Z世代少女怎么“撩”?玩“美”高手味可滋好会!

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毫无疑问,Z世代正在成为消费担当的一代,他们处于人生事业的发展黄金期、拥有影响力强大的文化价值观。

但难点在于,他们也是品牌超级难搞定的一代。举几个简单的例子:

他们是缺乏集体意识和记忆的一代→品牌很难找到共鸣点;

他们是独生子女一代→更加自我、独立;

他们是互联网原住民、是生活在碎片媒体、碎片内容的一代,他们是兴趣多元、消费行为多变的一代→单一途径下,品牌很难Touch到他们。

可见,品牌要“Get”Z世代真的很难,但时有趣通过味可滋的最新案例,想告诉大家一个独特洞察:

不管世代如何改变,有一件事,始终会成为各个世代的共同追求,那就是对“美”的追求。

味可滋,化上了奶颜妆

康德说:人类对美的追求,就是对愉悦的追求,这句话再正确不过了。如今颜值经济的盛行,甚至男生也开始注重颜值管理,可见把自己“变得更美”成为普世的追求,“美”,成为这代人凤毛麟角的共性。

举些简单的例子,走上时尚周而升华的李宁、口红一哥李佳琦,被捧红的人与品牌,都与“美”有关;在美容、服饰这些热门的“悦己型消费”,也都和“美”紧紧联系。

那么对品牌来说,到底该如何去搭载“美”这个话题?

味可滋,作为一个针对Z世代后浪少女的产品,给出了一个堪称经典的答案:把“情感”与“美妆”紧密捆绑。作为一个饮品品牌,味可滋竟然与美妆品牌伊蒂之屋推出联名产品,还根据女生三种常见的“情感情绪”,打造了「蕉绿拜拜」、「暴躁莓莓」、「瘦瘦不蓝」三款创意奶颜妆,把时尚美妆和情感情绪相融。

接下来,让我们带着轻松的心情,一起看看味可滋这一系列全新创意:

第一话:懒懒怪

主题:“懒”少女如何变成美少女?
场景:健身房;
妆名:瘦瘦不蓝妆;



第二话:焦虑怪
主题:爱在心儿口难开,好焦虑好焦虑;
场景:闺房心事;
妆名:蕉绿拜拜妆;



第三话:暴躁怪
主题:击退每一次生气;场景:约会梳妆台;
妆名:暴躁莓莓妆;

针对Z世代少女的这三款“奶颜妆”形色各异,除了把传播与“美妆”结合,用“美”去触发核心用户关注外,其实品牌藏得小心机还很多,非常值得学习。接下来让时有趣带大家一一盘点。

1.戳中情绪话题

“情感”是百年广告行业激发用户共鸣的根基,而“犯懒”、“焦虑”、“暴躁”又可谓少女情感状态中最常见的三大情绪,这是这系列创意与用户沟通的“敲门钻”。如何用不同的美妆,去化解日常的小情绪?这个话题显然很符合Z世代少女的兴趣,便更非常容易吸引她们关注。

另外,其实能发现“情绪”只是情感话题中很小的分支,这说明品牌在日常传播中,除了沟通很大的情感话题外,日常的小情绪也值得关注。

2.找准典型场景;

三个创意选择了三个场景,分别是健身房、闺房、约会前的梳妆台,这一点其实很容易忽略,但背后的策略却很精准。

仔细来思考三个创意发生的场景,其实都是针对女生常见的三大痛点:1)去「健身房」为了身材变美,但真的很容易犯懒;2)在「闺房」想和心仪的人告白,但又不敢而好焦虑;3)在「约会期」,化妆出错真的很容易变暴躁。

其实这三个情绪痛点很常规,但激发共鸣的另一个关键是:找准了典型场景。场景的作用是,让用户通过情景还原,更容易联想到自己生活中的真实状态,这样才更容易与广告内容产生共鸣。

3.传播的新意与心意

品牌的每一次传播,不仅要有新意,更要有心意。

这系列创意,先来品品几个文案的用法:「懒懒怪」、「奶颜妆」、「瘦瘦不懒妆」、「蕉绿拜拜妆」、「暴躁莓莓妆」,这些脑洞大开的搞怪文案,都深度汲取了少女日常的文化,用创新的文案把可爱、搞怪结合起来,并且用联名美妆产品去做链接,可谓非常夺目。

同时,创意除了让品牌与“美”结合,其实在妆容的设计上,也充分体现了不只要美更要有新意和心意。

回顾三个妆容,它们的配色既大胆,又符合年轻审美。「蕉绿拜拜妆」以黄色代表阳光情绪,去告别焦虑;「瘦瘦不蓝妆」结合“蓝瘦想哭”的梗,以蓝通“懒”;「暴躁莓莓妆」以可爱的粉色妆容,融化暴躁。



创新文案+创意奶颜妆,味可滋这系列内容以情绪话题捆绑“时尚美”,以新意轻松激发Z世代少女的关注,同时通过内容传递了品牌的心意:喝下味可滋,释放美好心情。

项目信息
品牌/广告主
伊利
伊利

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Media Agency 媒介代理商
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