士力架威化：七层美味，告别小饿
一直以来，士力架凭借众多强调自己快速解决饥饿功能点的创意内容，使“横扫饥饿，做回自己”的品牌主张深入人心，提起士力架，往往扑面而来的是满满的能量感。而今年Q4，士力架推出了一条全新产品线——「士力架轻脆谷物威化巧克力」。
显而易见的是，这一产品线的整体调性和主打人群都与“经典款”大有不同，但我们走近士力架威化后，也确信士力架的品牌基因，仍植根士力架威化新品的核心优势之中。我们要做的，就是帮助士力架品牌成功建立并传播他们希望呈现的“新人设”。
一、变“轻”的士力架如何引起受众“重”视？
首先解决一个基本的认知问题：充满力量感的士力架，为什么要出一款标榜「轻脆」的产品？究其原因，仍是基于更深入的消费者洞察发现，经典产品提供的产品体验：较“重”的能量感和口感，已不能取悦更多元的新世代人群和使用场景。同时，品牌也希望进入巧克力以外的新品类市场，为品牌布局快消零食市场带来更多可能。
于是，这款采用粉紫调包装、旨在解决“小饿”需求的轻脆谷物威化应运而生。品牌经过长达一年的市场调研，将核心目标人群精准定位在18-40岁以女性为主的消费群体，根据使用场景和人群画像进一步细分为职场白领和学生群体。理清了产品的基本逻辑，任务也就此明确——提炼核心卖点+打通传播链条，让品牌形象多元化的过程更加自然顺滑，同时与消费者展开有效沟通，最终提升转化。这并非一场彻底的「焕新」或「重塑」，而是帮助品牌在更广阔的新生人群中建立起更丰富人设。
1、开拓新人设：精准提炼超强卖点
经过对市场上的威化产品主打卖点展开竞品调研，不难发现各家卖点都集中在香脆口感、新奇口味、天然健康上，但对于进入新品类市场的士力架来说，泯然于众人的卖点必然无法突出重围，作为一个天生爱玩的品牌，能否为这款产品找到一个既独特，又足够有趣、有social潜质的卖点将成为关键。不负众望的是，产品本身的属性为我们带来新的启发，我们将关注点转移至产品的多层丰富内容上，提炼出核心优势卖点「七层美味」，强调威化多层、美味丰富，形成品类市场内容占位。
卖点已然清晰，然而对于士力架威化的核心受众来说，对于士力架威化“七层美味”卖点的感知仍是陌生的，我们从social传播层面，我们洞察时下年轻人特有的语言情绪表达——重复某些语句增加输出感情的强烈程度（如：事情总会慢慢慢慢慢慢做完的），对「七层」概念进行社交语言翻译，打造“士力架威化层层层层层层层美味”的“层层体”，赋予产品自传播力，同时，“层层体”也成为了这一campaign中我们的核心传播点。
2、立足社媒生态，刷新品牌认知
进入传播环节，我们以官宣士力架威化代言人张新成为引爆点，配合热搜和天猫全明星动作，在传播初期就将声量放到最大，随后以粉丝辐射更广阔的受众，并不断释放优质物料加热内容；后续针对职场与校园两大场景传播，先后藉由品牌TVC发布以及B站、抖音KOL沟通更广大人群，刷新品牌认知。明星代言人集中“引爆” 新品上市恰逢“双11”营销节点，士力架邀请张新成担任威化系列新代言人。在官宣前的预热期，我们就为明星做了新剧杀青的“士力架威化应援”，预埋明星同款产品内容，并借由粉丝拍摄的现场物料完成初步蓄水。10月26日，选择受众最多、体量最大的微博作为对外发声的主阵地强势官宣。
结合明星本人特质，我们找到与产品的关联点，投放热搜话题#张新成又NG了#。这一明星自带“演技佳”标签与“NG”的冲突感热搜，配合张新成演绎的趣味视频，直接引爆士力架新品在粉丝圈层和社交平台的声量。短时间内反复出现的“层层层层层层层”NG场景，无限放大明星本人阳光、可爱的个人魅力，也将士力架威化的独特卖点强力打入消费者心智。官宣热搜及传播话题共收获2.4亿+阅读，22.4万+讨论；其中品牌话题达到1.6亿+阅读。
