生压力和急迫感。但目前抗初老市场已经度过了早期的教育阶段，产品的同质化也十分严重。此时，抗初老产品及品牌如何能够逆势出圈，找到和用户新的沟通点，已经成为了一大难题。
图片来自@碧欧泉Biotherm官方微博
虽然碧欧泉“冻龄小蓝瓶”作为欧洲爆款精华销售榜单TOP 2，在国外市场已经有非常亮眼的表现，但如何翻新国内抗初老精华市场，也成为了碧欧泉所面临的挑战。
换个角度思考翻新国内市场的核心攻势
如何在同质化严重的抗初老市场，找到新的用户沟通方式？如何通过新产品重塑消费者对于品牌的认知？新品上市，如何保证品效合一？这是碧欧泉“冻龄小蓝瓶”作为新品，翻新国内市场认知亟需解决的问题。
今年年初，碧欧泉“冻龄小蓝瓶”作为新品亟需翻新国内抗初老精华市场，在此之前，品牌针对国内消费者市场及目标人群等方面都进行了深度洞察，并对产品预热、用户沟通、品牌认知等方面都提出了新的想法：
1.突出“海外爆品”标签，为国内市场做产品预热。一般情况下，新品上市，如果品牌营销行为只集中在产品功效层面的大量广告曝光，而忽略了用户层面的实质性沟通，无法直接与用户建立对话，很难实现品效合一。碧欧泉“冻龄小蓝瓶”作为欧洲爆款精华销售榜单TOP 2的“海外爆品”，再以新品进入国内市场，借用好”海外爆品“的标签，为国内新品上市做预热，能够进一步与用户达成直接对话。
图片来自@碧欧泉Biotherm官方微博
2.跳出同质化，找到新的用户沟通方式。以往的市场教育是告诉消费者初老有哪些外化的表现，由此带来了美观上的困扰，都是通过制造紧张感、急迫感让用户重视初老问题。而如今抗初老的市场教育早已进入下一阶段，从现在消费者心态变化来看，既然“初老”是一个必须要面对的问题，其实需要的是品牌能够给到用户更多情感上的关注，从而带来消费者的心理共鸣。
3.从产品认知到品牌认知，重塑品牌形象。根据市场调查显示，受众对于碧欧泉的功效认知大多是“水润保湿”，此次在国内推出碧欧泉“冻龄小蓝瓶”这款抗初老精华，也是希望可以通过一款具有紧致、淡斑、透亮、柔嫩功效的抗初老产品，矫正用户对于碧欧泉的品牌认知偏差，颠覆品牌固有印象，重塑品牌生物科技护肤的形象。
这也是本次营销战役的基础调性，“换个角度思考”构建不同于已有的品牌营销路径。但这只是前期的深度洞察和想法，如何将碧欧泉“冻龄小蓝瓶”的产品理念转换为策略，并落地实施，送到消费者面前？
找准时机，饥饿营销
翻新国内市场的核心攻势
如何塑造消费者对新产品理念的认知？如何围绕新产品的理念进行有效的人群沟通？如何通过新产品的市场定位扩大品牌的受众规模？这是碧欧泉“冻龄小蓝瓶”作为新品，翻新市场认知需要持续攻克的难关。
1.明确营销目标，找准关键点
时趣作为碧欧泉本次品牌营销的合作伙伴，首先以抗老已经成为热点话题作为切入点。高效和便捷的城市，给都市年轻人带来的隐形衰老危机，一方面是来自工作、感情、家庭等方面心理上的疲惫；另一方面是来自粉尘、蓝光、辐射、熬夜等肌肤上额外的负担。接着讲述借碧欧泉冻龄小蓝瓶上市之际，希望以用快速治愈的方式，帮助都市年轻人减压，借以增加品牌与用户的情感触点。
图片来自@碧欧泉Biotherm官方微博
接着，再凸显品牌产品的核心优势，碧欧泉起源于欧洲自然保护区——法国比利牛斯山温泉，“愈颜之泉”中含有非凡独特的活性愈颜微生物-线状透明颤菌。碧欧泉基于“愈颜之泉”的自然非凡条件，研发了独特的生物发酵科技：FERMOGENESIS™，发挥LIFE PLANKTON™活源精粹，实现肌肤强大愈颜力。
时趣考虑到在和用户进行沟通的时候，具体的生物概念通常晦涩难懂，但大家对“益生菌”一般比较熟悉，所以推出了“益生菌护肤”的概念，而且在目前市场上，也还没有其他品牌使用过益生菌护肤的概念进行品牌沟通。碧欧泉“冻龄小蓝瓶”自2019年欧洲成功上市并大获好评，独创”益生菌护肤“的概念也打开了益生菌护肤市场蓝海。
欧洲爆款精华和都市隐形衰老危机下，借助冻龄小蓝瓶，益生菌护肤，为都市压力肌释放压力，实现强大肌肤愈颜力，都是为了塑造碧欧泉“冻龄小蓝瓶”为更懂都市年轻人强大愈颜力的“抗初老”爆款产品，重塑品牌“生物科技”核心优势，实现业务和口碑的品效合一。
2.定位目标人群，饥饿营销
碧欧泉“冻龄小蓝瓶”在国内上市之前，时趣就找准产品关键信息，打造了碧欧泉“冻龄小蓝瓶”为“海外爆款、欧洲断货王”等话题标签，并持续聚焦话题，开展传播活动，进行产品预热，达到一定品牌声量之后，再搭建用户更深刻连接，进行直接对话。根据产品还未在国内上市的实际情况，还创新营销模式，借助公域的垂类、留学类KOL和私域的代购、淘内，针对国内市场进行了饥饿营销，调动用户新品的感知。
图片来自天猫 biotherm碧欧泉官方旗舰店
