饿了么：原来你是这样的蓝骑士
音乐缓缓响起，一个背影穿越昏暗的走廊。脚步，呼吸，低沉的内心独白，一切都是揭晓那个“名字”的序章……
01
沿用“改名”创意，承接上一轮传播
说到项目背景，时间要回溯到九月出街的第一个饿了么更名传播——饿了么改了一万个名字。
今年饿了么开始从餐饮积极扩展到商超、医药、跑腿等多个领域，想转型成为“送万物和服务”的生活服务平台。我们通过更名活动，打破饿了么名字带来的认知局限，告诉大家饿了么还可以是“5%了么”“划水了么”“订花了么”“涨知识了么”，因为它不只送餐，还送充电宝、泳衣、鲜花、书本……这次传播成功将“饿了么改了一万个名字”打造成了独特的品牌资产。
《饿了么改了一万个名字》viral video
线下地铁广告
因此，客户决定在12月的传播里延续上一波主题。通过新名字，强化饿了么的新角色。只不过，这次改名，蓝骑士成了那个“代言人”。
02
延续沙雕风格，开启第二轮预热
在线下，饿了么决定给蓝骑士们换上更名之后的外套，因此需要一个预热视频，迅速提升这次活动的曝光度。为了和上一波更名活动保持一致，我们决定继续沿用沙雕风格，将换装这件看上去很小的事，塑造得充满仪式感和使命感，通过反差来制造幽默。
在影片的前半段，我们通过氛围、人物、台词的营造，引导观众预设“主角是一个即将要上场的运动员”；在情绪累积到最高点的时候，揭晓蓝骑士的真实身份和他即将要穿上的新名字；在影片后半段，通过展示一系列更名后的外套，加上解构新名字的台词，将换装这件事和饿了么想更好地做到“送万物及服务”联系起来。
除此之外，饿了么还投放了电梯楼宇广告，主角依旧是蓝骑士，采用“___了么”的快问快答形式。针对社区/办公两个不同的场景，我们设计了两套文案，抓住不同人群的痛点。
社区篇
写字楼篇
03
把线上改名，变成线下换装
发布预热视频后，蓝骑士们也陆陆续续完成了换装。他们穿梭在大街小巷，将“更名”这件事带入到大家的真实生活里，引发更多的线下关注；而线下的用户又会把抓拍的照片上传到网上，带动更多的话题讨论。这样一来，线上线下就形成了一个有效的传播闭环。
回顾这两次传播，我们发现，一个好的概念，不仅仅是简单的，也是可延展的；它能承载不同的内容，去不断强化品牌在用户心智里占据的那个位置。有时候，我们需要做的，不是创造一个全新的概念，而是坚持那个创意的原点。
【特别感谢】
制作公司：上海抛煌文化传媒有限公司
监制：叶帅
导演：齐天佐
副导演：VK/孟宪平
摄影指导：董家辰/Dustin
摄影大助：高猛
灯光师：皮皮
DIT：钱育清
美术指导：顾云青
道具师：张霖
制片：朱志俊
制片组：吴盼、刘婷
场务组：黄之平
车辆管理：王世成
演员管理：曹源
剪辑师：李诗男
Online：Show
TC：梦芷
Mix：Take One
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