跨年夜那晚，我们玩了一把“后浪营销”

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2020年12月31日晚。

“1.6亿、1.8亿、2亿了”“冲冲冲”……B站跨年晚会直播中，看着不断上涨的观看人数，观众们在B站的讨论度，盖过了舞台上的热情。尤其是蓝猫配音演员葛平现身B站晚会，和喜剧钢琴家侯乐天带来的《美的智慧三千问》节目，掀起了童年的回忆杀，满屏“爷青回”成为年度弹幕，冲上微博热搜。

跨年夜那晚，我们玩了一把“后浪营销”

在这首带有回忆杀的广告歌操作下，不仅把用户的记忆拉回到了童年，还让作为国民家电的知名品牌“美的”被映入了人们的记忆中。从预热到晚会现场的一系列营销动作，成功将品牌带进大众视野，微博热度一度处于破亿上涨状态。

那么，美的，是怎么在B站跨年晚会上实战出圈的，又是怎么做到亿级以上的流量传播？成为了行业届不少人的疑问！

2021年来临之际，省广众烁接到美的的比稿邀请，作为B站跨年晚会的首席赞助品牌，美的打算在跨年档，凭借年轻用户群体最关注的现象级综艺晚会IP的影响力，通过内容传播和利益驱动双轨触达，拓宽美的智能家电的用户圈层。

一、寻找创意突破口，从智能家电圈“后浪”到头部效应

接到需求之后，我们从客户诉求出发，聚焦年轻圈层。

在精准洞察目标人群之后，我们发现大多数的年轻人，他们更愿意去追求方便快捷的生活方式，用智慧的方式，解放自己的双手，用更多的时间去做自己喜欢的事，这与智能家电带来的智慧性、便捷性具有很高的契合度。基于此，当时我们提出了“智慧主义”的概念，倡导用智慧的方式，获得理想生活。

同时，我们又聚焦回B站这一传播主阵地，研究当下年轻人喜爱的圈层文化，选择洛丽塔、美妆、电竞等6大圈层的头部UP主，与美的智能家电的6大产品线进行创意匹配，打开脑洞诠释智能家居场景，发出“做智慧主义接班人”的强大号召，邀请大家一起来“为智慧主义添砖加瓦”。

跨年夜那晚，我们玩了一把“后浪营销”

这一创意概念的提出，当下就赢得了客户的喜爱和认同，使得我们众烁团队一举拿下本次campaign。但在执行过程中，处于一些原因的考量，我们以“为智慧生活添砖加瓦”作为活动主题，推进整体项目的落地。

跨年夜那晚，我们玩了一把“后浪营销”

二、布局执行很关键！在最短的时间内完成更多保质保量的出品

还没来得及过多沉浸在比稿成功的喜悦中，再确认所有资源到位后，看看时间表，距离上线期仅有12天的时间！而我们在比稿中提出的所有创意物料，客户一样都没有砍！

于是，在不到一周的时间内，我们完成了联系六大头部UP主确认rundown、3张小蓝探班海报、1条态度视频、6条系列脑洞视频、6条系列畅想视频、6张脑洞海报、6张态度海报、6张倒计时海报拍摄制作的工作！

在创意工作量如此之大的情况下，我们众烁资深创意团队与UP主团队、导演团队、拍摄团队等密切配合，确保了项目的顺利推进和上线，真的是“自己选的路，哭着也要走完”。

跨年夜那晚，我们玩了一把“后浪营销”

关键词1：#制造期待感#
美的小蓝IP探班B站小电视，直击晚会幕后准备

我们打造了“小蓝探班记”系列探班海报，让美的小蓝与B站小电视相遇，揭露B站晚会的冰山一角，吊足大家胃口。

跨年夜那晚，我们玩了一把“后浪营销”

关键词2：#大开智慧脑洞#
联合6大B站头部UP主，颠覆智慧生活的想象

我们邀请到Lolita圈谢安然、游戏圈是大腿、美妆圈一花啦啦啦等六大圈层的头部UP主，与美的六大智能家电产品线形成完美的碰撞，形成脑洞视频以及脑洞海报，通过社交媒体矩阵进行精准触达，深度玩转圈层文化，与年轻人们走在一起。

关键词3：#畅想智慧生活#
为喜爱的UP主搬砖，互动撩粉承接站内流量

为了让流量沉淀，实现转化，我们在B站打造了“为智慧生活添砖加瓦”的活动专题页，通过视频的方式畅想智慧生活，为喜爱的UP主搬砖，一起建设理想中的智慧生活。

同时，参与活动的用户，还能抽取我们贴心设计的定制版美的智慧大礼包、B站晚会的限定头像框等奖品，帮助美的沉淀用户资产。

关键词4：#晚会引流#
用UP主的语言，为智慧生活添砖加瓦上最美的夜晚会打call

在晚会前6天，我们借助六大UP主的流量势力发出倒计时海报，在社媒矩阵发力下，引发一众网友对于B站跨年晚会的超高期待值，很多用户会自发将海报分享到朋友圈，让自己身边的亲朋好友一起坐等“好戏开场”。

关键词5：#爷青回刷屏#
邀请B站鬼畜之王葛平+喜剧音乐人侯乐天，碰撞智慧火花

对于晚会的节目，我们希望既能引发B站人群对于“梗”和情怀的需求，又能很好融合美的智能家电的场景，引发对未来生活的思考，于是我们想到了鬼畜区顶流，超威蓝猫配音者“葛叔”葛平老师，让他与音乐喜剧人侯乐天进行跨界合作，同时融合智能家电天团，打造一场前所未有的晚会节目。

葛平老师的《蓝猫淘气三千问》是一代人的共同回忆，当时提出的一系列问题，大多似乎都已有了答案，但是今天又产生了很多新的疑问。

于是我们打造了《智慧主义三千问》这个节目去发问未来，畅想未来。当《地厚天高》的主题曲响起的那一刻，网友满屏高呼“爷青回”，成为了B站年度最强弹幕，同时，在微博等社交媒体阵地，也有不少关于节目的讨论，更有网友表示本次共创节目“希望某卫视跨年卖广告向美的智能家居节目学习一下”，我们觉得就两个字：值了！

晚会后期，美的官方账号则持续营业，比如上线葛平彩蛋，推出“美的智慧生活空间站”跨界盲盒大抽奖活动等。

2021跨年夜零点，我们也发布了美的×B站的新年海报，以新年第一条“big news”的形式，邀请大家与我们一同迈入2021“智慧元年”。

终上所述，我们可以发现，本次campaign，我们主要以“内容共创+矩阵式传播“的模式为主，通过与B站用户建立多元化的互动方式，逐步在场景之外促进品牌「人、货、场」三者之间的紧密互动，甚至还能以具象化的情节体现产品特色，并在粉丝关系和兴趣推送的分发机制上获取好的流量。为日后大多数品牌的学习提供了参考范本。