10月28日，士力架参与天猫互动#全明星1111起挺你#，配合天猫全明星活动引爆双十一，推出张新成限量版宠爱礼盒，包括语音、贴纸、书签等粉丝向物料，顺势预告后续的天猫旗舰店直播，再度引发粉丝追捧。频繁的触达不断增强用户黏性，也吸引粉丝自发参与层层应援，产出丰富外围物料，将热度辐射给更多外围受众。
创意物料传播“破圈”借助明星粉丝打入威化消费群体之后，我们又借助紧贴产品的外围创意内容，针对目标人群进行精准沟通，为士力架威化打造两支全新TVC，分别立足职场与校园场景， 延续品牌基调，打出产品特性，重点突出 “小饿即充，状态回归”。
教室篇
职场篇
跟进发布官方物料的同时，我们也联动抖音和B站KOL，产出跨领域原生PUGC内容。前者主打职场人群，后者则是GENZ世代聚集地。我们以头部+腰部配合构建传播矩阵，邀请跨领域达人阿星and阿奇、张若宇；UP主深海色带鱼、了不起的八万二饼、杜海皇等，围绕“七层美味”卖点及“小饿”场景两大核心信息，分别面向职场与校园人群，输出个人风格强烈的合作视频，并将士力架威化的产品信息融入其中，增加传播信息有效传达，多角度触达不同圈层，成功提升在目标人群中的品牌声量。
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二、小结
场景是移动互联时代重要的传播聚集地，合适场景与优质创意内容的高效匹配，能对品牌认知与传播产生极强推动效应。回顾为士力架威化打造的这波新品上市campaign，在洞察不同社媒平台人群特质基础上，我们展开跨平台联动，并依据平台特性选取多元化表现形式，最终助力新品成功“破圈”。
值得一提的是，尽管覆盖了多种场景与人群，但整个传播链条都与士力架威化产品联系紧密。无论是借助明星代言人，还是花式输出PUGC内容，我们都极为重视将社交热度及曝光导向品牌和产品本身，打通内容和品牌之间的强关联性，借外部流量强化对品牌自身的认知，从而提升社交传播有效性，带动用户好感增长。
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【背景与目标】
背景:
自1993年进入中国市场以来，士力架持续与消费者沟通，建立了独特而清晰的品牌定位以及”横扫饥饿”的品牌核心利益，品牌时刻洞察品牌核心TA：18-35岁年轻人的需求与动向，在沟通中发现了TA需求的变化。
基于士力架主系列产品的调性和内核，区别于过去士力架横扫饥饿的强力补充能量感，推出全新可以解小饿的士力架威化。士力架威化丰富了品牌品类并减轻了原有的重能量感，主要面向对口感和健康有追求的Z世代和职场白领人群，分为紫薯和黑米两种口味:以7层丰富天然谷物夹心，包裹香浓纯巧克力，区隔于市场上现有代可可脂威化，主打健康且美味。
2020年，全球都笼罩在疫情阴影之下，作为士力架全球范围内的第二大市场，中国的消费增长随着疫情控制，在下半年得以复苏。士力架威化上市项目是下半年最重磅的品牌营销Campaign，恰逢双十一营销节点，士力架将在Q4官宣威化系列新代言人，引爆士力架新品在社交平台的声量。
目标：
