省是为了花 下沉市场的生活「折」学
最近在三四线城市的人们可能会频繁的看到某一段视频，或者频繁的看到“生活「折」学”的字样。这些动作统统来自滴滴出行或者相关的合作商家，遍布大街小巷，覆盖吃喝玩乐衣食住行。
滴滴出行在做什么？
生活折学又是什么？
这些还要从蝴蝶第一次扇动翅膀时说起。
2019年国际局势的变化直接导致资本寒冬突然来临，这让所有互联网巨头们开始意识到飞速扩张的移动互联网红利时代即将结束。融资——补贴——火拼——兼并——上岸，王兴在饭否说“2019年是未来十年最好的一年”，就像是向这套万变不离其宗的互联网打法正式道别。也许这对一家成熟的公司来说并无多大影响，但对仍在成长的滴滴出行而言，如何寻找破局，是2020年的当务之急。毕竟他们也不知道，投资人还能等滴滴多久？
“0188”，滴滴立下的Flag。
也许这是给投资人的一颗定心丸，抑或是军令状。“0188”是滴滴公开表示的三年计划： 0重大安全事故，每天服务超过一亿单，国内全出行渗透率超过8％，全球服务用户MAU超8亿。（ 9月30日滴滴官宣日订单突破6000万。）在滴滴的规划中，为实现1亿单目标，其中的主战场便是四轮车，承担5000万订单。那么网约车的未来增长从何而来？
一线城市百花齐放，下沉市场无人问津？
当我们现在回忆滴滴网约车的诸多战略，会发现针对一二线城市，滴滴的动作并不少。2018年6月专车改名为礼橙专车；2019年推进网约车合规化进程；2020年3月花小猪上线，7月滴滴拼车改名为青菜拼车，9月滴滴出租车改名为快滴新出租。那滴滴网约车的大哥——滴滴快车呢？
据内部人员，自2017年1月至今，滴滴快车始终在做下沉渗透，内部项目代号“灯塔”，2020年为“灯塔4.0”。旨在提高滴滴的出行渗透率，不断深挖三四线城市的网约车出行需求，拓宽边界。
下沉市场，滴滴要如何讲好一个故事？
根据腾讯发表的2019小镇新青年研究报告，我们可以清晰的发现下沉市场的几个特点：
敢花钱：2019年小镇青年每月人均可支配收入仅3700元，但每月支出为3100元，占比高达83.7%。没有过多生活压力，导致下沉市场的消费力超乎一二线居民想象。
追求品质：星巴克、DQ、ZARA、优衣库、苹果手机……互联网让三四线城市的消费趋向不断升级，对生活质量的要求也在随之提升。
更爱花小钱：从2019年的互联网消费报告中可以看到，小镇青年的消费频次正在提升，但单次消费额却在下降，其中42%的消费都低于200元以下。
围绕着敢花钱、追求品质、花小钱的小镇青年，滴滴想向用户传递享受优惠，更享受生活的信息。于是“滴滴生活折学”这一品牌概念应运而生，“享受日常小优惠，才是生活大智慧”便是这场战役所要传递的信息。
滴滴生活折学——是口号，更是具有辨识度的品牌理念
从网约车诞生的那一刻起，竞争就从未停止。如今市面上的巡游出租车不胜枚举，T3、神州、万顺、首汽、曹操、耀出行等等。如何让用户选择打车出行时首选滴滴，如何让用户知晓这些活动信息，这是滴滴在下沉市场所面临的问题。
广告的独特主张——我更便宜
从今年7月起至今，滴滴在下沉市场的补贴力度相当之大。1折打车、12元立减、限时折扣，种种打车促销手段层出不穷。同样好吃的火锅也许有很多，但海底捞可以折纸抵扣金额；同样好喝的咖啡也许有很多，但瑞幸就是便宜；滴滴也是如此，哪怕是同样的打车体验，滴滴就是有优惠。明明可以花2块钱打车，为什么要花10块钱呢？更何况，滴滴的出行体验已经是网约车的行业标杆了。
更具张力更加魔性的表达
仅仅是打折力度大还不够，如何让用户感受到才是关键。近期滴滴主攻的下沉城市里，“滴滴生活折学”的字样与视觉铺天盖地都是。并且值得一提的是，滴滴在下沉市场的宣传手段非常因地制宜。
首先是表达上简单直白，极易消化。复古的优惠券形式，仿佛瞬间回到了儿时手里拿着的麦当劳卡券。
其次内容相当魔性。正在计算的数学家、专注工艺的艺术家、把玩时间的钟表匠，神反转的三支TVC，与活动契合度高但又不显乏味。要知道，让用户非常愉悦地看完广告是一件十分难得的事。
一位把玩时间的老人，实际上是在等待限时6折
研究边角对折的艺术家，实际上在折纸拿折扣
穷尽数理的数学家，实际上在研究怎么打折
不仅如此，还有明星陈都灵的流量加持。看《这就是生活》，感受生活折学。
IP合作
除此之外，候车亭、商圈LED、电梯海报、户外快闪、爱奇艺、抖音、朋友圈、社群、公众号、微博……可以说在当地，哪里有流量哪里就有#滴滴生活折学#。
户外硬广
快闪市集
收获颇丰，2021的折学即将启程
据内部人员透露，2020年滴滴的下沉取得了不错的成果，所选城市的订单量占比已达全国25%以上。可能正因如此，“享受日常小优惠，才是生活大智慧”这句口号最近也不断在全国各地城市出现。不难猜测，想必2021年我们仍会看见滴滴的“生活折学”。
0188，三年之约已过1/3。
滴滴能否实现目标，我们拭目以待。
数据参考来源：
《阿里妈妈-下沉市场研究报告》《腾讯2019小镇新青年研究报告》 《QuestMobile2019小镇青年消费洞察报告》《2019中国互联网消费生态大数据报告》
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