在疫情期间，时趣还通过调查发现碧欧泉“冻龄小蓝瓶”的受众大多是有免税店购买习惯的，但疫情期间大家无法出国，所以时趣还通过公域的垂类、留学类、免税店KOL和私域的淘内，通过公域流量和私域流量相结合的方式，有针对性多维度地持续吸引更多用户的关注度和好奇心，直至产品在国内上市，顺势爆款预定。
创新N-1-X模型，关联销量转换
翻新国内市场的核心攻势
最后，在碧欧泉“冻龄小蓝瓶”作为新品在国内上市之际，如何能完成品牌打造，实现品效合一？就是最关键的战役。
1.打造品牌口碑，多维度持续种草
通常情况下，新品进入市场之际需要在前期通过建立统一的信息传递，占领用户心智，建立品牌认知；之后再由大V教育市场、KOC真实反馈种草，进行内容分发；最后由所触达的消费者完成跳转加购、购买，沉淀变现。自上而下，循序渐进的方式的确可以快速建立产品认知，但用户从目标种子到触动，再到搜索购买的环节过多，会导致流失严重。
所以时趣另辟蹊径，寻求新机，创新了N-1-X模型。N-1-X模型：N个口碑聚焦，1个统一信息重塑/建立认知，公域X私域，内容分发。自下而上，环环相扣，建立产品认知的同时，每一步关联销量转换，利用新的生意模式形式颠覆传统，最大程度上保证新品上市的品效合一。
在口碑聚焦上：时趣助力碧欧泉“冻龄小蓝瓶”在微信、微博、小红书等各平台持续种草。首先，汇总大量海外口碑聚焦“爆款”话题，引发“海外爆品精华”社交话题；之后由美妆护肤类微博大V，强化海外口碑，引发风靡代购圈精华话题。最后UGC征集发布，引发用户情感共鸣，发表产品使用反馈。用现有用户的真实体验反馈触动目标用户的购买。
在统一信息重塑/建立认知上：找到用户的沟通切入点，统一信息进行持续沟通。碧欧泉“冻龄小蓝瓶”的专利益生菌发酵物科技，关联益生菌科技抗老市场蓝海；突出产品功效，“冻龄小蓝瓶”紧致、淡纹、强韧；聚焦用户情感触点，18-24岁的都市人群，压力形成的皮肤危机。并在传播上，结合年轻人的语境，打造有趣有梗沟通信息，#K.O都市隐形危肌 年轻秒回蓝#，通过多维度信息品牌理念+产品功效+情感共鸣，触动用户买转化。
如何扩大品牌人群规模，在营销战役中取决于三个因素，一个是产品策略导致人群扩大，原本是A类产品只服务A类人群，当A类功能升级为AB，那么产品面对的圈子必然也是扩大的；二是媒介策略，原本A类产品只在A人群中有影响力，当品牌转化媒介策略后，利用媒介的差异性可以覆盖更广；三是营销出圈，原本为A类人群打造的营销策略，没想到，竟然在B、C、D……都能找到与之匹配，受其影响的群体。
碧欧泉“冻龄小蓝瓶”在做好大量的前期铺垫工作之后，如何利用媒介的差异性可以覆盖更广？如何利用营销策略实现产品和品牌的破圈？如何形成大规模的品牌声量和购买？
2.内容整合，触动用户购买
在内容分发和内容整合上：时趣帮助碧欧泉打造了KOL共创X社群的模式，利用公域影响力，配合私域上粉丝群中强话语权内容种草，营造全网美妆博主都在用的现象，用大V影响力触动用户购买。
首先，登陆李佳琦直播间，全网造势李佳琪同款，KOL和KOC纷纷转发，打开全网爆品的局面。接着利用专业类KOL-丁香医生，进行专业产品背书，深度解析碧欧泉“冻龄小蓝瓶”的回蓝秘密，引发用户关注，再通过微博KOL预热，带货小样。明星回蓝学院，直播带货，进一步强化益生菌护肤回蓝概念，加深用户的产品和品牌感知。
G.E.M.邓紫棋微博官宣碧欧泉“冻龄小蓝瓶”，微博话题阅读近1亿，讨论人数15.8万；接着百位KOL朋友圈刷屏助力，利用明星话题+朋友圈，持续渗透和加深生物护肤益生菌护肤概念。最后，结合热点百位KOL打卡隐形衰老密室大逃脱，#邓伦被困密室#登上热搜，微博话题阅读 8669.3万，讨论人数 2.7万。
图片来自@碧欧泉Biotherm官方微博
通过KOL共创X社群，一方面借助KOL专业优势和背景，解析痛点普及知识，放大产品的成分价值点，为产品进行专业背书，同时，借助明星、KOL圈层影响力，两者相互配合，优势互补，打造一个持续升级的全民话题，引爆消费者对于产品和品牌的关注度，加深其熟悉度，让消费者买的安心，缩短了消费者的决策路径。另一方面，内容整合在社群中引发二次讨论，持续用大V影响力直接触动购买。
图片来自@Moi 茉司令
时趣根据碧欧泉“冻龄小蓝瓶”的产品特性和人群需求属性，关联公域私域流量带来更有效的种草，以全新的营销方式，成功通过将产品打造成海外爆款，进行口碑蓄水，利用饥饿营销为收割做铺垫，将垂类专业型KOL公私域进行整合，最大化完成流量变现。
既发挥了产品策略的优势，又兼具媒介策略的优势，而这背后也有充分结合营销专家团的创造力与数据算法，最终帮助品牌制定科学化的营销传播方案，从而实现了品牌人群规模的扩大，取得出色的传播效果，还带来了产品销量的显著增长。本次项目传播最终实现了出色的ROI，远超行业平均数据。
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