珀莱雅举办地铁站插画展,给你与世界交手的勇气
近期,珀莱雅发起#毕业第一年#主题活动,收集82个应届生的真实故事,绘制成插画,在重庆红土地地铁站举办展览,将这份独家心意完整地呈现给你,同时发布项目视频与海报。
储藏的记忆是探索未来的力量,希望在这座城市给你温暖陪伴,带给你与新世界交手的勇气。2020太过特殊,跨过它,就好像毕业一样进入了新世界。也许世界并不总是温柔,但我们会一路陪伴大家成长。
视频中,刚步入社会的年轻人面对这全新的考卷,倍感忧虑。充满困难的工作,笨拙的生活技巧,让她在及格线上摇摇欲坠。
但经济独立、勇敢面对困难、终于和父母平等交流,又给她加分不少。
最终,她明白了生活这张答卷并没有标准答案,大家都需要写下自己的答案。
这场展览献给
曾经、正在、即将经历「毕业第一年」的你。
坚持自我,不被物质世界氧化。
保持初心,不被糖衣炮弹裹挟。
你与新世界的每一次交手,
都在带你发现更大的世界,
更好的自己。
毕业第一年,
我们一起抗氧抗糖,
鲜活透亮。
重庆红土地地铁站展览
项目海报
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珀莱雅×脉脉 「毕业第一年」职场成长指南
数英奖参赛项目说明 - proya 珀莱雅,品牌/广告主
【背景与目标】
当我们的身份从「学生」转变为「职场人」,总会遇到各类「不适应」。2020年毕业季更为特别,突如其来的疫情打乱了应届生找工作的节奏。对于在2020年毕业,迈入职场的应届生来说,在2021新年开始时,会更有感于过去大半年时间里,自己在走入职场后的得与失、悲与欢。
这是珀莱雅品牌沟通策略转型的第一步,从沟通宽泛的消费者,到和「具象化人群」对话。与此同时,珀莱雅还希望通过此次营销,与年轻人群建立起情感联结,鼓舞大家与新世界交手,从而让「趁年轻,去发现」的品牌理念更加深入人心。
【洞察与策略】
从「学生」到「职场人」的身份转变,是每个人的必经之路。这两个差距较大的环境,总会让我们感到种种「不适应」。这些事情虽然微小,但是能让每位毕业生都能有所感触。对于2020年的毕业生来说,疫情所带来的不稳定,让他们对初入职场的感受更加特别。
元旦是新年的开始,也是应届毕业生「总结过去这一年」的天然情绪期,大部分人会在这个时间回忆一年间的得失或悲欢。品牌在这个节点发声,更容易引起情绪共鸣。
基于以上洞察,珀莱雅在2021年元旦,提出「毕业第一年,与新世界交手」的品牌主张,希望借助品牌的力量,鼓舞大家与新世界交手的勇气,传递「趁年轻,去发现」的品牌理念。
围绕「毕业第一年,与新世界交手」的主题,珀莱雅展开1、选择82个「毕业第一年」故事,用细腻情感连接年轻人群
珀莱雅搜集了82个应届毕业生的「毕业第一年」故事,通过治愈系插画和触动人心的文案呈现细腻情感。同时联动多位美妆KOL发声,扩大活动声量,连接目标人群。
2、在重庆地标进行物料投放,制造假日打卡热度
珀莱雅将82幅插画的展示地点放在了全国最深地铁站——重庆红土地地铁站。重庆是近几年的网红旅游城市,而最深地铁站既能让物料有完整的呈现,也能给消费者的体验塑造震撼、壮观的感觉,吸引游客前往打卡,制造社媒热度。
3、与脉脉联动,精准沟通职场人群
此次campaign珀莱雅还与脉脉合作发布《「毕业第一年」职场成长指南》,从数据层面给出职业建议,并上线轻互动感H5,记录「我」与新世界交手的瞬间。脉脉作为职场社交平台,能帮助品牌更加精准沟通年轻职场人,将此次campaign的核心立意传达给目标受众。
【创意阐述】
珀莱雅希望通过82个能引起「职场新人」共鸣的细节场景,给予年轻职场人力量,实现与年轻职场人的情感连接,并帮助产品圈定目标人群,进行精准沟通。线下事件的制造,让物料有更完整的呈现形式,还充分借助元旦假期消费者出游的行为特点,制造社媒声量,助力营销案例和品牌立意的传播。
1、发挥UGC内容优势,用细节引起消费者情感共鸣
相比起单纯地输出鼓励性话语,源自生活的细节更能让人「感同身受」。珀莱雅在活动前期,搜集了上百位应届毕业生亲身经历的职场故事,选择UGC内容,用多角度的瞬间打动消费者,再输出精炼易懂的短文案,便于消费者理解,产生与品牌的共鸣。
2、制造线下事件,实现物料呈现和传播效果最大化
此次campaign共有82幅海报,物料数量巨大,而重庆红土地地铁站的超长展示空间,让物料有完整的呈现效果。与此同时,近百幅插画同时在地铁空间展出,给予消费者震撼感,激发消费者社媒分享欲,更容易引起社交平台的热度,让案例传播效果最大化。
3、活动立意精准圈定人群,实现品效合一
珀莱雅这次传播主打的产品是双抗精华,它的定位是「年轻人的第一支双抗精华」,直接面向 18-25 岁处于人生成长期的年轻人。此次营销话题#毕业第一年#,具有特别指向性,与产品目标人群相符合,能帮助产品精准沟通目标人群,实现从情感共鸣向产品销量转化。
【结果与影响】
截止到1月20号,此次TVC品牌直发微博总阅读量超过1508w,总互动超过1w次。#毕业第一年#微博话题阅读达到1亿,讨论4.4万,微博话题#被重庆最深的地铁站暖到了#阅读超过8000万,阅读3.5万+。微信推文内容深化诠释#毕业第一年#主题,与用户产生强情感连结,引发众多用户分享优质UGC。
线下物料吸引众多游客打卡。相关打卡笔记占领小红书「重庆旅游」、「重庆网红」关键词搜索的前五名内容位置。
案例也受到业内认可,大批广告行业公众号自发报道案例,复盘事件,多维度传递品牌信息,扩大品牌影响力。
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