考虫破局大学生营销，和年轻人对话要用心说话
2020年对于线上教育机构而言，无疑是营销大年，众多教育品牌在发力以大学生为代表的年轻用户时，却发现并不是那么顺利。在如今的年轻人意识之中，崇尚文化自信、个性审美、愿意为文化认同买单、为品位付费。学习的动力不能单纯只靠一些功利性的标语宣传唤醒，消费人群的更迭为教育品牌提出了全新考题。 在这样的情况下，在线教育品牌考虫却用年轻人喜爱的文创+玩梗，成功调动起了大学生的学习热情。一系列符合年轻人喜好的营销方式背后，体现的是考虫与年轻人平等对话的思考，以及“学习为成就更好自我”的情感洞察。用多元的营销案例很好地说明“好好学习天天向上”的老道理在新时代同样适用，但需要品牌用人文温情去讲述和沟通。
1、巧妙联动，平等对话突破沟通防线
品牌年轻化营销近年来竞争愈发激烈，不仅仅是因为年轻人群早已成为了关键消费人群之一，而是年轻用户在选择商品时，同样看中其背后的产品品质、文化内涵、设计风格等增值因素，寻求与产品或品牌心智上的共鸣，他们实际上也是消费升级用户的典型代表。获得年轻用户的认可，某种程度上是衡量品牌产品是否优质的一种标准。 与此同时，年轻人作为掌握社交网络主要话语权的人群，获得他们的认可，将为品牌带来“自来水”的营销效果。但品牌在与年轻用户沟通过程中应该看到，他们是被碎片化信息所包围着的一代，更注重自我认知，以往反复洗脑的叫卖已经不能让他们心动。尤其是教育产品，只是强调分数提升、金榜题名等常规卖点，难以对年轻人群形成心智上的差异影响。要获得年轻人的自然口碑，教育行业该怎么做？ 考虫作为大学生在线学习备考一站式服务平台，在思考这个问题时，用了“投其所好”的方式，以年轻人广泛接受的国潮文化代表IP“敦煌文化”为切入，利用古老的敦煌飞天壁画，与年轻人“上天”的网络流行梗相结合，发起了「飞天计划」，在审美和语言习惯上与年轻人站在了一起，突破沟通防线。 今年9月1日，考虫宣布与敦煌画院达成跨界合作，成为首家与敦煌画院合作的教育品牌，历史性地获得“飞天”及“九色鹿”IP形象授权，一方面借力传统文化中蕴含的文化精神更好地鼓舞当代大学生“一飞冲天”，另一方面，也让敦煌文化进行年轻化深度挖掘成为可能。
有了IP加持后，考虫并没有做只停留在图案嫁接的生硬加法，而是进一步通过将敦煌文化中的向上内涵，与年轻人的消费心理深度融合，用文化为学习增添乐趣的同时，也为敦煌传统IP增添年轻活力。 针对大学生学习现状和日常常用的调侃梗，考虫推出了系列趣味“成语新解”、“发际线”、“逢考必过”、“学习瘦身”、“上分”等社交平台梗成为备考海报主题。趣味的文案配合摆出现代pose的敦煌壁画形象，5分调侃5分鸡血，像极了大学生在“学不动了”和“还能再做两题”中反复横跳的日常，唤起了被考试焦虑所扰的大学生共鸣，让学子们对号入座，使主动转发成为可能。
除了海报之外，考虫还推出了为大学生定制打造敦煌限量主题礼盒“飞天上榜”，表面看起来是一套敦煌周边学习用品，里面却暗含了考虫对学习的一些方法论：快速记忆重要知识的本子套装、功能性笔记本、单词记忆档案和特色飞天秘籍手稿本，帮助大学生分类处理记忆问题。磁带便利贴提醒考生排除干扰，坚定复习信念。还有结合敦煌九色鹿IP的“鹿”取拼图，作为紧张的学习之余的放松小方式。
玩转大学生学习文化与IP营销的同时，考虫通过巧妙的线上线下联动策划，让更多人感知到：考虫不仅仅是大学生在线学习备考必备的神器，更是深受年轻人喜爱的学习方式，是一种敢于拼搏、认真坚持、青春无悔的人生态度。而后，考虫联合敦煌IP推出的一系列营销操作，持续将品牌主张在年轻用户的认知中不断深化。
2、口碑出圈，倾听梦想引用户共鸣