士力架立足各个社交平台，围绕士力架7层的卖点推出更具社交语言化的传播话题，将士力架7层有料，纯巧威化的卖点翻译为一种文体——层层体，通过明星演绎及KOL 创作，针对不同年龄输出不同核心卖点，分平台引爆新品威化声量，还原工作/生活场景中小饿状态的表现，突出士力架威化的产品功能点，同时强调产品7层美味，激发消费者购买欲望，卷入更广受众以加深品牌印象，提及威化/层层优先联想到士力架威化。士力架希望通过品牌积极正面、活力满满的品牌形象，将产品七层夹心，解小饿、美味的卖点传达给消费者，提升消费者对产品的认知。
【洞察与策略】
洞察：
品牌经过市场调研发现核心TA：18-35岁年轻人的需求与动向产生了变化，原有产品不能满足消费者如今更热爱『轻』零食的需求，且在食用场景上变得更多元，推出了更轻更满足小饿场景的士力架威化。同时，品牌发现社交网络上流行的叠词所具有独特的传播性，因此结合产品本身卖点，集中突出产品7层的优势，主打层层层层威化，建立强认知。
策略：
分三步策略逐渐强化产品认知，占领消费者心智，提升销量转化
Step1 【包装产品，强化特征】提炼士力架威化优势卖点，发掘卖点自有价值。
Step 2【扩大声量，建立认知】 打造社交语言“层层体”赋予产品自传播力，增强用户感知，结合明星官宣影响力进行圈层扩散辐射外围受众，同时进一步在抖音/B站/微博平台以不同角度输出层层美味卖点，对层层卖点进一步阐释。
Step 3【强化需求，刺激消费】通过电商活动、直播、线下物料铺设持续曝光优质明信新品物料，在消费者眼前刷脸，强化需求提示消费者购买；通过天猫双十一全明星互动刺激粉丝卷入，并主打不同场景的TVC 区分人群，以消费需求导向转化。
【创意阐述】
为了在用户心中建立强烈的士力架威化新品，好吃且有7层的卖点，我们从两个方面去阐述：
首先，我们根据场景划分，集中在【小饿场景】密集和【目标人群】固定的职场和学校场景，打造两支品牌 TVC，结合3D 动画，生动输出士力架威化多层美味的特点，"小饿即充，状态回归”；
然后找到了实力偶像张新成，结合艺人本身优秀台词功底， 【预热期联合粉丝应援张新成【，预热给到产品露出；【融合网络叠词热梗，提炼主题#士力架层层层层层层层威化#，拍摄艺人 social video，趣味演绎产品优势】，投放热搜话题#张新成又 NG 了#。后续紧跟天猫双十一全明星活动，和粉丝一起为明星应援，将士力架新品威化销量推向高峰，推出张新成限量版宠爱礼盒，包括语音、贴纸、书签等粉丝向物料，顺势预告后续的天猫旗舰店直播，再度引发粉丝追捧。
最后，跟进发布官方物料的同时，联动抖音和B站KOL，产出跨领域原生PUGC内容。前者主打职场人群，后者则是GENZ世代聚集地。我们以头部+腰部配合构建传播矩阵，邀请跨领域达人阿星and阿奇、张若宇；UP主深海色带鱼、了不起的八万二饼、杜海皇等，围绕“七层美味”卖点及“小饿”场景两大核心信息，分别面向职场与校园人群，输出个人风格强烈的合作视频，并将士力架威化的产品信息融入其中，增加传播信息有效传达，多角度触达不同圈层，成功提升在目标人群中的品牌声量。
【结果与影响】
效果：
最终士力架项目的 social 整体以及硬广媒介投放，曝光量达【8.7亿+】，张新成 social video 及品牌 TVC视频播放量达到【5371万+】
线上有405w 以上的用户参与了品牌互动，品牌官方及外围 KOL 优质内容汇总社交媒体新品提及率达85.6%，产生大量自来水粉丝。
影响：
新品彻底引爆，登顶微博潮物榜第一名；
与粉丝共享追星乐趣，一起为张新成挑战层层层层不NG。
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