谁说国潮跨界只是快消品的宠儿？

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故宫作为国潮跨界营销的开创者，其下的故宫文创销量2017年销售额就已经达到15亿，时至今日也没有诞生出更具竞争力的对手。十年来，故宫文创依旧稳坐超级文化创意IP的宝座，成为众多品牌趋之若鹜的合作首选。

▷故宫文创出品的产品

如果被问到故宫与哪些品牌雇主最为契合？相信，大多数人的第一反应是快消品类的跨界营销。那么，对于非快消品类的品牌来说，如何把这类跨界进行得自然而有成效，则是摆在营销人面前急需解决的问题。今天为大家分享，联想消费营销团队是如何打响故宫与科技品牌的国潮营销战。

国潮经济顶点未现但消费者疲态渐显

随着故宫一起崛起的，还有国潮经济如洪水滔滔不可阻挡的势头。老牌国产品牌主打回忆杀玩跨界，老干妈卫衣，大白兔唇膏，泸州老窖香水…… 新品牌则更多从包装和文化入手，打造更符合当下审美的国风产品设计，以及同国漫、游戏、影视等IP合作，推出限量版产品等。

▷大白兔的各类周边产品

国潮俨然成为了一场营销界的狂欢，而且还是一场愈演愈烈，丝毫不准备止步的狂欢——任何时候，我们都能看到市场分析师最新出炉的关于国潮经济即将快速增长的报告。这同目前国内外的文化、市场环境息息相关，也和中国本土品牌产品力的不断增强相挂钩，每个品牌都希望凑上这一波热潮，跟着波涛浪潮分一份蛋糕。
▷国潮的强势崛起

但品牌与营销无止境地使用这种套路，带来的将是消费者的审美疲劳，联名能够带来的提振效应已经逐渐被摊薄，品牌所面对的年轻化问题依旧亟待解决。
因此，未来要把国潮牌打好，就需要更勤奋地去思考，营销的目的是什么，要达成什么目的，如何突破套路，因地制宜。

明确品牌联名目的告别盲目跟风复制

在一众品牌中，我们看到了一个合作长久的品牌，这也是唯一一个与故宫文创合作了一年以上并且仍在推出新款联名产品的品牌，那就是联想。

无论是与联想相似的科技公司，还是其他非快消类品牌，在做跨界营销时往往借鉴的还是快消品的套路，造一波热度便收工大吉，没有长期的品牌合作，以至于主流消费者意识到存在这个跨界联名时，产品和传播都已经结束了其周期，感兴趣的消费者抱憾而归，而品牌也没有收获明显的正向收益。而联想则跳出了这个圈，从去年9月开始整整一年期间，更新了两代产品，在营销活动上也一直没有停止与故宫文创的绑定。
这样的操作我们其实在以前也见过，那就是华为与徕卡、华为与保时捷设计的深度绑定。华为在进入智能手机市场的前几年并不强势，与徕卡和保时捷的联名短平快地拉高产品格调，使产品获得高站位的方式。而同期我们也不是没有看到过竞争对手的模仿，但无一长久地坚持下来，或是产品更新频次极低，导致这种绑定在消费者眼中的曝光率很低，并没有建立起消费者在直觉上的关联，该忙的都忙了，但没有任何成果产出。

▷华为与徕卡联名的产品

而华为则得到了时间的检验，“华为-徕卡联合设计”从一开始数码爱好者口中的笑柄逐渐成为了华为手机突出产品特色，扎根旗舰级产品的垫脚石。华为针对高端商务人群的Porsche Design系列产品也在两三代迭代后在市场中变得一机难求。成功与失败的对比在于华为与竞争对手在营销目的明确性上的鲜明区别，“别人做我也做”的思维注定不会达成营销目标，因为根本就没有目标可言。
联想在营销上的诉求也同样是清晰而明确的，这就是联想与故宫文创寻求绑定的定力所在。从2018年开始，联想在消费者品牌声誉度方面出现了困境，而在近两年后的今天，声誉度对联想的负面影响已经明显下降，联想在国内的市场占有率一路飙升，达到国内市场近半份额，坐实了PC业界出货量第一的宝座。除了联想在产品方面大规模更新模具，推出了众多相当有竞争力的产品外，其营销方面的功绩也不可忽视。
因此我们能看出来，在品牌话语权上，坚持的“人设”越久，熬走的竞争对手越多，品牌定位就越明确，跟风式的跨界营销只能是甲方一时头脑发热，而乙方又机械服从指令的产物，到头来只会浪费大量的沉没成本。

把握品牌跨界精神内核由下自上推导营销方式

联想与故宫文创的绑定是跟随市场和消费者的心理历程，以及联想对于自身想要达成的目标而做出了创新的调整。

今天，科技产品被赋予的文化内涵在行业中被不断强化，选择什么样的产品意味着认同何种价值观，这一在消费主义社会中被不断加以证实的结论如今也越来越明显地体现出来。坚持选择故宫文创对于联想的作用也因此而体现，即实现从营销反作用至产品，让附加的文化元素成为产品力的一环。
同样，营销方式也应当符合受众的价值观，更要把握跨界对象的精神内核。
对于产品，故宫作为文化元素，有其固定的文化圈层，那么就应当尽量针对这个文化群体进行传播，即便这个群体与主流用户的交集足够大，也不应当将文化元素随意“出圈”，采用娱乐化的玩法。固然娱乐化文化IP会带来新奇感，但也仅有新奇感而已。而想要获得这些用户的认同感，首先要让他们对营销活动产生认同感，这一点是追求熟悉、舒适的感受，而非一味在战术上实现微创新。
因此联想的营销团队在营销的渠道和内容上都采取了符合受众的方式。从古风圈coser到受众特定的消费、生活场景，阵地化包围用户；在内容上，深度挖掘了联名产品背后的文化元素，在发布会上还请来了三位非遗技艺大师，讲述产品背后的传统工艺与设计理念等等，温柔地将产品推销给了消费者。

▷联想与故宫联名产品广告
在最近上新的一系列产品中，联想相比去年更加强化了产品背后的文化元素。在新品宣发中，与产品相关联的文物被突出展现在了产品介绍及上市海报中，在命名上也更加对应年轻人群，“观山河”“御书房”“蝶恋花”，结合夏末初秋的时节，颇有在故宫中饱览绝世芳华的意境。

把故宫和联想这样一家科技公司融合在一起，将看似不可能的CP组合在一起，同时还不至于让消费者产生像马应龙口红一样的猎奇心态，也许是一个相比不断拉高消费者感受阈限来说更好的营销方式。一波刷屏在这样一个信息爆炸的时代并不是夸张的成就，在自嗨的热忱冷静下来之后，如何将跨界营销有效地作用于品牌才是更值得思考的问题。