天猫力挺银发族，看老年人如何“倔强有道”
年纪大了就不要瞎折腾；
这些新鲜玩意，老年人精力可跟不上；
天冷路滑的就别总出门了……
对于老年人，太多人的看法都带着一些世俗主义，常常都会以生理年龄对他们进行定义：迟缓、孱弱、过时、缺少活力。
在年轻人的固有认知下，整个社会都对他们的健康充满误解，可事实真是这样吗？
据天猫大数据显示，超 2000 万的银发族群更加科学地关注身体健康，其中超过 200 万人在选择营养补给时将成人配方奶粉作为首选。基于数据的铁证，一向善于传达态度和主张的天猫，在超级品类日开启「成人配方奶粉专场」将视线瞄准“银发一族”。用营养为老年人撑腰。并传达出老年人的真实生活状态。
银发族的生活远比我们想像的精彩，他们不应该是我们认为的样子，也不该成为我们认为的样子。所以我们创作出4支短片，在完成一次营销的同时，也向大众呈现了一种看待银发族的全新视角，跟着我们一起聊聊片子的创作之旅，看看「倔强银发族」背后的故事。
一、关于老年人的若干个“伪洞察”
在接到【天猫超级品类日】brief初期，创意组开始展开对自己父母的探讨，我们发现当代老年人有着和我们青春期一样的“叛逆”，例如：小时候你妈叫你穿秋裤，长大后你又天天追着你妈戴围巾。这叛逆的背后其实是年轻人对他们健康的过分担忧，也是老年人对我们的控诉 —— 不要小看银发族！于是我们将洞察精准的切向老年人的“叛逆”，被客户所认可。
在创意上，我们考虑到如果让奶粉作为一种健康解法出现，整支片子就会流于广告层面，为让片子更有意义，我们决定将重点放在彰显银发族的状态上。于是创意伙伴阿昱分享了他的妈妈和他姥爷的“飙车”故事，因为担心天冷路滑女儿禁止老父亲抢鸡蛋，结果老人家在被发现后，腿脚开挂一路骑车狂奔、扬长而去，独留体力不支的女儿扶着自行车在寒风中叹息。
“你阻止我抢鸡蛋，我嘲笑你腿脚慢！”在大家对他妈妈的嘲讽中，我们也感叹：有健康撑腰的老年人，真倔强！
为洗清年轻人的固有误解，我们顺着这个脉络展开脑暴，通过四个小故事将老年人鲜活，积极的真实生活状态展现在大众视野中，打脸年轻人的刻板认知。
多穿点篇
雪山之巅，老人身着旗袍的曼妙身姿，配上手举纱巾的拍照经典姿势，让人直呼：谁说老人不能比年轻人活得更漂亮？
领鸡蛋篇
一场惊险又刺激的追车大戏，告诉人们其实银发族们并没有我们想象中那么孱弱。
健身房篇
当你在健身房里看到老年人的时候，第一反应是不是“行不行啊这？”故事中的年轻人前脚刚刚叮嘱老人要注意、要小心，后面立即就被啪啪打脸，马上改变了对老人的态度。
体育游戏篇
在年轻人眼中，年龄的代沟和活力的退化、让老年人注定是这项运动的绝缘体。不过故事却刷新了我们的固有观念。
二、关于老年人的其他“叛逆”行为
由于视频时长原因，我们无法把银发一族的生活状态一一呈现，于是我们把他们的小倔强移到了海报里，一起来看一下吧。
01
眼界大开八方赏味
不如我好胃吃到八十岁
02
老当益壮身体倍儿棒
云淡风轻举起大重量
03
直面寒冷释放美丽
抵抗力加满无人能敌
04
别担心我抢鸡蛋
暴走抢购腿脚不慢
05
脑力博弈拼高低
出“棋”不意就将你
06
别只叮嘱小心身子骨
去公园打听谁主江湖
此次营销我们以年轻人与银发族的情绪链接配合当下时点，对银发群体的关注和视角展开探索，即彰显天猫品牌的温度和高度，也顺利实现为天猫超级品类日站内引流，撬动销量。
最后想说的是，年轻人与老年人之间的代沟一直以来都是一个社会问题，我们希望看到这组短片的每一个人理性看待长辈，同时也呼吁银发族应当勇于追求自己想要的生活。
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