宝洁x永辉20周年新零售探索｜案例
2020年，新冠疫情危机笼罩全球，零售行业整体客流明显下降。如今零售行业已进入“后疫情时代”，对零售企业来说，此次的疫情虽使行业陷入困境，但同时也给各零售业态提供了一个自我审视和深度思考的机会。疫情是形成危机、带来巨大变化的外因，而企业在应对市场剧变的时候，是否有快速调整的方法和能力，则是能否渡过危机的内因，疫情在深刻推动整个中国社会的转型，也在深刻推动整个零售行业的转型。
新零售直播崛起
随着技术革新，我们已从传统的PC时代步入5G时代，线上电商大批量分流顾客，而疫情更是在一定程度上则暴露了大型超市与顾客的“弱连接”，与电商企业相比，大型超市和超市在与顾客的连接中仍处于被动地位。而与此同时，由于疫情对实体零售的冲击，加速了直播对线下商业的渗透，也进一步催生了新零售直播的崛起。新零售直播实现了对营销、销售等零售业活动要素的改变，是线下零售商家触达消费者的一种最新的渠道和内容形式，仅在淘宝平台，新零售直播即引导成交额在5个月内增长578%。借时下新零售直播崛起趋势，宝洁（P&G）联合盛世长城广州团队，协助永辉超市，在疫情大背景下，直面困境，加速进行转型革新，为尝试突破超市与顾客的“弱连接”，共同举办了一场火爆全国的全民直播PK赛，为传统实体零售注入社交基因，进行线上线下双向引流，缩短营销链路，转换全渠道，将传统的消费场景丰富为互动式销售模式，迎合5G新时代。与此同时，也有效助力品牌（P&G）获得更大的曝光以及更好的销量。
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新的消费场景
5G时代下，消费者的消费场景从“买”、“逛”扩展到“播”、“玩”。新的市场环境与新场景，衍生出全新流量阵地，互动心智悄然兴起。宝洁与盛世长城广州团队深度洞察这部分互动高价值人群，联合永辉在全国9个城市门店内，为乐于表达自我的年轻人提供直播的平台与机会，同时借宝洁官方平台为活动造势，带来更大的网络曝光量，提升全民参与度，旨在为年轻人提供多样化，有态度，新鲜有趣的消费体验，构建全新的顾客触达和沟通方式，通过多种途径与顾客实现连接，提升年轻群体对永辉超市的粘性。
全民直播PK赛
话题预热
截至2020年3月，中国直播用户规模已达5.6亿，超60%的年轻人视网红主播为理想职业。宝洁保持着对消费者需求的高敏感度，积极为素人提供展示自我的平台，帮助缺乏逐梦渠道的年轻群体圆他们的主播之梦。活动先由宝洁在官抖上制造互动话题#直播辉生活宝你能出道#为活动预热，仅需上传个人带货视频即可参与活动，新颖的活动内容、低门槛的参与方式，吸引了广泛的关注，全民自发创作参与活动，仅抖音平台就有超16，000，000的浏览互动量，为线下活动强势引流。
全民互动
活动第一阶段先综合抖音平台的点赞观看数量及视频质量筛选出20名主播练习生，参与永辉超市线下素人直播间，进行全民互动，主播双线引流。
明星同台
活动的第二阶段，在线下直播间内采用了联动销售的选秀式创意投票，激发选手的引流销售热情刺激转化的同时，不断为活动助长人气，提升素人直播体验。同时，直播与短视频直接连接抖音内京东到家小程序，将购买链路缩到最短，实现高效带货。筛选出来10位素人更能与3大流量明星袁文康、徐开骋与唐一菲同台直播，还有15+KOL齐助阵，共同打造流量爆棚直播间，在高潮中为活动完美收官，全程各营销触点环环相扣，为线上、线下终端引流转化。
全渠道营销模式
当前，线下、线上、社群三度空间已经形成了三个市场，即线下市场、线上市场、社群市场，消费者的购买也已经形成了到店需求、到家需求、到小区需求等多种购买需求。我们洞察市场趋势，积极抓住疫情过后的重要转型机会，协助永辉超市应对这种三度空间市场变化，转换全渠道营销模式，创建社群、搭建自己的私域流量池，利用小程序、APP、公众号等多平台联动，以1+3模式（商超+社群/到家/直播）全方位触达受众，引流终端。将传统消费场景丰富为互动式销售模式，提升永辉门店内粉丝粘性的同时实现全域营销。
结语
此次永辉20周年庆活动是在宝洁、盛世长城广州团队、永辉超市三方通力合作下对零售行业转型所做出的积极探索，站在新零售直播崛起的风口上，为品牌带货，集合了当红明星与流量KOL，结合时下热门的选秀话题，以创新的素人直播挑战赛的方式，为传统实体零售注入社交基因，以互动式销售方式打通链路，化传统零售危机为机遇，推动零售企业的全渠道转型。
主创团队：广州盛世长城 Saatchi & Saatchi GZ
创意组：Fannie Chen、Liu Huan、Sukiley Wang
客户组：Yvonne Ye
策划组：Katrina Liang、Jenny Tseng
资料来源：
CBNDate《2020新零售直播活力报告》
CBNDate《危机中求存思变，新冠疫情对零售行业的影响与思考》
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