深度融入大学生文化仅仅是营销的第一步，要获取大学生的认知和共鸣，还需要进一步卷入参与，让他们由被动接受变为主动输出，用行动加深对学习的感知。要快速调动年轻人参与积极性，“玩梗”绝对是一个有利武器，中青校媒面向全国近1000名高校大学生展开问卷调查显示，72.48%的被调查者愿意主动“玩梗”。 考虫抓住年轻用户的这一特点，结合“立Flag”网络梗，联合零重力实验室，放话要让大学生的梦想真正“上天”。考虫已经将征集到的15203个大学生梦想Flag，通过激光雕刻和U盘存储的方式装载至“灵鹊星座”卫星，并预计在2021年3月，搭乘长征6号火箭发射升空。这一创意也让考虫成为了第一个发射卫星的成人在线教育品牌。
梦想和目标真的可以奔赴星辰宇宙，考虫面向全国大学生发起了#立一个上天的Flag#活动，鼓励大学生们说出自己的梦想与计划，争取这个真实上天的机会，用具有仪式感和情感寄托的方式，深度吸引大学生参与到「飞天计划」中。
不管是考研成功的豪言壮志，还是养成一个读书好习惯的小愿望，大学生们在写下“Flag”时，已不只是追求成绩和排名的进步，更多的是对自己未来发展的向往。用寄托着他们对未来生活的美好想象的Flag，成功唤醒用户初心，让这波操作获得了良好的自传播。
在与考虫品牌的互动中，“虫子们”的粉丝文化在同步形成，大学生对于自身学习意义的感知不断深化，对于考虫平台倡导的敢于拼搏、认真坚持、青春无悔的人生态度进一步共识共鸣，同时以梦想为媒实现了品牌口碑突破。
3、温情后援，理解让教育水到渠成
对于大学生而言，考试只是人生的一个阶段，在备考过程中，不断充实自我，不断储备实现理想生活的能力，才是学习的真正意义，也是能从心底里为他们提起冲劲的真正驱动。考虫在和年轻人对话破题的过程中，最值得借鉴的是：不一味给大学生们打鸡血，而是真正与他们站在一起，理解他们在学习中面临的压力与烦恼，注意力从“考试”转向考生。 只有懂得，才能共鸣。考虫理解考生的焦虑，理解他们对未来的向往，理解学习的意义，才能让文化IP与大学生文化深度结合，发挥作为教育平台的真正作用——为学子提供有效的学习方式，指明方向。因而考虫并不局限于当下的应试，而是将关注点放在了更长远的大学生自我成长上。
针对大学生对未来发展的迷茫，考虫在五四青年节上线独家栏目《青春榜YOUNG说》，邀请了五位名校毕业并在各自领域有所建树的榜样青年，针对大学生最常见的困惑进行直播解答，帮助大学生高效成长。
精神鼓励之外，考虫于12月1日联动饿了么和呷哺呷哺线下店，在全国4城开设【一飞冲天】主题店助力大学生考试季，用温暖的食物缓解大学生的考试焦虑，全方位为考生打气的同时，进一步深化“暖”的品牌感知。
此外在今年年初，高校延迟开学期间，考虫通过《考虫家宴云专场》等自制内容，陪伴大学生宅家时光。学习方面则联合清华大学等28所高校，为全国大学生提供免费在线课程，与新华网、央视频等16家平台合作，全网开放优质大学生在线课程。娱乐与进步都不被落下，持续关注大学生成长的方方面面。
配合着营销动作，考虫近年来不断丰富品类，从四六级向考研、公考、医考等多种类拓展，不断扩展“虫子们”的涉及人群，不忽视任何一种追求与梦想，多维度破圈，构建属于平台的特殊学习方式，成为年轻人成长路上最温暖的后援。 教育的本质是为学子拨开人生迷雾，引导前进方向与信念，绝不仅仅是成绩与排名。考虫作为教育机构，抛弃以往的“应试”角度，真正从大学生学习现状出发，深挖大学生学习意义，成功唤醒大学生学习初心的同时，也为“教育”正名，打响了自身的品牌口碑。这很好的说明了，优秀的教育营销从来就不简单，因为教育本身就是一件需要用心、共情、理解的复杂事业。
文章转载自黑马营销
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